如果你品牌很知名,渠道很广泛,产品却卖不动,那么只有一个原因,就是你不能代表更广大群体的价值,如此,是时候考虑下品牌升级了。

作者:千寻

来源:广告Girl(ID:aaaaaa_ad)

原标题《品牌很知名产品卖不动,是时候考虑下品牌升级了》


讲个故事吧。

布兰德是一个不甘平庸的人,他觉得人生在世,总要闹出点动静来,于是他希望有更多人认识他,认可他,最好成为好朋友,越多越好。

有一天,布兰德被邀请参加一个派对,为了让更多人认识,他准备唱首很拿手的歌,然而只有少量的人围观他,更只有一两个人回应他,绝大部分人把他当做背景音乐。

布兰德很困惑,于是提高了声量,以至于现场所有人都知道他的存在,之前围观的人有些嫌他吵闹,摇摇头离开了,去围观旁边更有趣的人。但好在又有更多的人围过来,慢慢的,会场一半的人被他才艺吸引,来围观他。但另一半躲的远远的,皱皱眉继续自顾自的小范围嗨聊,假装他不存在。

布兰德更是困惑,如何让绝大部分人愿意和他交朋友呢?

布兰德Brand的做法,就像很多品牌的做法一样,先把产品做好,然后认真做渠道,在这两个阶段,销量猛增,但等渠道都铺下去之后,发现陷入了泥沼,举步维艰,甚至越挣扎,境况越不好。

遇到这种情况,证明你需要考虑下品牌升级了。

什么叫品牌升级?

通俗来讲,品牌升级就是提升品牌魅力

一般而言,没有资本催生的商业,在慢慢成长过程中,会经过以下几个步骤:

第一步:产品为王

产品好,起步才能稳。就像布兰德的歌声,唱得越好,吸引的人越多。

然而,再好的歌也不可能吸引所有人,因为能听到你歌声的,毕竟只是你周围的少数人。

第二步:渠道为王

产品好,渠道便显得尤为重要。就像布兰德的歌声需要提高音量让每一个人听到一样,你的产品需要出现在人们可以购买的更多渠道里,毕竟对于消费者来说,没有听到过见到过,就相当于不存在。

然而更大的挑战是,当你发现那么多人知道你的品牌,见到你的产品,他们依然没有购买,你的销量持平,甚至在下滑。

第三步:品牌为王

这时候,你就需要品牌升级了。品牌升级,就是提升品牌魅力,让这个品牌的“像素”清晰起来。

是的,很多看起来蹦跶的很欢快的品牌,其实“像素”很模糊,比如百雀羚,普通人对它的认知,只有“充满春天清新气息的,中国老字号化妆品品牌”,然后就没有然后了;还有刚刚换了供应商的杜蕾斯,在社交网络上蹦跶了那么多年,人们对他的认知就是“一个很薄很会撩的避孕套品牌”,但当问到更深层次的内容,就变成了一团混沌。

优秀的品牌都是什么样子的?都是有价值观的!优秀的品牌挑战的不是对手,是消费者的内心。它们都是修道者,克制自己,煽动他人。

比如耐克,代表的是生命中勇往直前的行动力,这是人类可贵的品质;比如可口可乐,代表的是发现并享受快乐的生活,这也是人类可贵的品质;比如LV,代表了高贵的冒险主义、冒险路上的精致主义。这些品牌,无一不是拥有清晰的价值观,直指人类内心的。

提升品牌魅力,就是在你的产品之外,增加让人喜欢你的理由,这个理由,便是品牌的人格。

品牌拟人化不叫品牌人格

说到品牌人格,大家好像都懂,但往往把品牌人格理解为“拟人”。品牌想拥有人格,确实需要“拟人”,但并非只要“拟人”就有品牌人格了,“拟人”只是品牌人格话的沟通手段而已。

品牌人格化,归根到底,还是价值观。因为,你是谁不重要,你能代表谁才重要。

你是一个怎样的人,并没有多少人感兴趣,只有你持有怎样的价值观,能代表怎样的人,才能吸引同类的聚集,争取中间者的支持,抵制反对者的言行。也唯有如此,才能产生力量。

所以,有些品牌“像素”模糊,没有品牌魅力的原因,是它一直在“拟人化”,从没有“人格化”。

究竟应该是品牌为王,还是产品为王?

我见到过一些企业主一直秉承“产品为王”的信念,十分严苛,占据了管理层几乎一大半精力。所以前面我讲到没有资本催生的商业成长模式,第一阶段产品为王,第二阶段渠道为王,第三阶段品牌为王的时候,这些人大约会产生疑问,产品难道不应该是贯穿始终的重要元素吗?

没错,产品确实很重要,说产品始终为王也是没错的,然而人和企业的精力都有限,要做成一个庞大而复杂的商业帝国,必须要合理分配主要精力。

打个比方,产品相当于人的身体健康,渠道相当于人的四肢和头颅,品牌就是你整个人的魅力。产品好就是身体健康,然而你什么时候才会关心身体健康?小时候妈妈会关心你的身体健康,当你越长越大,你的家人包括你自己更关注的是你的拼搏、你的专业、你的快乐、你的梦想、你的社会角色、你的社会地位,你会忘记你的身体健康,直到它出现了问题。

这是对的吗?当然是对的,

因为企业不是人体,企业的运营可以靠制度,良好的制度可以让企业永葆青春,也就是说,良好的制度可以让产品一直保持在较高的水准上。

品牌为王的阶段,前提是你已经建立起了良好的产品生产和检测系统,保证产品可以自动优化,因此你可以抽出精力来铺渠道,建立并提升品牌魅力。

相反,如果一家企业的产品需要老板随时盯着才能不出问题,这样的企业制度是不完善的,是做不大的。通常来讲,老板只需要在新品上市的时候做最后的检测即可。

品牌广告,也是为销量服务的

讲真,其实没有哪个甲方天生愿意做广告,广告是商业在扩张过程中遇到了阻碍才会不得不做的救护措施。

毕竟,谁会愿意花钱呢?花钱,一定是来买解决方案的。从根本上来讲,广告确实是为销量服务的,品牌广告也是如此。

然而总有人会对这句话有些误解,觉得只有促销广告才是真的为销量服务。甚至还有些刚刚起步的甲方小天真,认为只要产品好,广告不需要。

促销广告确实是很直接的销售引导,但并非广告引导了,就会有人买。促销广告只能吸引一批爱贪便宜的人来购买,只有品牌广告才能大范围的,吸引忠实拥趸。

毕竟,能让人类产生忠实拥护情感的,只有捍卫某个群体、捍卫某种价值观。

对于促销,谁会捍卫促销呢?他们只想占便宜呀,占便宜是最不稳定的行为,有便宜就占,占不到就走,没有所谓的忠诚可言。

没有忠诚用户,就不会有稳定可言。拥有忠实用户,如果你不想寄希望于消费者自己脑补你在他生活中的价值,那么只有品牌广告才能做到。

所以,如果你品牌很知名,渠道很广泛,产品却卖不动,那么只有一个原因,就是你不能代表更广大群体的价值,如此,是时候考虑下品牌升级了。

 

作者:千寻

来源:广告Girl(ID:aaaaaa_ad)

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