任何企业的每一支广告,都应该以销售为目的,但也必须从长远看来对品牌的发展有帮助。

作者:超哥

来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)


市场部和广告公司,经常会有一个争论:广告公司提的一条广告片,到底应该算是品牌广告,还是销售广告。

广告公司认为:一条90秒的广告片,用前面85秒去讲一个故事,这是理所当然的事情,因为只有这样纯粹的操作,我们的内容才能在传播上最大化。

市场部觉得:你前面这85秒和我有啥关系啊,最后五秒才出个产品和logo,谁记得住你?

为了解决这个问题,人们发明了两个词汇:品牌广告和销售广告。他们泾渭分明,各司其责。品牌广告可以不用太多的露出产品、不用为销售负责,只要把故事讲好就对了。然后销售广告呢,就一定要突出产品,最好多重复几次卖点,品牌调性什么的都可以放到其次,反正消费者会理解的,这毕竟是销售广告嘛!

这是个完美的解决方案,但也是个错误的解决方案。这就是今天我们要讨论的课题:广告到底应不应该分品牌广告和销售广告。

1. 每一支广告都应该销售产品

广告唯一正当的功能就是销售产品,增加利润。奥格威老头这个观点,我还没入行的时候就看到,到现在还奉为真理。

设想一下,你是老板,你花了钱,你请了广告公司,你雇人沟通,监督广告公司做内容,你又花了大价钱买媒介投放这个内容。你这么做是为什么?当然是为了投资后的回报,哪怕只是把花出去的广告预算卖回来也行啊,起码收割了新用户,赚了知名度。如果你说不是,那你花的一定不是自己的钱。

所以每个广告,都必须是售卖广告。否则,我们为什么不把这些预算花在开发渠道上,花在经销商优惠政策上,花在那些能增加营业额的事情上面呢?

但每一支广告在解决售卖问题的同时,还必须为品牌负责。

为什么这么说?因为你总不能为了能多卖点货,而招人烦吧。比如前段时间大家集体讨伐的那啥旅拍,广告投放越多,怕是品牌资产越负。所以你不可能看到奢侈品牌为了多卖点货而频繁促销,你也不可能看到那些追求高溢价的品牌,会做哗众取宠的社交。

所以这个世界上,本来就不应该存在单纯以品牌为目的的广告,你所做的每一支广告都应该直指销售,而你做的每一条广告,也代表了你的品牌形象。否则,就是无效的广告。

2.  知名度、知名度、知名度

每一支广告,销售能力从弱到强大约可以分为五个档次。其中最浅两档是:

(1)记住品牌名

(2)记住产品

让大家记住品牌名或者产品名,其实就是在做知名度。

任何品牌,哪怕再大,知名度都远远不够。反过来,任何品牌,哪怕在你看来知名度很小,都有可能在某一领域很强势。比如我老家曾经有一个炸鸡店,它在这个县城开店之早,密集度之高,后来肯德基麦当劳来了都没干过它。

但一支广告如果只能单纯带来知名度,除非你已经是覆盖面已经很广泛的大牌子,或者渠道铺的很开,要做的是重复认知,否者转化效率是相对较低的。因为在有选择的情况下,人们大概率不会选择一个陌生的牌子。

3. 比知名度重要的是差异化

比让消费者记住品牌名、产品名更高级的两档是

(1)记住产品卖点

(2)情感认同

现在来回答开始提出的那个问题,市场部的质疑和广告公司的观点,到底谁有理。我的看法是,都有理,只是立场不同。

很多甲方总是觉得广告公司只会写情感沟通的文案,拍催人泪下的广告片,产品到哪里去了呢?其实很多企业的产品,说起价值来真的是乏善可陈。

如果你有一个USP,那么广告最聪明的办法毫无疑问是穷尽各种创意讲透这个USP。比如我知道的联邦快递广告总是在说自己快,农夫山泉总是在说自己的水源好。但大部分企业,他们的产品真的是很雷同,你说两个不同厂家生产的电灯泡,它能有多少区别?更不用说那些本来就是在竞争对手产品基础上改个外观设计就上线的产品。

所以这个时候,FF给了一个解决方案:当你要卖灯的时候,不要去说钨丝多么厉害,而是要去说光对人类的意义。你看,这不就是没办法的办法么。如果我真有一个黑科技,一说出来就能秒杀其他同行,我还去扯光干啥?

说回正题,不论是让消费者记住产品卖点,还是产生情感联结,都是一条成功的广告,它们的逻辑都是让消费者信任你(不论是物理价值上的,还是情感上的),从而产生选择偏好,能在这两个层面执行得很好的广告,无疑都是有效的广告。

4. 比差异化更重要的是价值认同

所有广告中,力量最大的就是做价值认同,这也是所有对专业执念的广告人最想要的做的一种广告,因为在很大一部分人眼中,这才是真正的品牌广告:你的广告要卖的不是企业众多产品线里的某一个,而是要输出企业的价值观。

做价值认同,是一个企业漫长品牌之路的最后一环。因为从这个时候起,就意味着你的品牌开始有一批三观一致的粉丝,你如果能将这个价值观持续稳定的讲上几十年,你的粉丝群体就会越来越大,这个时候,你的品牌就会像可口可乐那个传说一样:

只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。

罗伯特·士普·伍德鲁夫凭这个牌子,就能重新建立可乐王国,这就是价值认同的力量。

5. 总结一下

任何企业的每一支广告,都应该以销售为目的,但也必须从长远看来对品牌的发展有帮助。广告的效果层次可以分为以下五个层级:

(1)记住品牌名

(2)记住产品

(3)记住产品卖点

(4)情感认同

(5)价值认同

从企业成熟度来看,123更适合行业中的成长型企业,对于他们来说,靠扩大知名度突出好产品带来市场增长,是广告应该解决的最关键问题。其中如果你的产品有绝对的差异化优势,那么在这个基础上做广告是最优解决方案,如果没有,上升到4是不错的选择。

对于行业龙头型企业来说,5就是最合适的选择了。因为这个时候意味着靠知名度带来的增量会下降,而企业需要做的是增加用户黏性、增加复购率、防止客户向成长型企业流失,从而持续保持行业领先地位,做价值认同,则是大企业向伟大企业跨越,最重要的那条路。

归根结底,企业不需要单纯的品牌广告,你所做的每一条广告都应该为销售负责,同时,这些广告都代表着你的品牌形象。

以上,希望对你有帮助。

 

作者:超哥

来源:平凡信仰(ID:OBA_SZ)

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