因为销售有压力,但你又不知道如何挽救,那就只好逼着自己做点什么。

作者:小马宋

来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

原标题:从苹果手机和椰树椰汁说起


苹果手机在2018年第四季度中国区销量下降了大概20%,同时,苹果公司市值自突破一万亿美金之后,就在持续下跌。

而老牌的快消品饮料品牌椰树牌椰汁,则因为广告中宣传丰胸效果,遭到工商局调查。

苹果和椰树,除了名字都是水果之外,其实没有任何关系,但在我看来,他们的境遇却有相似的地方,下面我们就说说苹果和椰树在营销上遇到的问题。

苹果提价,椰树牌椰汁造丰胸的新概念,其实都是遇到了同样的问题,就是销量达到了瓶颈。为了获得持续增长的利润,两家企业采取了不同的策略而已。

苹果用新品提价的方式想攫取更多的利润,但却遭遇了销量进一步下滑,它的问题倒不在于提价,毕竟所有大厂的手机旗舰机都在提价,连雷总都宣布小米9不再走性价比路线了。

苹果的问题在于,它遭遇了创新不足。

除了电脑,苹果涉及的手机行业是个严重依赖创新保持领先的行业,手机每1-2两年就要更新换代,一旦科技创新不足,企业就会遭遇下滑。魅族、HTC等等厂牌都是遭了这个行业魔咒。

而苹果则更困难,是因为所有粉丝对苹果的要求是最高的,因为苹果成为了科技和设计创新的全人类梦想,它存在的理由就是因为能保持不断创新,为人类提供惊艳的产品设计。

一旦它停止创新,或者说创新速度慢了,消费者就认为它的品质下降。所以,一个品牌被定位成持续创新品牌是有一定悲哀的,它当然可以享受创新带来的超额利润,但也同时要承受全体消费者的创新期待压力。

前几天与一位电子产品领域的朋友聊天,他说了一个现象,就是过去的手机行业霸主,从来没有一个品牌能持续领先10年的。而苹果确实已经在这个行业领先了十年了,不知道苹果能不能打破这个行业魔咒。

消费者对苹果的不买单,也印证了华杉老师说过的一个观点:其实消费者没有什么品牌忠诚度,只有产品忠诚度。

我是绝对支持这个观点的,因为如果存在品牌忠诚的话,那任何品牌就都不会倒闭了。诺基亚手机一旦不是最潮流的,消费者立刻就抛弃了它。

与可口可乐相比,顾客的期待是稳定、恒定的经典口味,所以顾客在产品方面从不期待可口可乐创新。如果可口可乐每年都推出更好喝的可乐,那它形成这种期待后,很快就会死掉了。

但我猜测,可口可乐同样面临着销售压力。可口可乐近期宣布将在2月25日推出橙子香草口味的可口可乐,而前年在中国新推的生姜口味也没有怎么流行起来,这种新动作,其实有时候就是承受压力下的无奈之举。因为销售有压力,但你又不知道如何挽救,那就只好逼着自己做点什么。

说回椰树牌椰汁吧。

从公开报道看,椰树牌椰汁似乎也是遇到了销售困境或者说瓶颈,所以公司高层才决定为产品制定新的宣传方向。

过去的果汁类饮料,其实都在接受挑战。鲜橙多这一类香精类果汁饮料早就慢慢被抛弃了,果汁类饮料在朝更健康、更新鲜进化。而最新鲜的当然是现做的奶茶和鲜榨果汁,所以我很早就跟我的客户古茗奶茶说过,奶茶也可以不算餐饮行业,它叫做手持现做饮料,它在抢可口可乐、鲜橙多、农夫果园、味全果汁、椰树牌椰汁的生意。

椰树牌椰汁打新功能,就是典型的市场渗透,就是希望顾客更多的采购你。另一种扩大市场的方法,是市场扩展,就是让更多顾客来买你。(当然也可以说椰树的这个动作包含了这两个策略)

但究竟顾客会不会相信它能丰胸,以及会不会购买使用,则是另一个话题了。

椰树牌椰汁和苹果手机不同,它是典型的打广告、铺渠道式的快消产品,产品30年来几乎没有任何创新,全靠不断拓展渠道来获得销售增长。但消费者的消费习惯是在慢慢变化的,如果你不及早察觉这个变化并推出新产品来应对,很可能就会慢慢被抛弃了。

椰树牌椰汁的问题在于,它没有太多能接替椰汁地位的明星新产品,也就是创新缺乏了。苹果的问题在于它被期待持续创新,椰树的问题是,这么多年创新不够。

可口可乐即使要保持它的经典口味,它还是有雪碧、芬达、零度、纯悦等等系列产品来支撑的。

总体来说,我们营销面临的问题是越来越复杂了,因为社会的进步是指数型加速的,而我们似乎已经踩到了那个拐点上,也就必须不停奔跑,才能保持在原地不动了。

苹果和椰树,一起祝福他们吧。

看完有启发,欢迎去转发~

(完)

 

作者:小马宋

来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

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