如今的「本地化」已经不再单纯局限于IT行业,它也在逐渐渗透进入品牌营销的领域。品牌的全球化Campaign如何落地在全球各个市场内,用什么样的文案和语言来诠释统一的策略,或如何用符合当地市场语言环境的内容来表达品牌,成为品牌出海过程中,绕不开的一道关卡。

据《2018年BrandZ中国出海品牌50强》显示,海外消费者对中国品牌的认知正在逐步提升。2013年到2017年间,Google搜索指数数据显示,国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小了29%。而近日Google发布的2019年中国出海品牌50强名单中,华为、联想、阿里巴巴、小米、字节跳动、Hisense、Haier、中国国际航空公司、一加、Anker等中国一线品牌也都位列其中。从企业的角度来说,无论通过那种战略出海,都离不开产品本身,也绕不开本地化的探索。

随着跨国企业的出现以及互联网的无国界特性,全球化时代的开启让各个品牌的「本地化」需求越来越强烈。

尤其是在移动端的大面积普及之后,让众多PC端产品、移动端产品以及游戏产品在国际市场内的发行和推广都更加便利。但如何让非本国市场的消费者能够迅速且精准地了解一个品牌或产品的功能点及利益点,就要看品牌以及产品如何用合适当地人习惯的文字及语言表达自己。

据Common Sense Advisory调查,企业在本地化(Localization)上每投入1份,在国际市场就可以获得40-400倍的营业额。而且用户拿到产品或者产品说明时,如果看到的是自己的母语,自然会感到轻松和舒服,对产品的亲切感也会倍增。

在很多人的认知中,「本地化」这件事,要么可能和「翻译」能够直接挂钩;要么就是一种品牌或产品适应新市场的营销战略。但「本地化」最早的概念,其实萌生于IT行业。25年前,微软发明了CAT(computer aided translation),即计算机辅助翻译工具,并用它来实现电脑系统的语言本地化,将同一套系统,转化为上百种国家的语言,便于全球的用户更方便的使用。

在知乎上看到一个回答,说本地化与翻译到底有什么区别,答主给出了下面的答案:

比如,微软要做Office2020了。

本地化公司:拿套英文版过来,我给你100个本地化版本。

翻译公司:哪些字要翻,我给你100种译文。

——Zakk,知乎

历时了25年之后,如今的「本地化」已经不再单纯局限于IT行业,它也在逐渐渗透进入品牌营销的领域。品牌的全球化Campaign如何落地在全球各个市场内,用什么样的文案和语言来诠释统一的策略,或如何用符合当地市场语言环境的内容来表达品牌,成为品牌出海过程中,绕不开的一道关卡。

在本月的ERMS国际峰会上,PITCHINA有幸采访到了专注本地化服务24年的资深品牌Moravia亚太区事业总监Morgan Gallup Zhu,和她深入聊了聊有关本地化及品牌出海可能容易踩到的雷区。

只需要一种技术手段,就能够管理多个不同市场的内容输出

PITCHINA:您如何定义「本地化」( localization)这个概念,是否就是「翻译」?

Morgan:很多营销人员一想到「本地化」,就会自然想到「产品本地化」,比如「如何使企业的产品适应当地市场环境」。但我们所说的「本地化」,其实是从IT领域派生出的一个产业。

在很多IT公司中,都会有一个专属部门就叫「本地化部门」(Localization Department),这个部门会通过一些技术手段来实现内容的本地化管理(因为同一套系统在对应不同国家市场时,需要不同的语言体系来做支持)。

很多企业会和自己的各类代理商合作,这些代理商能够帮助企业管理活动、创建广告、做SEO或PPC,但当这类代理商面对大量的内容时,却不知道如何做内容的本地化翻译和质量管理。比如能够适应某个国家市场的产品描述、网站内容本地化、博客内容本地化等等,而对这些内容的管理,就是我们所说的「本地化」。

微软(Microsoft )是我们最大的客户,美国大多数的IT公司都和我们有相关的合作,但我们也同时在与很多消费类企业和品牌有合作关系。现在越来越多的企业及他们的营销团队开始意识到他们需要这类「本地化」的服务,也就是把企业所有的内容,通过某种方式,调整为能够适应当地市场环境的内容。而Moravia的主要职能就是帮助企业做这件事,我们只需要一种技术手段,就能够帮助企业同时管理多个不同的市场内容。

确保输出内容的一致性,让品牌的信任感更强

PITCHINA:Moravia会用到什么独特先进的技术来管理企业的内容翻译吗?另外你们客户的最大利益点是什么?

