这个快速上手讲故事的方法,你确定不试试?

Sorry soldier,shoes sold in pairs.

这段文字是我很早就看到的一句话,我一直印象深刻。虽然只有6个英文单词组成一段话,但讲诉了一个悲伤的故事。

意思是:“对不起,士兵,我们的鞋子是按双出售的。”

拍案叫绝!你看,多好的故事,过目不忘,感染力惊人。

好的故事总是天然带有兴趣和情绪的钩子,不管是看的人还是听到人都容易被钩到。关键是,我们每一个人都爱听故事。

不用讨论说人是从什么时候开始喜欢听故事,我们从来都一直爱讲故事和听故事。

知名畅销书《故事》作者罗伯特·麦基认为:

故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。

特别是在现在这个年代,所有人都在说要讲故事、产品要讲故事、销售要讲故事、文案要讲故事、品牌要讲故事……它是吸引用户最有效方式之一,有时甚至没有之一。

而对于广告营销,广告的本质可以说是沟通,讲故事就是一种很高明的沟通策略。

产品是死的,而故事是有生命的。当产品被故事包装之后,它就能以巧妙的形式吸引眼球,并承载着故事走进用户,并引起共鸣和认同,从而消解用户对于产品的排斥感,让产品有更大几率留存于用户记忆中,或者实现购买转化。

CP+B广告公司创始人博古斯基就将产品上市营销分为4种类型,可见他对故事营销的重视:

1)产品没有故事,营销也没有故事;

2)产品没有故事,营销编了一个故事;

3)产品有故事,营销讲的是另外一个故事;

4)产品有故事,营销把他唱成了一首歌。

那我们可以怎么去讲故事呢?

说这个话题的不少见,有很多分析得特别好,有高度也很有深度,老贼就不拔高了,我往低的说。

这里就不去复杂的讲很多步骤了,直接给大家说一个简单粗暴,能快速上手的讲故事方法,让大家写起文案来嗖嗖嗖~

开门见山直接开始:

一般来说,讲故事基本上要问七个问题。首先是角色,然后就是目标、阻碍、努力、结果、转折、结局这几个过程。

这个快速上手讲故事的方法,你确定不试试?

老贼马上举个例子:

老乔(角色)梦想做出改变世界的产品(目标),但是受到了很多质疑,甚至别人说他是疯子(阻碍),他放弃一切投入产品研究,认真工作(努力),当产品做出来时欣喜若狂,但当时没有取得预想的效果(结果)。

老乔没有放弃,一次偶然的事件让他再次坚定信念,埋身事业十几年,最后新产品一鸣惊人(转折),他也真正成为了改变世界的人(结局)。

这就是一个完整的故事,猜猜我说的谁?

其实这样的故事,我们生活中会经常看到,大家不妨回想一下,你看的营销文案、广告、企业家故事等等,很多都是这样一个发展过程,然后加入大量的细节和熟悉场景。

而其中,尤以化妆品、美容、健身等的故事文案居多,很多论坛、视频广告里遍地可见。比如:

我从小脸上爱长痘,大学毕业后满脸是痘,男朋友都找不到。我下定决心一定要祛痘,但是用了很多祛痘药都不行,我没有放弃,还是坚持到处打听好的药,但是一次次的失败让我几乎放弃了。

一次偶然的机会,朋友给我推荐了一款XXX祛痘霜,我抱着试一试的心态用了一下,没想到几周之后就有效果了,坚持用了半年,脸上皮肤和婴儿一样了,最终我还收获了一个高富帅的男朋友,太高兴了。

怎么样?是不是似曾相识?大家也可以把很多看到的广告试试这样讲出来。

这些故事路径不一定要包括以上所有问题:

目标→阻碍→努力→结果→转折→结局。

还可以是:

目标→阻碍→转折→结局;

目标→阻碍→努力→转折→结局;

目标→努力→转折→结局;

目标→阻碍→结果→转折→结局。

这些都可以,只是一定要注意:

你的故事首先要有明确的角色和目标,然后一定要有转折。

首先是角色,一个故事一定是有角色的,哪怕是一片叶子,它也是角色。一切的故事推进和细节铺垫都应该是着围绕角色去构建,去达成故事想要表达的概念。

然后是转折,就是故事里要制造反对、制造矛盾、制造冲突,这是故事戏剧化特征的核心,转折点是把故事推向一次次高潮的关键。

罗辑思维在分享如何创作好的故事时就有提到:

一个故事必须导向未知的悬念,有一定悬念才能吸引大家的兴趣一直看下去。而故事要有冲突,在一个好故事里缺了这样一个反对者,缺了一个冲突的地方反而不构成一个好故事。

你看现在抖音的“美好生活”里,很多爆款视频都是利用各种反转打得观众措手不及,让看的人打破预期笑得死去活来。这种转折剧情现在基本已经是抖音爆款打造“神器”了。

这个快速上手讲故事的方法,你确定不试试?

