一个没有“火”的品牌很难维系顾客认知,更无法与消费者持续共鸣,这就是价值发现对每个品牌都极端重要的原因。

作者:宇见

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)


阅读提示:本文选自宇见新书《洞察力:让营销从此直指人心》,本书介绍如何通过用户洞察驱动品牌营销创新。

在向大家介绍发现营销理论的过程中,我经常会碰到的一个问题是——

SDi结构当中的“发现”与“定位”有什么区别?

对品牌核心价值的 「发现 」与 「定位」有何不同?

实际上无论是常规意义上的“定位”,还是定位理论中的“定位”,发现营销理论中的“发现”都是与上述概念有着明确区别的。

让我们先来说说常规意义上的“定位”,该概念在多数时候指的是企业的核心业务和发展方向,也可以被称之为是一个企业的“市场定位”或者说“业务定位”。

比如,在一次行业会议上某CEO谈到——“我们的定位是要成为世界领先的大数据服务提供商。”这个表述有两个组成要件:一个是核心业务(大数据),一个是发展方向(世界领先)。无论表述有多长,但常规意义上的“定位”关注的无非就是这样两点。

与此不同的是,在SDi中,“发现”指的是品牌对“自我价值”的独特深刻意识,要做的是对“自我价值”进行清晰的定义,这时候,我们要明确的是——品牌的核心价值究竟是什么,而不是什么?因此,“发现”关注的并不是“核心业务”,而是这些业务背后的“核心价值”。

比如,“经营世界级的咖啡连锁企业”固然是星巴克的业务定位,但该品牌的价值发现却是“用具有手工艺性的咖啡精致体验,让人们更好地连接彼此”。

然后我们再来谈谈“价值发现”与定位理论中“定位”的不同。

要说清楚这一点,我们要先来看看定位理论的基本主张。在我看来,定位理论是一种倡导基于竞争对手的“认知”,通过在消费者心智中找到“空位”,而帮助品牌建立起竞争优势的思维方式。

SDi中的“价值发现”与定位理论中的“定位”主要有如下3点不同:

1. 定位关注“认知”,而价值发现关注“需求”

具体来说,由于定位理论强调抢占心智空位,就决定了核心关注点是“认知”。比如,沃尔沃抢占的是“安全”认知,宝马抢占的是“驾驶乐趣”的认知等等。

对品牌核心价值的 「发现 」与 「定位」有何不同?

与此不同的是,由于SDi强调品牌对“自我价值”的深刻意识,这也就决定了核心关注点是研究“需求”;因为随着用户生活方式的变化,他们将会不断产生新的功能需求,也会寻求新的价值主张来引领自己的意识形态,而品牌绝不能忽视这些。

实际上诺基亚、柯达都是很好的例子,它们的衰落并不是因为缺少“定位”,而是因为缺少“发现”。在我看来,去用户心中寻找“空位”可以是探索价值发现的一种思路,但这件事情的核心始终还在于需求洞察。

2.  定位来自“别人”,而价值发现源于“自我”

具体来说,由于定位理论发端于一个重视竞争研究的商业时代,因此也与同时代的商业思潮,比如迈克尔·波特的竞争战略思想一样,带有鲜明的竞争导向。

实际上定位理论的核心主张正是“基于竞争对手来定位”。

不过正如特斯拉创始人伊隆·马斯克所指出的,比对思维通常只能带来细小的迭代,并不能创造出“新物种”。比如,无论诺基亚怎么基于竞争对手去“定位”,也不可能“定”出一个苹果。而像特斯拉、谷歌、苹果这类品牌的崛起,也都不是来自于“定位”,而是来源于更好地“做自己”。

同理,在发现营销理论中,我们认为价值发现的本源不是比对别人,而是自我探索(Self-Discovery)。价值发现强调品牌决策者真诚地看待自己的“动机”,是不是有想要去创造用户价值(以及创造何种用户价值)的内心冲动?是不是感受到了使命召唤般的情绪?是不是意识到了自己的独特之处?我们认为这些才是品牌创新的根源。

3. 定位倾向于功能陈述,而价值发现倾向于价值主张输出

具体来说,由于定位强调特定概念与品牌之间的对应关系,同时追求这个概念的确定性,因此常常会将功能陈述作为要传递的核心信息,比如“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”等等。

与此不同的是,价值发现强调品牌在探索自我价值的过程中,要从更为完整的用户需求角度,兼顾好功能需求与意识形态需求,既要看到产品对人的功能意义,也要看到品牌对人的理想意义。换句话说,就是要从价值观的角度,来明确产品在用户生活中的“角色”,因此在品牌的整体表达上更强调输出品牌的价值主张。

除了与“定位”的这些区别,另外,我们还可以从如下几个方面,来进一步地把握“发现”这个概念:

1. 未必是“新产品”,却一定有“新意义”

价值发现的源头是需求洞察,需求包含功能需求与意识形态需求;由此,我们也就知道了探索价值发现的两个基本视角。

在《洞察力》一书中我们曾经谈到,与谷歌、特斯拉这类通过功能创新而崛起的品牌不同,耐克、星巴克、无印良品这类品牌的共同特征,是能够赋予产品在顾客生活中新的意义。

由此可见,研发出新产品,并不必然意味着品牌拥有价值发现;相反,价值发现却常常表现为没有产品创新,但拥有更好的产品价值定义。

对品牌核心价值的 「发现 」与 「定位」有何不同?

