老佛爷的声名在当今时尚界的地位确是至高无上,然而,老佛爷本人却未能利用自己的名声成功地打造好自己的时尚品牌。1984年,Lagerfeld创立同名品牌——Karl Lagerfeld,35年来,这一品牌一直业绩低迷,几度卖身。长久以来,人们一直被一个问题困扰着,能让FENDI和Chanel起死回生、大放异彩的老佛爷,为什么自己的同名品牌却做得一塌糊涂?

作者:卯妮子

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)


德国著名设计大师Karl Lagerfeld上周去世,大家对他的另一个称号更熟——老佛爷,因为他在当今时尚界的地位确是至高无上,不论是“时装界的凯撒大帝”还是“时尚教父”,都彰显着他举足轻重的地位。他的逝世,不仅让时尚界震动,甚至引来中国网友沉痛悼念,“巨星陨落”“先生千古”“山高水长”等中国人民用来怀念本国去世科学家艺术家的词汇,也频繁出现在网上悼念老佛爷的活动中,无数老佛爷“被合影”的照片被各线明星们贴了出来,以彰显自己在时尚界尚有一席之地。Karl Lagerfeld在中国声名如此之大,地位如此之高,也许他本人也料想不到。

在Karl Lagerfeld之前,设计师们往往以自己设立的同名品牌而声名远扬,1837年创立的Hermes如此,1910年创立的Chanel如此,我们耳熟能详的奢侈品品牌大多数都是以创立设计师名字命名。而当这些设计师离世后,一些品牌往往会因为种种原因失去了它的光彩,失去了吸引力。

Chanel在第一次和第二次世界大战期间的对手Elsa Schiaparelli就是如此,她创造了许多设计界的第一,还是第一位登上《时代》杂志封面的时装设计师和女企业家,此外,还培养了许多优秀的设计师,比如老佛爷的情敌伊夫·圣·罗兰,然而由于经营不善,她的同名品牌最终在1954年倒闭,直到2013年才复苏。

在这些历史上有一席地位的设计师里,老佛爷Karl Lagerfeld可能是个另类,他操刀的最著名的作品并非出自以他名字命名的品牌。相反,他因为给另一些品牌工作而名声大噪。

一、销售惨淡的老佛爷同名品牌

二十多岁时,老佛爷在意大利高订品牌Tiziano和法国品牌Chloe起步,33岁在FENDI干得风生水起,最后49岁成为Chanel首席设计师,达到事业巅峰,由于他的加持,FENDI 和Chanel得以长盛不衰,业绩保持着多年稳定增长。Lagerfeld向大众营销的能力使Chanel成为现代奢侈品牌的精髓,其产品也似乎成为一种身份品味的象征。就价格而言,Chanel并不适合所有人,但它似乎是每个人都想要的东西。

老佛爷的声名在时尚界如雷贯耳、无人不知,然而,老佛爷本人却未能利用自己的名声成功地打造好自己的时尚品牌。1984年,Lagerfeld创立同名品牌——Karl Lagerfeld,35年来,这一品牌一直业绩低迷,几度卖身,尽管有不少实力金主看重老佛爷这块金字招牌,不惜重金投资,却难挽颓势,品牌一直都未实现盈利,吸金能力甚至比不上老佛爷的宠物猫Choupette,不禁令人惋惜。

为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”,却救不了自己的同名品牌?

2004年,美国著名服装品牌Tommy Hilfiger公司以大约2400万美元的价格收购了Karl Lagerfeld的商标。2006年,由于经营不善,该品牌一度撤出美国市场,同年,专注股权投资的机构Apex以大约25亿美元的价格收购了Tommy Hilfiger。这家总部位于伦敦的私募资本公司在慕尼黑、纽约、圣保罗、特拉维夫、孟买、上海和香港都设有办事处,收购了德国联邦印务局和德国最大的有线电视运营商Kabel Deutschland,此外,公司专注投资于消费品、医疗保健、服务和通信技术公司,并以持续盈利而闻名。

