本文由简营科技的大泽老师来分享一下他帮良品铺子/年糕妈妈等20个公众号总增粉超过2千万的经验。

本文分为6个部分:

一、微信运营的变迁发展趋势

二、任务游戏增粉基础逻辑

三、100%提升活动成功率AB测试

四、如何最低成本建立裂变渠道

五、对外海报展示的多方案设计

六、销售留存等连带动作及风控

一、微信运营的变迁发展趋势

先带大家简单回顾一下2013-2017年的微信运营工具的变迁:

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从最开始的扫码送礼,到15年的企业红包接口开放(最早做的人也是享受到了红利期,几毛钱就吸引了一个粉丝),到现在的商家口令红包(从其他天猫老客引导关注公众号获得返现红包),从15年的全民开店分销到现在的拼团功能更是“拼多多”的发家之道。

1. 目前移动电商是商家弯道超车最好最快的捷径:

  1. 利用创意维码+积分来解决用户;
  2. 利用口令红包来解决老客户沉淀;
  3. 拼团和分销体系来解决单品爆款销售问题;
  4. 个人号+社群矩阵来提高转化率问题。

现在是技术驱动营销的时代,只有先了解整个行业的运营环境,才能知道当下怎么做才能站在风口取得红利优势。

就像初入行的同学只是简单得认为公众号是用来群发的,并没有真正理解公众号:

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1. 公众号他是一个“产品”

要以一个产品经理的思维来运营微信;这里最重要的就是你的定位,设立一个你的企业人格/传递给顾客的感觉:真诚/逗逼/精致。

做生意的本质就流量漏斗模型,移动互联网的优势是去中心化,不像之前PC端的淘宝天猫是汇聚网购流量的中心、百度是网站分发的中心,流量是靠别人(每次都是花钱投放广告,第二天又打回了原点,又每次只能触达一次),微信电商则靠经营:重视对用户的管理和培育;用户沉淀在公众号上,你可以无限次和用户产生互动,产生转化。

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所谓新零售,就是指:电商+社交,是线上销售的未来,特别是引用用户关系链之后,让产品植入裂变的基因,只要你的“产品”有趣/好玩/易分享,用户很容易把一个好的东西分享给朋友,很适合在移动端传播。

二、任务游戏增粉基础逻辑

“所有大量增粉(几十万、百万),仅仅是运气好、实力强?”那你就错了。

任何“成功案例”的背后都有一套完整的理论、方法、测试和可复制性。

我们最开始帮良品铺子、切糕王子设计的用户裂变营销方案,套用在小企业/中型企业也有效。

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1.首先和大家科普一下裂变营销原理:

确定选品诱饵,制定可裂变游戏规则,带动企业种子用户(社群相关),参与活动当中,一人参与带动多人完成相关任务,从而在朋友圈/微信群发生裂变化学反应,带动更多新用户关注参与,增加粉丝关注量,并且通过产品购买完成最终一环,筛选粉丝精准度,成为平台终身客户。

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如图,作为裂变营销的底层支撑是333体系:

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3个原则:

  1. 用户痛点:一定要提供用户想要的;
  2. 从企业的角度出发;
  3. 打造用户可感知的信任感(对活动/企业的新人)。

3个步骤:

  1. 规则设置;
  2. AB测试:花小成本撬动大流量的秘密,一切以数据说话;
  3. 系统的设置。

3个来源:

  1. 自己的粉丝;
  2. 相关社群:社群的建立参考;
  3. 自媒体号:寻找和产品属性相关的精准自媒体渠道。

1.接下来教大家如何把裂变营销的框在实战运用吸粉

作为活动运营的同学,一定不要着急从点去做突破,要把握整体的运筹帷幄,除了活动策划案的设计(是否符合逻辑/判断是否可以达到目的),还需要制作一个活动执行表(落实人/AB方案/风控)。

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这个是简营任务宝裂变营销的执行框架,适用于90%的行业,只要根据你的行业特写套用填充,可以确保你的活动达到90%+的成功率。

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跟大家讲一下这个执行框架图的基础逻辑:
(1)设定企业属性的相关产品/礼盒

  1.  具备一定吸引力、有较强的市场价值
  2. 产品一定要有形式感,符合消费者认知

(2)源头流量渠道设定(种子用户参与者)

  1. 自己的粉丝的可调用资源
  2. 自建相关主题主题延展社群
  3. 与企业相关及产品相符的自媒体

(3)充满诱惑力的购买价格(裂变诱点的设置),比如原价199元,完成邀请3人关注,得到9.9元的购买资格

(4)多套执行方案,AB数据检测活动成功率,最大程度提升成功率

(5)为后续活动买下伏笔,让消费有参与感及期待感(这也是之前将的移动电商和传统的PC电商不同的点在于,移动电商需要不断得和用户产生互动,管理经营用户,提高购买。所以考验对整个后端的运营体系设计,让一环套一环,让这次的用户踩完这个坑,接着你的套路,踩下一个坑)

针对做电商的同学,我再说一下选品:

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选品一定要符合消费者认知感,我相信很多商家一定认为自己的产品是天下第一,绝对是最好的,厉害的不得了。这都是站在商家的角度自嗨。

举个栗子:比如以下2组产品10元包邮,要是你,你会选哪一个?

