改名的背后,是对一整套内容体系和目标受众的矫正。

“公众号被‘包养’一年半后,改个名字就能扭亏为盈吗?”这是我对「少女兔」的疑问。

这个「视觉志」旗下的少女漫画号,故事围绕蛙哥和兔姐的恋爱互怼日常展开。最近刚刚突破1000万粉丝,多次被人民日报、共青团中央转载。

「少女兔」粉丝破千万!四次更名终于改运?| 新榜专访

但从2015年底至今,「少女兔」经历过4次改名。据前主编李子木介绍,“改名(对账号逆袭)起了很大作用”,2年前的改名几乎生死攸关。

如果不是改名成功,如今的新榜500强或许会少一个头部漫画号。而改名的背后,是对一整套内容体系和目标受众的矫正。

“少女心聚集地”,这是「少女兔」的自我介绍,从账号名称到介绍,账号有意模糊漫画属性,强化“年轻女性”标签,试图圈定“女性+漫画”市场,在漫画赛道找到差异化定位。

不过,随着2018年公众号内的漫画内容大爆发,在微信公众号内耕耘4年多的「少女兔」正在布局更大的一盘棋。

少女兔微信粉丝破千万青岛浮山湾灯光秀

2年前那次“生死攸关”的改名意味着什么?而IP逐渐成熟之后,漫画号要如何实现品牌化,开发更多价值?我们和李子木聊了聊。

一、找一条人少的赛道,做到头部

李子木是直接被沙小皮派去负责「少女兔」的。

2015年,公众号尚且是蓝海,2013年入局的「视觉志」刚刚成长为当时的头部账号。优质作者如徐沪生也已开始将目光转向公众号,漫画类账号刚刚开始在公众号布局。

沙小皮看到「同道大叔」从微博向公众号转型的成功,也意识到流量从PC端向移动端的转移趋势。他找到当时「视觉志」的主编李子木,又招来3个编辑和3个漫画师,从零开始主攻漫画号。起初想要探索星座内容,一个月之后搁浅,这又是后话了。

对于当时的团队而言,李子木的经验更多在于吸引流量和生产微信爆文,擅长写作情感、暖心向文章,懂得在更封闭的微信生态中戳中用户的兴奋点。还好李子木自己很喜欢搜集微信表情包,“经常去表情商店下载”,又喜欢动漫文化,于是带着新团队开始摸索漫画号的发展方向。

在「少女兔」,漫画只是一种表现形式,核心依然是爆文的生产逻辑。

始于“大数据调研”IP形象

“兔子和熊在受欢迎的微信表情里占2/3。”这是「少女兔」初始团队在研究了微信表情商店中的人气IP后得出的结论。

早期的「少女兔」混杂着3个漫画师的个人画风,因为缺乏漫画经验,也没有主美,账号始终没能形成统一识别度,“甚至有点粗糙。”

随着2015年微信表情商店开放,带来更多元的审美和创作,PC时代爆火的兔斯基、阿狸等形象使用率渐有下滑趋势,这可能和小屏幕审美有关,加上2015年前后,B站开创“萌节”,“萌文化”开始大行其道。

「少女兔」统计了微信表情商店的人气IP,发现在移动端,兔子和熊最受欢迎,这才决定选择更符合多数女生喜好的兔子形象。“移动端用户更喜欢软萌萌的、圆圆滚滚的形象”,李子木说,“除了兔子和熊以外可能还有别的人气作品,但没有太多印象深刻的。”

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用选题思维做漫画内容

“我们的目的不是做漫画,而是做流量。”

「少女兔」团队认为,要想在短时间内吸引更多粉丝,必须让每篇文章都能单独传播,把不同的话题漫画化,匹配更多用户群体。

传统条漫有完整世界观,也有人设和故事线,一周X更的模式可以保证用户黏性,这个逻辑适用于剧情类漫画,也适用于如今的【快看】、【腾讯动漫】等平台。但故事线的弊端同样明显不适合微信平台:一个没有前因后果的故事,用户很难分享到朋友圈,好友也很难被一个片段吸引。”

所以「少女兔」采用「视觉志」的内容打法:围绕一个选题,如暗恋,找到暗恋中的小故事,画成有前因后果的小剧场。但在发布初期已经做好了人物设定:一个怕老婆宠老婆的暖男蛙哥,一个撒娇吃醋又可爱的小女人兔姐。

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尽管每篇推文主题不同,但不同推文会不断强化人物设定,比如就私房钱一事展开的福尔摩斯侦探系列,蛙哥智商被花式吊打,跪键盘跪榴莲跪搓衣板,而爱欺负人的兔姐也会经常露出暖心的一面。

这是「少女兔」的核心定位,温暖和逗比。事实上,情感和快乐是普通人的两大情绪刚需,这也是微信公号上最受欢迎的两大内容品类,「少女兔」的内容阅读压力小,容易最大限度引起用户的共鸣。

精细化粉丝运营

「少女兔」少女兔粉丝活跃度高,头条留言近千。粉丝总喜欢在留言区调侃一些特定的梗,比如调侃蛙哥被惩罚的日常。而情侣内容,也时常戳中身处单恋、热恋、失恋的读者们的痛点。

如何激起用户的调侃欲和分享欲,「少女兔」下了一番功夫。

早期运营中,「少女兔」非常重视留言区的促活作用,比如在评论区呈现二人的家庭地位争夺,一条“我是兔姐,这条点赞过多少我就让蛙哥去洗碗”可以引来上千条点赞,“这就是和粉丝之间的一个梗”,粉丝们对此也乐此不疲。