2010年,Apax将Hilfiger出售给美国服装公司Phillips-Van Heusen,同时持有PVH的股权。因此,Apax得以阻止Karl Lagerfeld的名字被出售,以期将来实现让Lagerfeld自己变强大的梦想。一直以来,Apax都计划通过将Karl Lagerfeld的个人成功把其同名品牌打造成一个全球品牌,自2010年以来,该公司一直在推动与这位设计师同名的零售连锁店走向他们认为姗姗来迟的成功。

2012年,Apex重新成立、引进并打造,推出Karl Lagerfeld集团及其同名品牌。作为该品牌的创意总监,老佛爷放弃了他通常的创作风格,创造了一种不同类型的奢侈品,其头像剪影,爱宠choupette都成为了新品牌的基础元素,一系列产品都让人耳目一新。这一系列产品最初专注于在线销售,后来不断进入欧美各地的精品店进行销售。

Karl Lagerfeld Group BV总裁Pier Paolo Righi 表示,“老佛爷为一个面向更广泛受众的系列诠释了Karl的DNA”。顾客现在可以花335美元买一个皮包,花448美元买一件羊毛开衫,花176美元买一副时髦的太阳镜,价格不到Chanel的十分之一,却出自同一位设计师之手

为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”,却救不了自己的同名品牌?

自1999年以来,Christian Stahl一直负责Apax在零售和消费品领域的收购。Stahl表示,Karl Lagerfeld不是“最好的商业品牌”,但仍极具“吸引力”。Apex对品牌经营业绩和财务状况的披露,就像老佛爷对他年龄的谈及一样少。据其总裁Righi介绍,2014年,该品牌的收入超过1.14亿美元,他希望到2019年销售额能增长两倍,达到4.5亿美元。当被问及利润收益时,公司所有人都对外界选择保持沉默。

不过,尽管如此,投资者对Lagerfeld本人这样的超强IP还是非常看好的,新战略投资者PVH和G-III分别于2014年和2016年收购了品牌股份。

2015年,《传奇人物》杂志发布了一项重大声明:Karl Lagerfeld将扩大他的同名品牌,被《女装日报》称为“Karl Lagerfeld在美国的第二次回归”。

G-III 是美国具有领导性的服装生产和分销品牌,旗下拥有 Calvin Klein、 Tommy Hilfiger、Guess、Levi’s 的品牌的经销权。借着和美国服装集团G-III成立合资公司的机会,2016年,Karl Lagerfeld重回北美市场,并在当年春季推出Karl Lagerfeld的新系列,该系列专门为北美市场量身定做,因为老佛爷本人希望最终能在北美市场以自己的同名系列扬名。新的系列包括Lagerfeld最擅长的女装和手袋,还包括男装外套、墨镜、手表、珠宝以及香水。

这一次,这些服装把法式风格与摇滚、朋克风相结合,变得更加活泼、优雅,将作为“平价奢侈品”“轻奢“类别的一部分进行销售。与欧洲系列相比,这个专线要大得多,面向更成熟的客户。在公布财年业绩时,G-III公司表示,Karl Lagerfeld的销售额在2017年翻了一番。Lagerfeld集团首席执行官Righi表示,该品牌在美国和加拿大市场的收入达到了8000万美元。Karl Lagerfeld 集团总裁Pier Paolo Righi也在接受《女装日报》独家专访时称:“我们非常有信心从一开始就能在北美市场站稳脚跟,这里可能很快就会成为我们最大的区域市场。”

很多人对老佛爷的同名品牌感到好奇,因为他的同名时装品牌并没有像FENDI 和Chanel一样得到市场的关注。正是这种好奇心将引导人们了解这个品牌并愿意付钱购买,至少这是G-III所希望的。G-III的董事长Morris Goldfarb表示,该计划是“将老佛爷标志性的DNA转化为在美国具有商业可行性的产品——既符合时尚潮流,又适合目标受众。”他还表示:“我们相信,今天有另一个强势品牌的机会,我认为没有比Karl Lagerfeld更好的品牌来填补这一空白。”

二、Karl Lagerfeld的中国买主

得益于股权投资公司的专业运作,Karl Lagerfeld品牌已经一改往日萎靡不振的颓势,进入了快速扩张时期。自2016年以来,世界上共有97个国家的顾客已经可以在Karl Lagerfeld的新网店Karl.com订购Karl Lagerfeld的女装。

为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”,却救不了自己的同名品牌?