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我相信很多同学可能会选择左边这一款,个数多而且精致,但左边的是批量工业制造的,成本也就是100多块,右边的这个杯子是传统骨瓷/黑陶工艺,价值十几万。这就所谓的用户对产品的认知感

用户第一次和企业接触,对这个产品不懂,是没有价值感知的,大众用户只会简单识别使用场景。

再举个栗子:

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左边的是满满的工匠精神,右边的是路边摊既视感,用户选择不言而明。

所以你能不能站在用户角度,搭建使用场景,把产品的价值感传递给用户。而不是自嗨、一昧得说我把最好的东西都给你了(但用户感知不到,不买单)。

三、100%提升活动成功率的AB测试

做运营的同学一定要对数据有敏锐的嗅觉,一个会和数据打交道的运营,做事才会有依据,营销也才会越做越好。

什么是A/B测试?

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简单说就是:同样一个方案,我制作2个海报去传播测试,看哪个吸粉效果最好。

比如看这张图:

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先解释一下:1级是指你首发海报触达的用户A,2级是指1级用户A转发的海报触达的B,3级是指2级用户B转发的海报触达的C。

我操盘了20几个千万增分的项目的一个经验就是:如果你AB测试的海报:如果不能过10级,你就不要投入大资源来做,裂变的效果肯定很一般的。

比如这个案例:

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之前测试的裂变级数只达到了6级,但还是找了一个公众号去推。可以看到,继续加大源头流量之后的AB数据还是没有过10级

所以给大家的建议是,做裂变活动,10级是一个门槛,如果没有过10级,再回炉优化方案,只有测试裂变超过10级才算是成功的流量杠杆。

再举个栗子:

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这张图中,首发触达的用户群是1196人,很快2级人数就翻倍了,从源头到1级裂变到第2级到第3级,没有明显衰减,并且测试数据很快过了10级,理论上这个活动如果持续下去,有足够的预算和商品库存,是可以无限增粉。

如果你想提高活动的增粉效果,那么只需要加大投入1级的渠道源头用户就行,对整个活动的增粉都是乘于n倍的变化。

PS:这个案例最终是1196人裂变出来了26万的粉丝

可能很多同学就会有疑问,我去哪里找裂变源头?粉丝精不精准?会不会吸引过来的都是羊毛党?

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物以类聚,人以群分;用户身边的朋友,肯定也是相似人群;粉丝的精准度是和你的第一波裂变的源头用户呈正相关。比如我要做一个学生的公众号,那么宣传肯定是在校园相关的群和自媒体。

所以,我们策划活动之前一定要先做产品的用户画像,自己数据不全可以找大数据(百度指数/淘宝指数/易观智库)

比如我帮某产品做的消费男女比例(定位人群)移动电商数据分析(2016)

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那么我得出了这个用户画像之后,接下来就是努力去挖掘26-35岁用户群渠道。

所以说你的第一级裂变源头用户越准确,你获得的粉丝就越精准。如果这些用户画像前期没有花心思去做,花功夫去寻找你的裂变源头渠道,等你活动上线的时候,你就只能是所有群群发。

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在源头用户群AB数据测试6大技巧:

帮良品铺子/年糕妈妈等20个公众号涨粉千万后,他总结了60页涨粉套路PPT很多同学幻想着我的海报往朋友圈一发,就爆了,这是不可能的,你没有那么大的影响力,很多东西都是慢慢积累下来,但这个周期会很短。

四、如何最低成本建立裂变渠道

接下来和大家讲解如何一步一步搭建自己的裂变渠道,很多同学都想低成本得做裂变增粉,我也很提倡大家自建渠道,当然、有钱的同学可以去投一些和自己相匹配的公众号,这样子起量也很快,但水太深,很容易踩雷。

方式一:建立自己产品属性的粉丝裂变人群(做好每个细节的企业/产品认知)

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我说的建设群的方式是通用模板,具体到行业需要大家根据用户属性变通。

我再举一个大家朋友圈经常看到的例子:

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如果大家想更加简单粗暴,那么可以参考微商式拉群玩法,相比起投放一个公众号广告动辄上万,也是比较划算的。