精选的100条留言中,兔姐和蛙哥几乎会对每一条都进行回复,“统一的语气会不断强化两个人的人设特点。”回复是有技巧的,既要让小编代入二人的性格特征进行回复,对情感类困惑也要善用金句。

如果有人留言说“我被男朋友甩了,很难过”兔姐就会回复说“亲爱的,别伤心了,既然失去了就说明他本不属于你,或许未来上帝给你准备了更好的人。”类似的金句已经成了「少女兔」小组的固定资产,4年下来,积累了3万7千多字,可以随时更新和取用。

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「少女兔」后台留言数据

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部分金句库

二、四改其名,矫正内容和定位

从「少女兔」粉丝画像来看,女性占68%,年龄层介于18-30岁之间。从名字上看,更像是一个“狙击少女心”的情感号,这也的确是从目标用户和商业变现角度做出的考虑——面向更有消费能力的年轻女性用户。

不过,在更名「少女兔」之前,这个账号曾经历过4次改名和调整。2年前,沙小皮甚至决定,“再试一次,不成功就及时止损。”

2015年底开始运营时,账号起名《深夜漫画》,每天晚上10点推送暖心的漫画小故事,但是缺乏人格化,辨识度不高。

2016年4月,团队调整方向,改名「蛙哥漫画」,重点突出温暖逗比的蛙哥兔姐IP形象,沙小皮在2017年初接受新榜采访时透露,「蛙哥漫画」的粉丝数已经达到350万。

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「深夜漫画」改名

不过,当时的广告收入并不理想,团队仍然要靠「视觉志」接济。

如果改成「兔姐漫画」呢?或许会吸引更多女性粉丝和美妆类的女性品牌。

2017年5月,「蛙哥漫画」改名「兔姐漫画」,广告商依然没有明显改观。

“可能是‘漫画’已经框定了受众”,李子木并不想做一个漫画行业账号,开始酝酿下一轮改名。沙小皮让团队成员每人想10个名字,会议室的黑板上列了五十个新名字,这才有了一次事关生死的改名。2017年6月,「兔姐漫画」更名「少女兔」,广告商慢慢多了起来。

李子木多次强调「少女兔」的成功,改名起了极大作用。但回过头看,改名不过是重新匹配了目标用户和面向的市场,“因为我们的粉丝都是年轻的女性,而少女的商业潜力最大。”团队对外不再强调漫画号定位,更多像是一个用漫画承载内容的女性账号,这也正符合近两年女性品牌的年轻化营销战略。

三、商业化:品牌化与IP衍生深度开发

在微信表情商店,「少女兔」已经上线了14套表情包,发送次数近20亿次,近期也将在韩国的Kakao Talk和日本的LINE商店上线,增强IP的海外曝光度,吸引更多合作品牌。

2018年,「少女兔」陆续开始商业化和品牌化进程,出了一本情侣向漫画书,和三星公司联合推出少女兔定制手机主题,和欧诗漫出了联名美妆单品,并且正在和猫王音响洽谈合作。

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少女兔X欧诗漫

而在第四季度,「少女兔」推出「兔姐种草」,这是团队在电商变现上的又一尝试,在过去的粉丝积累下,「兔姐种草」也展现出不俗的带货能力。

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「兔姐种草」电商截图

今年初,「少女兔」新招来2个表情包设计师和2个产品设计,深度开发IP潜力,在线上和线下的衍生品开发上,蛙哥兔姐或许还有更多可能性。

在李子木看来,不管是漫威还是迪士尼,它们都具备长久的生命力,也是一条被验证的可以成功的商业模式,可以跨平台生存,也不会随时间过气,更不会有真人IP的“人设崩塌”。

不过,对于漫威和迪士尼而言,这些老牌IP各自有一套赖以生存的完整世界观。但「少女兔」在创立之初就主打碎片化小剧场,这种模式真的能模仿前两者吗

对于我的疑问,李子木给出了不同的观点:不论是内容运营,还是留言区的互动强化,「少女兔」都有自己的人设特点,二人的关系也在不断进化和发展,“更像是一个微型的世界观”,它同样是一个IP,能形成粉丝认可,发挥商业潜力。

从一个执意要开的新账号,到改名之后扭亏为盈,粉丝破千万的少女兔已经不再满足于用简单小剧场打动用户,“粉丝需要成长,而这个IP也需要。”

四、QA

新榜:为什么你们的内容经常被人民日报、央视网、共青团中央等转载?

少女兔:有同行问过,我们内部也分析过,可能会是这几个原因。

1、我们有很多选题都比较暖心和正能量;

2、粉丝粘性高,所以文章的点赞比很高,这可能是官方在数据上的考量;

3、我们是漫画形式,比较轻量,接地气。

新榜:作为一个偏女性的漫画内容号,你们认为哪些内容有二次传播价值?

少女兔:一是情侣之间的互动,我们的立场通常在女生这边,容易让人产生共鸣。

二是一些温暖的小故事,和「视觉志」有点像,用漫画画出来就会比较火;

三是偏地域性和特定人群的,人在看到符合自己标签的内容都更容易主动关注;

四就是女生的日常,那些一说出来就能让女生会心一笑的内容,比如从“世界性难题:女生穿阔腿裤怎样上厕所?”引发的女生共有的经历。

新榜:选题会从哪里来?

少女兔:一些网络上的热梗,我们会去全网搜集。

或是女编辑们的灵光一闪。

我们的5个编辑都是女生。

新榜:那你作为其中的男编辑……

少女兔:我属于比较能揣摩女生心理特点的,而且也可以作为男性提出我们的疑问。

 

作者: newrank

来源:微信公众号“新榜(ID: newrankcn)”

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