比如,1999年,索尼公司曾推出过一款名为“AIBO”的机器狗,是因为研发团队发现,当时的人工智能技术还处于非常原始的阶段,此时无论推出什么“机器人”,都一定会让消费者大失所望;而AIBO机器狗则不同,在它与主人的互动中,你能明显地感受到一股爱怜之情在汩汩流动;当AIBO对购买者的指令没有反应时,大多数主人非但不会沮丧,反而会被它逗得笑出声来。

AIBO的例子让我们看到,基于完全相同的技术,仅仅因为用不同的价值标准来定义产品,就让它在顾客生活中拥有了完全不同的意义。从这个角度来看,成功品牌与其说是新产品的研发者,倒不如说是新价值的定义者更为确切。

2. 并不等于“价值观表达”

价值观表达是对品牌价值发现的语言升华。

比如,如果说“用人文科技来激发人们的创造力”是苹果的价值发现,那么“Think Different”就是该品牌的价值观表达。

对同一种“发现”我们可以用不同的语言表达,并且,还需要注意到语言的局限性,因此像无印良品这类品牌干脆就没有Slogan;换句话说,因为要避免语言对意识的局限,而侧重于用其它方式构建认知。

3. 不一定都要“高大上”

对品牌核心价值的 「发现 」与 「定位」有何不同?

苹果的“Think Different”,耐克的“Just Do It”,MINI的“Not Normal”,这些例子或许会让大家觉得,所有品牌的价值观表达都需要来源于“高大上”的价值发现,实际上这也是一种误解。

其实,只要品牌能够清晰地意识到自我价值,提出对目标受众具有吸引力的观点,那么我们就可以借由这些品牌的价值观表达,反推其价值发现是成立的。比如,MMs巧克力提出“妙趣挡不住”,希望为顾客生活注入乐趣,提醒人们用顽皮的眼光来看待世界,这同样代表了该品牌的价值主张,同样是一种与众不同的价值发现。

4. 未必在创业早期取得

基于明确的价值发现来创业,这当然是非常理想的情况,然而在现实中,很多企业的价值发现却是在品牌创建之后,甚至是推出了数代产品以后才逐渐清晰的意识。

对此,大家不妨来看看帮宝适的一位营销经理曾经说过的一段话:

“过去,我们通常从功能利益角度考虑宝洁品牌。但是,当我们聆听顾客心声,顾客告诉我们,帮宝适绝不仅仅在于产品功能,它更多是对母婴关系和全方位婴儿护理的诠释。

所以我们说:‘我们想做的是在婴儿的成长发育中提供全方位的帮助。’起初人们认为这是胡说,一块尿片能有助于孩子发育?但是我们要知道,婴儿使用尿片通常长达三年,这一点也让我们重新设计研发战略,试图回答一系列问题,比如,如何才能让儿童拥有更好的睡眠?那为什么要考虑儿童睡眠呢?因为睡眠对大脑的发育非常重要。

基于这样一种考虑,我们能为顾客改善生活质量。伟大的品牌必须能让消费者和组织本身感受到其价值。要知道,直到我们将品牌从‘干爽’转变到‘更好地帮妈妈照顾婴儿发育’,我们的婴儿护理业务才出现了快速发展的势头。”

5. 不能频繁改变,而要聚焦“不变”

由于价值发现是品牌的DNA,是“从哪里来、到哪里去”的根本问题,因此最怕频繁改变——今天主张这个,明天强调那个,自我价值定义不清,价值观左右摇摆,几乎没什么会比这些对品牌伤害更大的了。

既然是一个品牌的根基,是所有营销工作的核心,因此对于品牌价值发现来说,最重要的就是“以不变应万变”。如果用“薪尽火传”来形容,那么价值发现就是一个品牌的“火”,而产品、内容、传播、互动这些营销的“薪”,其实都是为了让品牌之“火”得以呈现、得以传递、得以接续。

一个没有“火”的品牌很难维系顾客认知,更无法与消费者持续共鸣,这就是价值发现对每个品牌都极端重要的原因。

 

作者:宇见

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