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PS:群规的设定一定要让别人知道你是干嘛的、产品是干嘛,红包只是激活工具,不要让大家觉得进群就是来抢红包的,切勿先宾夺主,逐步加强粉丝感知,方法不要照抄、需要结合自身实际情况变通,适合自己的才是最优的。

方式二:自媒体投放(自有公众号/渠道公众号)

由于现在公众号的费用贵,水分足;有钱任性的同学,有靠谱信得过的渠道,还是建议大家投放,起量也特别得快。主要是注意投放软文的四个节奏点:

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五、对外海报展示的多方案设计

最开始讲AB测试,主要就是海报的N个版本测试;很多同学在设计海报的时候都会犯一个错误:恨不得把所有的话、活动规则都往海报上面放。因为一张图片放不了多少东西,越想放多,用户反而看不懂;用户真正决定参与的因素,只是其中的一两个诱饵。分享的本质就是抓用户心理,用户心理是有迹可循的。

1. 集中式压缩式的文案体现及输出

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2. 成功的裂变海报的几大要素

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举个栗子:良品铺子增粉千万的海报进化。

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看似简单的成功,背后都是需要死磕精神,当你觉得好的时候,其实还有更好的,需要去测,拿数据说话。比如你需要增粉30万,前期你可能花了1个月的时间在积累渠道,测试海报,当你真正去推的时候,可能1天就能达到你增粉30万的目标。移动端裂变是可以创造奇迹的地方,前提是你积蓄了能够的能量储备。

其他几个成功的海报形式、文案、产品吸引力及公信力,供大家参考:

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再说一下裂变海报的几个基础结构点:

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  1. 活动参与点文案输出;
  2. 活动主题(简单粗暴版/构建活动氛围版/情怀版/人群痛点版本);
  3. 二维码节奏点;
  4. 消费者认知的产品体现,站在粉丝角度考虑大家是否对你的产品感兴趣,而不是商家自HI;
  5. 相关文案及页面的公信力打造(比如前面的代言人/这里的县政府项目/公司的背景/地方特产/可认证的背书)。

生成海报的文案设置:(一定要切记文案要简短、不要过多的内容)

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模板消息的文案设置:

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一定要站在用户角度,可以引入游戏化元素,因为模板消息是即时激励用户继续完成宣传任务,鼓励他走下去

六、销售留存等连带动作及风控

在推吸粉活动的时候,菜单栏、详情页都会有大规模的访问点击,可以把这些流量引导到新的社群/个人号,有利于后续的销售转化:

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收到产品之后的二次传播(这部分的流量是高粘性+高信任度,很容易):

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留存及互动(打造服务号的签到体系:21天计划、早起打卡、签到积分送礼品,社区体系)

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连带销售:我相信大家都是又想要粉丝量又想要销售额,既然活动那么多流量,也是可以挖掘转化的,通过降低门槛的产品体验:子页面体现,形式可以为:限时折扣、抢购、多人拼团、新人礼包等等把连带的销售做起来。

未购买用户转化是很难的,付费用户是可以接连不断的付费的(行业平均数据:5%的老客户可以带来30%的利润)。

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16年帮良品铺子/年糕妈妈大大小小的20多位商家增粉千万计,只遇到了1次被清除粉丝的经历,做了很多反思,总结出了6点风控原则:

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(1)切勿出现敏感词;

活动文案得反复修改,不得出现“分享”“返利”“关注”“下级”“一级二级”等文案。

(2)服务器/客服人员必须跟得上;

活动高峰时服务器承载压力以及客服接待压力骤增,一方面系统稳当,一方面高峰期一定要有

客服在线回复,一天你可能会面临几万到几十万的咨询量。

(3)库存的及时体现提醒;

一定要告知粉丝还有多少库存,不要出现参与了发现没东西了,会面临大量的举报。

(4)一定要做好策划案和执行案,人、事、时间落实到具体点上,负责到人;

(5)检查自己的素材库图文的敏感词语,未群发的图文有敏感词也会被封号;

(6)单日增粉不要超过30W,每天几万几万增长是最稳的。

把上述所有的接合才是一次完整的增粉策划落地案。

不要从点出发,做之前把下面几点做体系规划,把各个环节打通,提前预留好伏笔,不要单纯得为了吸粉而吸粉,为了销售而销售。

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最后给同学们一个建议,每做完一次活动,及时得进行复盘,可以在运营深度精选等各个专业平台发布,一方面可以作为公司的品宣,另一方面对你个人的价值也是很有帮助的,给个人能力背书,树立个人品牌。

 

作者:大大泽&鉴锋

来源:微信公众号“运营深度精选(ID:YYjingxuan365)”

本文由 @运营深度精选 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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