北冰洋、健力宝、冰峰……为什么每座城市,都有一个从小喝到大的专属饮料?

作者:刘润

整理:蕉皮

来源:刘润(ID:runliu-pub)


 

椰树椰汁最近摊上事儿了,因为“从小喝到大”的广告涉嫌虚假宣传,被立案调查……

北冰洋、健力宝、冰峰……为什么每座城市,都有一个从小喝到大的专属饮料?

没想到,“从小喝到大”这个梗,竟然引发了一阵阵集体回忆杀。

我看到很多人在讨论自己从小喝到大的饮料,很有趣。

有人还做了梳理,细数每个城市的专属饮料——

北京的北冰洋、天津的山海关、重庆的天府可乐、西安的冰峰、武汉的二厂、太原的太钢、佛山的健力宝……

北冰洋、健力宝、冰峰……为什么每座城市,都有一个从小喝到大的专属饮料?

我的老家在南京,立刻就想到了金陵啤酒。

可为什么每个城市都有一款从小喝到大的专属饮料呢?

1. 每件事都有其商业逻辑

我是一名商业顾问,我常常喜欢讲一句话:每一件事情背后,都有其商业逻辑。

其实不光是饮料,酒也一样,有明显的地域特征,打下城市的烙印。

饮料、酒水,有点特殊,两个特点是:价格低,重量重。

我记得过去一瓶啤酒很便宜,只要几毛钱,好一点的一两块钱。能买到500ml好大一瓶,1 斤重。

北冰洋、健力宝、冰峰……为什么每座城市,都有一个从小喝到大的专属饮料?

即使现在物价上涨,通货膨胀,酒水饮料还是很便宜,几块钱十几块钱,经常涨着肚子也喝不完。

低价,物重,就必然造成一个现象:物流成本高,从一个城市运送到另一个城市,特别麻烦。

——

我想,可能出现过这样一幕——

北冰洋也想走出北京,各位高层管理者蓄势待发,研究市场战略,想要打开上海市场。

但是翻开地图一看,中间隔着 1000 多公里路……

物流成本太高,划不来划不来,还是算了吧,就此作罢。

北冰洋、健力宝、冰峰……为什么每座城市,都有一个从小喝到大的专属饮料?

2. 产品属性,决定经营特点

因为低价和物流成本高的关系,许多酒水饮料厂的经营特点是——就地取材,就地生产,就地消费。

于是,许多厂子就建在水源边上,最大程度节约成本,以最快速度卖到自己的城市。

生在哪里,就卖在哪里,每个城市的专属饮料,当然有每个城市的专属味道。

——

再稍微延伸一下,还能联系到我们常常讨论的环保问题。

当我们说这栋楼,这座厂环不环保时,有很多的评估指标,比如用电量,污水排放量等等……

但是还有一个很重要的标准,就是建材是不是在周围几百公里内采购的。

竹子是在周围取的吗,木头是在周围伐的吗,石头是在周围采的吗……

为什么有这样的标准?除了从大老远运东西来,物流成本高,很花钱之外,就是因为距离远,要消耗更多的汽油,造成更多的碳排放,不环保。

就地取材、就地生产、就地消费,是饮料酒水厂的普遍特点,环保、经济、也实用。

3. 这些品牌主打归属感

低价和物重,也让酒水饮料行业有了距离的天然屏障,也有了每个城市专属独特的味道。

所以这些企业,不太容易被跨地域的企业轻易干掉。

常常出现的格局是,各占一方,各有味道,各有拥趸,各自为王。

这些企业也凭借着对各个城市风土人情的理解,形成先发优势,把用户顾客的满意度和忠诚度集中起来,形成牢不可破的品牌优势。

北冰洋、健力宝、冰峰……为什么每座城市,都有一个从小喝到大的专属饮料?

这种千金难买的归属感,让每座城市饮料的商标,成为每个城市居民骄傲的徽章。

哪怕是被像华润、雨花、青啤等等有钱有势有实力的大厂挑战时,也不至于全然败北。

比较糟糕的结果也就是,被收购。尽管被收购,还是会在本地继续生产,怀旧的人们还是能买到。

——

不过让我有些嘘唏感慨的是,这些曾经响当当的名字,有一些已经后继乏力,势头大不如当年;

还有一些,更是遗憾地消失在历史当中,成为人们的永恒记忆。

原因有很多,比如外来企业带来的强大冲击,像百事可乐、可口可乐,他们大举进入中国市场,对某些饮料企业来说,简直是灭顶之灾。

再比如自身的管理机制不当、经营方向错误等等,让这些企业失去了往日的优势,逐渐被对手超越。

但有些企业,哪怕在夕阳落山之后,也能东山再起。

因为他们有成功的经验,有忠实的消费群体,他们也知道,在这个时代,所有东西,都值得被再做一遍。

4. 北冰洋的重新崛起

比如北京的北冰洋。

1994 年,北冰洋与百事合作之后,随即被“雪藏”。

后来才知道,这是外资企业消灭本土企业的惯用策略。

北冰洋自此一蹶不振,举步维艰,研发团队解散、生产线也没有了。

直到 2007 年,同百事谈判后,以“ 4 年内不得以北冰洋品牌生产碳酸饮料”为条件,收回了北冰洋品牌的经营权

为了重回市场,他们找回老配方,还请街坊邻居试喝品尝……

4 年后的 2011 年,北冰洋重出江湖,除了熟悉的味道,还对配方加以改良,更加美味健康。

北冰洋、健力宝、冰峰……为什么每座城市,都有一个从小喝到大的专属饮料?

这是一个振奋国人的经典品牌重生案例。

在刚过去的 2018 年,北冰洋依然保持着高速增长势头,销售额增长近 30%。

随着“雪山白熊”的重新崛起,也希望这些承载着我们幸福记忆的饮料品牌,都能够重现往日的辉煌。

而我,写到这里,不禁想念起家乡的金陵啤酒。

北冰洋、健力宝、冰峰……为什么每座城市,都有一个从小喝到大的专属饮料?

我突然很想喝一点久违的金陵,买一点难得的微醺。

-End-

 

作者:刘润

整理:蕉皮

来源:刘润(ID:runliu-pub)

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