早在2013年,Karl Lagerfeld便已经进入了中国市场,在北京、上海及部分一线城市运营着6家直营零售店面及1家折扣店。然而,在大张旗鼓进入中国市场的第二年,品牌就损失多达6000万人民币,并一直处于连年亏损的状,有数据显示,2014年~2016年,该品牌分别实现营业收入405万美元、542万美元以及496万美元,实现净利润分别为-1017万美元、-598万美元以及-359万美元。2017年1~4月,其营收为183万美元,净利依旧亏损,为-103万美元。

尽管在中国市场遭遇了滑铁卢,不过,Karl Lagerfeld的运气也不算太差,就在这时,率先富起来的中国企业中,掀起了一阵并购国外品牌的热潮

2009年8月,安踏体育以总代价3.32亿元人民币,收购百丽国际拥有的运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权;2016年,中国著名纺织品制造商山东如意集团宣布收购法国轻奢品牌SMCP多数股权,将Sandro、Maje和Claudie Pierlot这三个著名法国轻奢女装品牌收入囊中;刚泰控股在2017年8月以1.955亿欧元收购了意大利奢侈珠宝品牌Buccellati 85%的股权;同在2017年,弘毅投资收购意大利奢侈品牌 MrMrs Italy 30%的股份;2018年,复星集团以1亿欧元收购了法国时装品牌Lanvin。豪气冲天的中国金主,收割了一个又一个血统纯正的欧美品牌。

看上Karl Lagerfeld的品牌大家再熟悉不过——七匹狼,在中国,七匹狼的专卖店早已走向五六线小县城的大街小巷,广告铺天盖地,把一个个被粉丝供在神坛上的男明星打造成老年健走队风格,非常接地气。

就在网友一边倒地嘲笑七匹狼“太土太low”的时候,2017年8月,七匹狼成功拿下“老佛爷”, 3.2亿人民币收购Karl Lagerfeld大中华控股公司80.1%股权,拥有品牌在大中华地区商标的永久的、不可撤销的、排他的、可再分发的商标使用权。七匹狼方面称,通过此次交易公司可以参与到时尚轻奢品牌的商业模式和业态当中,进而促进“打造七匹狼时尚集团”的长期发展方向。在这之前,2005年,“老佛爷”就把品牌在亚洲的代理权卖掉给了香港企业家曹其锋,这位以创造Michael Kors神话而著称的香港时尚大亨,拥有17%Karl Lagerfeld集团的股权,在机构持有者排名中仅次于G-III。

为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”,却救不了自己的同名品牌?

为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”,却救不了自己的同名品牌?

尽管七匹狼野心勃勃,但在凉凉的业绩面前,也许对该品牌在亚洲的运作管理需要做进一步优化调整。此前,七匹狼发布的2018 年半年度报告显示,2018年上半年,七匹狼实现归属上市公司股东的净利润1.35亿元,同比增长10.49%,但扣除非经常性损益之后,七匹狼归属上市公司股东的净利润数字下滑到8000万元,同比减少6.15%。而其中,Karl Lagerfeld 亏损约2280万元,营收还不及亏损额半数。

尽管七匹狼称,2018 年以来,公司努力推动不同业务模块的融合,优化 Karl Lagerfeld 业务运营模式,但数据已然表明,这笔投资非但没有让七匹狼实现盈利能力的增强,反而成为其亏损的主要原因。也许,七匹狼在巨资收购股权时,可能并没有在意老佛爷本人对品牌的参与度,它需要的只是老佛爷这块金字招牌,并期待着可以靠着这快招牌跻身国际大牌行列。