总之,没有转折的故事,平淡无奇,用户读起来也很难调动情绪,只有一转再转才能让用户真正被带入故事,甚至产生共鸣,他会完全被你的故事所感染。

不信,你看马云爸爸每次演讲就知道了,前半段你会感觉人生真是多灾多难啊,后面你会觉得热血沸腾,坐都坐不住了,我也要像他一样……

好了,方法我们知道了,这里老贼再说3个我特别喜欢的广告,看看他们讲述的故事。

第一个是耐克前段时间在奥斯卡颁奖典礼上,插播的一则全新广告片《Dream Crazier》,广告内容都来自相关运动员的真实新闻故事。

这个广告是耐克趁三八妇女节来临之际,致敬那些敢于挑战自我、为梦疯狂的女性,活脱脱一个女性崛起的故事,一句“Not judge,just show!”,简直太有力量和感染力了。

整个视频看下来,故事情节发展的节奏感非常强,叙述紧凑,扣人心环,太燃了。来看看它的文案是如何讲故事的:

如果我们流露情感,就会被说戏太多

如果我们想和男性对抗,就是疯了

如果我们梦想有平等的机会,就是痴心妄想

如果我们站出来争取什么,就是精神失常

如果我们太优秀,就一定是出了什么问题

如果我们愤怒,就不理智或者疯了

但一个女人跑马拉松是疯了

女性打拳击是疯了

女性扣篮,疯了吧

执教NBA球队,疯了

女性戴头巾比赛

转行另一项运动

完成空中斜向转体1080度

或者获得23项大满贯

生孩子然后回来继续

疯了 疯了 疯了 疯了

都疯了

他们想说你疯了?

好啊,向他们展示疯狂的力量

前面第一部分是一直在强调女性的【目标+阻碍】,紧接着第二部分结合视频背景音乐的变化,开始来了紧密的【努力+转折】,激动人心。最终第三部分给出结局 “好啊,向他们展示疯狂的力量” 。

干净漂亮,耐克没有主观的去评论女权问题,而是直接给你讲述了女性挑战自我的故事。把想象力交给观众,也把品牌印象存于用户心中,恰到好处。

第二个是泰国潘婷广告《You Can Shine》,提到讲故事,那必然是要说泰国广告的,都是讲故事大神,而且每一个都是让人为之一震。

2007年,这则潘婷广告在全球触动了无数人的心弦,短短的4分钟,却感人至深!一辈子记得!故事讲述了一个泰国聋哑少女学习演奏小提琴,生活不断给她阻碍,但她没有放弃自己,最终突破阻碍在舞台光彩夺目。

最后那个破茧成蝶的画面,让人振奋不已。文章写到这我又看两遍,还是被深深的打动,这就是故事的魅力。当【转折】开始出现的时候,我想每个人都被打动到了,特别是那一句:“上帝不会无缘无故创造你,他一定会为你做最妥善的安排。”

泰国的广告为什么这么牛?大家总是那么喜欢看。为什么他们讲的故事都是那么让人震撼?你根本就刹不住车。

原因当然很多,但其中有一点,他们不仅通过目标和阻碍给观众创造了期待感,更重要的是这些故事里面一定会有转折点,而这一转在观众的记忆里就刻下了不可磨灭的印象。

再看看第三个——John Nolan的奶酪广告《诺兰的切达奶酪》,这个绝对是故事型广告里经典中的经典,不仅戏剧性强,而且将产品卖点巧妙的和故事相结合,推荐!

整个短片轻松有趣,随着背景音乐的变化,剧情跌宕起伏,你绝对会为创作者的创意而点赞。不多说,大家可以看看,你会跟着故事一起揪心。

好了,方法和案例说完,现在可以好好构思你的故事了。

总而言之,讲故事是一种传达信息、传递价值、表达观念的沟通策略。既然是沟通,先想想讲这个故事沟通的目的和主题是什么?你想给用户传达什么?再想想你的故事表达出了产品/品牌与看的人的联系了吗?

另外,好故事需要有穿透力,能让人有心理起伏,紧跟故事节奏。而制造转折就是穿透力的力量来源,不痛不痒的东西叫事实,那不叫故事,更不是好故事。

希望本文对你有帮助。

 

作者:木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo)。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

本文由 @木木老贼 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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