飞人乔丹+陈冠希,名人营销如何碰出火花?

作者:李大为

来源:互联网品牌官(ID:szwanba)


陈冠希,一个曾经引起巨大争议的姓名。

如今,他已经走出过去的阴霾,以一种时尚领袖的姿态,带领自己的品牌CLOT在服饰领域一路狂奔。甚至于,能和耐克旗下名牌Air Jordan(飞人乔丹)进行合作。

近日,Air Jordan推出一支以陈冠希为主角的短片,为旗下鞋款Air Jordan VIInfrared做宣传。

陈冠希说乔丹是他从小的偶像,“我一直追随他,他一直陪伴我。”

1. 深度绑定陈冠希,名人营销三连发

短片中,陈冠希提到自己第一双乔丹的鞋正是Air JordanVIInfrared,这也是他球鞋收藏的起点。

飞人乔丹在赛场上的炫目身姿、争胜态度以及独特风格,教会了陈冠希坚持自我,帮助他度过风波,也激励他用热情与创意引领潮流文化。

“我觉得有今天的成绩,都是因为我一直都没有放弃过自己。”

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实际上,这不是陈冠希第一次为Air Jordan代言。

2018年底,Air Jordan为了宣传XI Concord,专门采访了陈冠希。

Air JordanXI是运动鞋界的“名人堂”之作。当年乔丹正式复出,就是穿着最新推出的Air JordanXI。

陈冠希对此更是记忆深刻。因为在他13岁生日前一天,乔丹宣布退役,而在2年后,乔丹穿着这款球鞋回归赛场,并在之后再次辉煌。

同样在去年底,Air Jordan和陈冠希旗下品牌CLOT首次联合推出了一款运动鞋。

该款鞋的基础鞋型为低帮的Air Jordan 13,由陈冠希亲自设计,灵感来自中国兵马俑。

在两侧的皮革上有方形压纹,方格中间以缝线穿插,让人联想到兵马俑的盔甲片,搭配灰色和棕色,更展现出一种文物的历史厚重感。

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对消费者来说,这款中国风与时尚自然融合的运动鞋,简直是诱人至极。

Air Jordan的这一波波营销,可以说是深度绑定了陈冠希,效果显著。

那么,这背后有着什么样的营销原理呢?

2. 营销的名人效应:吸引目光触动喜好

在商家的广告营销当中,最常见的做法就是请名人代言,这里面蕴含着心理学原理。

根据西奥迪尼写的心理学畅销书《影响力》,“喜好”很容易影响人们的决策,如果一个顾客对推销员产生了好感,那么就很可能购买他的产品。

进一步说,“喜好”还可以进行关联,如果顾客对一样事物有偏好,而该事物又跟商品挂钩的话,那么顾客就很容易接受这类商品。

因此,才会有那么多广告商把产品跟名人联系在一起,比如付钱给运动员,把运动员跟相关的商品(如运动鞋、网球拍)关联起来。

而陈冠希,作为曾经的香港明星,风波的主角,现在的时尚界知名领袖,身上一直汇聚着许多人的目光。虽然偶有争议,但依然有不少人非常喜欢他的特立独行和潮流风范。

因此,陈冠希身上具备的名人效应,能为Air Jordan带去巨额流量。

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但有一点要注意,此类名人最好应该和品牌有关联点,否则,就会出现毫无逻辑的窘况。

比如,金嗓子喉宝曾邀请了著名球星罗纳尔多为品牌代言。直观上,喉咙糖和球星完全沾不上边。这类强行关联依然能起到一定的效果,但不免让消费者感觉十分别扭。

这类违和感,在Air Jordan与陈冠希的合作中就完全见不到。

这是因为,陈冠希和Air Jordan本身就有不少关联点。

比如,陈冠希从小就是飞人乔丹的粉丝,自从买了第一双Air Jordan的鞋,就爱上了收藏球鞋。

更重要的是,陈冠希经历风波后跌入谷底,再逆袭成为时尚界的领袖人物,这其中体现出来的坚持自我、争强好胜的品质,正是飞人乔丹及其品牌所宣扬的。

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因此,这种名人与品牌在格调上的合拍,对于商家的营销有很大的帮助,能实实在在地推动产品的销售。

3. 合作出品中国风,联合营销玩出新高度

在Air Jordan和陈冠希的合作中,最引人注目的,要数联合推出中国风运动鞋CLOT xAir Jordan13。

陈冠希在采访中说到,这项合作由对方提出,而这又是他求之不得的,由此促成了这次联合营销。

那么,这波操作的效果在哪里呢?

其一,推出独特的产品。

《影响力》曾提到一个稀缺原理,即机会越少见,物品越独特,价值似乎就越高。

而Air Jordan与陈冠希推出的运动鞋,正是透露出别致的独特性。

这款鞋由陈冠希基于Air Jordan13的鞋型进行设计,融入了兵马俑的灵感,由于是两个品牌的联合出品,鞋面上非常少有地同时放置了Air Jordan的飞人标志和CLOT标志。

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再加上,这是Air Jordan首次和CLOT联合出品,其中的纪念意义更加是非比寻常

别说其他人,笔者看着也想来一双……

其二,为双方品牌赋能。

联合营销的本质就是追求合作双赢,在一次活动中互相助力。

对于Air Jordan而言,中国市场非常重要。然而,一味地推出外国设计的产品,效果或许不甚理想。随着中国文化的影响力越来越大,不少外国品牌都推出过中国风产品。

但是,由于文化上的差异,不少设计在国人看来都有些辣眼睛,成为人们的吐槽对象。

为了解决这一点,最好的方式之一就是由中国人设计中国风。那么,作为中国人又了解欧美文化的陈冠希,就成了最佳的人选。

实际上,联合出品效果的确非常好,在球鞋圈掀起了一大波浪潮。

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另一边,对于陈冠希的CLOT而言,虽已经在中国时尚圈占有一席之地,但是相对一些耳熟能详的名牌,CLOT还是显得有些小众。

可想而知,和Air Jordan的合作,能够以陈冠希为连接点,展示CLOT的设计风格和理念,提升品牌的知名度。

事实上也是如此。联名运动鞋推出之后反响强列,球鞋圈甚至说陈冠希是“华人之光”,CLOT也随之更为人熟知。

从Air Jordan的营销思路来看,和陈冠希的合作应该还会持续。

之后,双方又会碰撞出什么样的火花呢?我们拭目以待。

 

作者:李大为

来源:互联网品牌官(ID:szwanba)

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