遗憾的是,在Karl Lagerfeld刚从萎靡不振中稍有些复活迹象时,老佛爷本人却匆匆离场。这一品牌在离开老佛爷光环的加持后,还能走多久、走多远,我们不得而知。

长久以来,人们一直被一个问题困扰着,能让FENDI和Chanel起死回生、大放异彩的老佛爷,为什么自己的同名品牌却做得一塌糊涂?要知道,很多伟大的设计师都是靠自己同名品牌的基业长青而被世人长久铭记,人们直到现在仍然记着Chanel,传颂着她传奇的一生,但谁还记着与她同一时期另一位更伟大的设计师Elsa Schiaparelli。

三、为何老佛爷同名品牌籍籍无名?

伊夫·圣·罗兰是一位与老佛爷同期的伟大设计师,两人曾经是非常要好的朋友,但最终却成为情敌,老死不相往来,2008年,伊夫·圣·罗兰在巴黎逝世,法国各界有头脸的人物都尽数参加了他的葬礼,而老佛爷却只送了一个花圈。伊夫·圣·罗兰21岁便成为了Dior的设计师,25岁便成立了自己同名的品牌,五十多年后,YSL三个简单的字母仍然令万众粉丝为之着迷,而他本人去世十年后,仍然因为同名品牌而被人们记住。

而作为伊夫·圣·罗兰在事业和感情上的竞争对手,尽管与Chanel相互成就、登峰造极,但老佛爷却没有对自己的品牌很上心,Karl Lagerfeld作为一个时尚品牌,一直籍籍无名,确实令人费解。

我们无法得知Karl Lagerfeld自己内心的想法,毕竟神坛之上,深意难料。简单揣测一下个中缘由,可能有以下几方面的原因:

首先,产品的设计与经营都需要天赋和投入,成功的时尚品牌缺一不可。对于时尚品牌来说,没有人会否认,设计是核心,设计师是灵魂,老佛爷在为FENDI和Chanel做首席设计师的生涯里,足以说明这一问题,然而,要想成功地打造时尚品牌,更需要懂得经营,需要在品牌运作上下功夫。正如合格的CEO并不一定能够创业成功一样,优秀的设计师也不一定能够成功运作自己的品牌。

2008年,贝嫂维多利亚在老佛爷身边学艺多年之后,创立了个人品牌Victoria Beckham 。虽然是明星创业,但与其他创业公司一样,也经历了许多波折,至今,这家公司已经有十个年头了。

然而,明星的光环效应不会一直都在,经历了创业初期明星效应带来的甜头以后,该品牌的业绩一路下滑,从2014年至今,VB连续多年亏损,而且亏损逐年走高。其中,2014年亏损了380万英镑,2015年亏损了458万英镑,2017年亏损了850万英镑,2018年亏损额扩大到了1050万英镑。维多利亚在设计审美方面的天赋无可否认,但是,有好的设计和品质,不一定意味着生意就会成功,它背后还有更为复杂的商业逻辑,定价、渠道、营销和财务管理等,都需要非常丰富的市场运作经验,而且有赖于成熟的商业思维。

其次,为自己的品牌选错了买家。设计师的品牌在走入一定阶段的时候,往往会卖身大型时尚集团,借用更规范的运作管理,使品牌可以持续高速发展。像三大奢侈品集团,都管理着众多奢侈品品牌,帮助其进行专业化运营,LVMH旗下的Dior、Celine、Givenchy,Kering旗下的Gucci、YSL,历峰旗下的Chloe都是如此,得益于更加规范、专业的管理与有效地运营规划,这些品牌不仅保留了各自的风格,同时还不断推成出新,一直保持着稳定的市场占有率和持续的发展。

麦肯锡咨询公司的时尚行业顾问Achim Berg解释了专业投资机构投资时尚行业的普遍现象。“与其他行业相比,时装业的利润率非常高,”他说 “纺织行业的许多家族都面临财务问题,很难找到合适的接班人。但当他们引入投资机构时,他们的公司往往很快就专业化了。”

