成长至今,作为最具代表性的年轻白酒品牌,江小白被赋予了非常复杂的标签。它和它背后的新消费时代,像一面镜子,照出新与旧、实与虚、微小与伟大,以及现在与未来。对江小白来说,早已过了新锐创业公司的“年纪”,下一步,它又会走向何处?

作者:品叔

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”


 

2019 年 3 月 19 日,近百家酒行业媒体齐聚许燎源博物馆。伴随江小白旗下系列新品集体亮相,一幅中国白酒“味道进化论”的产业画卷清晰可见。

江小白与年轻人的7年之痒,如何化解?

此次春糖,江小白释放出几个重要信息:随着“大清香战略”逐步清晰,将持续加码“All in 利口化”战略;新酒饮味道线、全产业链经营线和新零售线也日益完善。

江小白走过的每一步,几乎都有人问“为什么?”。

7 年前江小白首次亮相春糖,谁也没想到,抓住了清香复兴和新生代消费两大趋势,7 年后的江小白迈上了新台阶,完成全国 70% 以上市场布局,初步拿到全国化与年轻化的两张入场券

如今,又有人问,江小白为何王牌在握?接下来品叔与你一起分析分析。

一、一个表达瓶进化出一个味道生态

多年前大家看江小白,只留意到表达瓶这个点。实际上,它的味道系统在不断升级,如今,已长出多条“味道线”。

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纯饮 Pure 系列:基于江小白原有主打产品升级而成,力求为消费者提供更纯净的酒体。代表产品是新 Pure 系列的表达瓶和金奖青春版。

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淡饮 Light 系列:在纯饮基础上进一步降低酒精度和醉酒度,用轻口味进一步降低年轻消费者的进入门槛。代表产品是“淡饮 25 度”绿标产品。

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手工精酿 Smooth 系列:为喜欢潮酷文化的年轻群体打造,只取手工精酿原酒中 10% 的精华酒体,入口绵柔、喉感顺滑。

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“混饮”Mix 系列:度数可以更低,口味可以更丰富,任意一款江小白产品都可以作为混饮基酒,与多种饮品搭配使用。

围绕清香型酒体,江小白持续 All in 利口化,再次升级味道体系,进一步将清香型白酒的口感潜力转化为味道实力,力争将更多年轻人拉回中国白酒的阵营

《2018 天猫酒水线上消费数据报告》指出,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,90 后及 95 后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。区别于老一辈消费者,年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”,更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。

江小白与年轻人的7年之痒,如何化解?

春糖期间,在成都市内主要 CBD 区域,出现了江小白移动小酒馆,为过往行人提供江小白 MIX 混饮。有不少年轻人来到小酒馆前,随手带走一杯,像喝奶茶一样边逛边喝。

以小酒馆为载体打造的 MIX 混饮,是一种类似于街头与夜场的潮流文化,年轻人对这类活动都有同样的视觉认知和文化理解,继而对江小白也就有了共情认知。

“混饮”也是江小白的一个国际化动作。低度化、轻口味、口感干净,既可以纯饮也可以调制混饮,这是威士忌、伏特加等全球主流烈酒的口感趋势。

由于受制于历史文化背景、社会制度等多种复杂因素,品牌国际化对于中国本土品牌而言是一个复杂而艰难的过程。白酒如何融入世界,是中国酒行业当前普遍面临的痛点。2018 年,我国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近 40%,但国际市场份额却不到 8%。

品叔笔记:

对江小白来说,没有国际化的全集思维,做不好利口化的子集产品;

没有时尚化的品牌调性,也拿不到国际化的通关门票;

所以,江小白的利口化、国际化、时尚化三个维度的实践其实互为补充,相互促进。

“混饮”的思路,也正是先以对方的视角输出中国文化和中国品牌文化,用世界听得懂的方式来讲好中国白酒的文化故事,用国际视角输出中国产品,完成“文化翻译”。这既是品质的胜利,也是中国白酒品牌的胜利。

2016 年起,江小白逐步发力国际市场,目前已获得韩国、澳大利亚、英国等 20 多个国家和地区消费者的认同。还积极参加全世界各类知名的酒类评选大赛活动,先后斩获布鲁塞尔国际大奖赛、IWSC 等国际大赛 61 个奖项,让清香酒的口感在国际上获得认可。

△ 江小白国际版系列产品

从一个表达瓶进化出一个味道生态,江小白的底层逻辑已然清晰。从单一纯饮扩增到淡饮、混饮,从花果香甜扩增到千变万化的 MIX 口感,江小白丰富的味道线,已渗透到年轻消费群的各种生活场景中。
走过创业初期的江小白,正在长大。

二、江小白走向何处?

产业大势浩浩荡荡,如大河流淌。酒行业里上一次地壳运动,还停留在十五年前的洋河蓝色经典用绵柔口感突围。十五年后,进入全国品牌量级的新酒企,只有江小白。7 年生长,江小白前进的方向越来越清晰。

随着西方饮酒文化和国际品牌在国内市场不断渗入,江小白在巩固国内年轻人饮酒市场地位的同时,也充分利用全产业链优势驱动企业实现长期价值,在做市场的同时,打造企业硬实力。

外界很少了解到,味道进化体系背后,是江小白对品质的坚持,品质也始终是江小白长远发展的基石。

江小白与年轻人的7年之痒,如何化解?

江小白与年轻人的7年之痒,如何化解?

经实地探访,品叔发现,江小白的生产基地江记酒庄有 760 亩,第三期生产车间投产后,产能将再上新台阶,足以匹配国内外市场的快速增长。

同时,在产业上游,江小白还建立了高粱产业园,拥有 5000 亩的示范种植基地,未来有望辐射带动 10 万亩的高粱种植。在下游,则计划新增扩建 1300 亩的酒业产业园,为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。

品叔笔记:

江小白的战略升级:2012-2018 年,主打 C端战略:全面以用户为中心,真正从用户中来,做符合用户的口味,做用户喜爱的品牌。

2019 年,提出 B 端战略:全面升级渠道生态,向渠道赋能,品牌和渠道两手抓,向“BC 一体”迈进。

随着全产业链不断加强,未来江小白的渠道中心,将更多扮演咨询公司和商学院的角色,向经销商开放,助力那些价值观使命感与自己相近的客户成长。这也要求,江小白需要强大的数据系统来支撑。

从 0 到 1,从单品到系列,从地方市场到全国市场,从全国市场到全球市场,从产品型公司到产业生态建设,从用户出发到品牌渠道一体,通过多年的扎实经营,江小白已拥有逐渐清晰的 3 条轴线:

一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线

二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线

三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线

成长至今,作为最具代表性的年轻白酒品牌,江小白被赋予了非常复杂的标签。它和它背后的新消费时代,像一面镜子,照出新与旧、实与虚、微小与伟大,以及现在与未来。对江小白来说,早已过了新锐创业公司的“年纪”,下一步,它又会走向何处?

 

作者:品叔

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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