然而,老佛爷的品牌几经转手,目前最大的机构持有者是美国的G-III公司,这家公司是美国最大的服装公司之一,旗下拥有众多休闲服装品牌,比如我们耳熟能详的Calvin Klein、 Tommy Hilfiger、Guess、Levi’s,不难看出,G-III公司的运营长处在于经销中档休闲类服装,而作为Karl Lagerfeld,其定位是轻奢类,与G-III经营的品牌相差甚远。而在G-III的经营下,karl Lagerfeld也便像其他品牌一样,常常出现在美国的中低档商场,或者是紧挨Calvin Klein的奥特莱斯。相比之下,曾经担任Dior设计师的Marc Jacobs就更聪明,他于1986年创立自己的同名品牌,但随后便卖身最大的奢侈品集团LVMH,由LVMH集团进行专业经营运作,设计师便可以专注于产品的设计,所以,该品牌至今都只出现在国际大都市最知名的商圈和最高档的商场。

最重要的一点,老佛爷在很长的时间内,对自己的品牌非常不上心。他每年要为Chanel设计八个系列,既有成衣,也有高定,为Fendi设计五个系列,连续 36 年从未缺席过秀场谢幕。所有设计稿都坚持自己手绘,勤奋的同时,还追求高标准,因为99%的手稿都无法令他满意,最终面世的大量手稿,只是1%的精品

为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”,却救不了自己的同名品牌?

这也不难理解,对于把绝大部分精力都贡献给Chanel、Fendi和猫的80多岁高龄老佛爷来说,很难再挤出更多的精力兼顾一个不温不火的轻奢品牌了,即便这个品牌挂着自己的名字。

老佛爷照顾自己宠物猫的时间甚至要多过关心自己的同名品牌,在收养Choupette的短短九个月内,老佛爷就为它写了厚厚的四本日记,详细记录了Choupette日常的吃喝拉撒睡。

亲自操刀经营同名品牌的确不是件容易的事,Dior Homme创意总监Kris Van Assche,就是那个设计出迷人西装,让老佛爷为了穿上他设计的西装疯狂减去42公斤的天才设计师,在苦心经营自己同名品牌多年后,无奈放弃,于2015年宣布,由于精力有限,暂时关闭自己创立的同名品牌,更加专注于Dior Homme的设计。

不过,也许是人到晚年的暮然回首,老佛爷在去世前的几年时间里,把有限的精力更多地投入到了自己同名品牌的设计和策划中

2016年春季,老佛爷与法国CWF合作,为Karl Lagerfeld推出一个儿童系列。2017年,他聘请Cindy Crawford的女儿、16岁的模特Kaia Gerber为自己的2018年秋季品牌开展了名为Karl x Kaia的合作,该系列于17年9月推出,并在巴黎举办了一场盛大的派对。去年,老佛爷与法国传奇时尚编辑Carine Roitfeld合作,准备于2019年秋季推出同名的品牌系列,并推出一系列名为The Edit的“必备服饰”。

此外,老佛爷还与Frederick Goldman 合作,亲自操刀,推出自己设计生涯的首款婚戒,共有三个款式,售价1000~10000美元。不可否认的是,老佛爷本人的这块 “金字招牌”确实是个超强IP,某种程度上非常有吸引力,因此授权非常受欢迎,据不完全统计, 近几年,Karl Lagerfeld品牌的授权业务已经和包括施华洛世奇、PUMA、Welton、Tokidoki等很多品牌进行了深度合作。也许正是老佛爷的这番努力,让自己的同名品牌在最近几年有所突破。

为什么能盘活香奈儿的“老佛爷”,却救不了自己的同名品牌?

作为一个经历坎坷的品牌,Karl Lagerfeld的发展到底会随着老佛爷的离世戛然而止,还是会顺着老佛爷临终前所推的逆袭,仍是他留下的一个谜。

 

作者:卯妮子

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)

本文由 @盒饭财经 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

互联网运营学习、交流、分享平台