Morgan:从我们行业的角度来看,并不是什么特别先进的技术,但对于很多市场营销人员来说,它算是一种新技术,我们称它为:翻译管理系统(TMS – translation management system)。

CMS对于很多人而言已经相对熟知了,而TMS和CMS之间的关系就像是一对夫妻,CMS是妻子,TMS就是丈夫。

TMS能够将你所有的内容都包含进去,也就是说,当你有一个新的翻译内容时,它会自动根据过往的翻译内容习惯来产出翻译内容,以确保内容翻译产出的一致性,包括专业术语的一致性。比如,对于很多企业来说,他希望每次用同样的方式来呈现「Purple」或「Cotton」这个词的含义,如果这个企业换了一个翻译人员,那么可能以往的翻译方式就会被改变。

关于我们客户的利益点,就是他们的品牌形象会有安全保障。

品牌整体在线上的形象,比如,官方网站、应用程序、在产品描述上用到的语言……甚至在任何地方都应该确保一致性,这样才不会影响顾客的体验。所以企业与我们合作的最大利益点在于,他们能明确看到自己的品牌形象在任何市场上都是一致的,他们在开发新的市场时做了优质的内容本地化,很快就能看到GMV的增加、总收入的增加。

专业优质的本地化翻译内容,能够增加消费者的信任感,当他们看到专业的翻译时,他们会说:「这是一个真正专业的品牌,一个完全本地化的品牌,它懂我。」这就是为什么品牌需要优质「本地化内容」的原因。

而我们在这个过程中能帮客户做到的不仅是针对一个市场,而是可以帮助他们在10个或100个市场内达到这样的目标。我们能够帮助他们扩大市场规模。

中国企业对本地化的认知,正在迅速提升

PITCHINA:在您看来,中国市场如今对本地化的认知情况如何?

Morgan:在中国排名前七的科技公司中,有四家是我们的合作伙伴。对于这些科技公司来说,他们不仅仅是平台,他们同样也有产品和内容方面的产出。和大多数美国公司相比,中国的很多公司刚刚开始对「本地化」的重要性建立认知。

「本地化」的概念始于加利福尼亚,而整个产业开始于华盛顿州的西雅图,此后在全世界范围内了解这些技术的地区慢慢发展。但很多中国的企业在过去认为「翻译」这件事情很容易,每个人都会翻译,每个人都会说英语,因为上学的时候学过。但随着时间的发展,现在这些企业开始意识到,我们所谈论的「本地化」不仅是翻译而是能够代表品牌的语言呈现在他们的网站或其他平台上。而这些语言和文字都是会对消费者的购买决策产生影响的。

所以在中国市场上,虽然很多公司在这件事情上的认知有些落后,但从现在的趋势来看,他们会很快赶上这个趋势,意识到这件事情的重要性。

PITCHINA:你们在中国有团队吗?

Morgan:有的,我们在中国的团队很大。

中国市场对于我们及我们的客户来说,都是一个重要的战略市场。这也是为什么美国和欧洲的企业非常关注中国市场的原因。而对于中国品牌来说,走向海外市场也是非常重要。事实上我们在中国的业务量也是很大的。

单纯把本地化理解为「翻译」,会是品牌出海过程中的最大雷区

PITCHINA:以您的经验来看,市场营销人员在出海过程中最容易遇到哪些雷区?

Morgan:在品牌出海的过程中,执行者可能出现只关注短期目标的问题,特别是在预算有限的情况下,这时候他们可能会本能的想到:「我朋友可以说印度尼西亚语」或「翻译这种事直接交给秘书就好了。」但往往这样产出的结果是,翻译质量非常低,并且他们也不考虑长远的结果。

所以在这样的情况之下,从中国市场向印度尼西亚市场扩张时,也许还好;开始进军海外市场之后,发现开始有点困难,然后是马来西亚市场和日本市场,越往后走,他们会发现问题越大,因为在这个时候经常会面临的问题是,他们没有那么多的时间和精力去管理那么多的市场内容产出。因为他们没有考虑到应该如何用一种更系统化的方式来投入和管理5到10个市场中的内容,这是我看到的最大问题。

当然这种情况也会同样出现在欧美企业身上。因此,通常情况下,当这些企业开始遇到多个市场的本地化内容管理时,他们就会开始主动与我们接触。也许在扩张的第一个或第二个市场时,企业往往还觉得游刃有余,但当扩张到第四或第五个市场时,就会开始出现阵痛。

我们不仅仅是提供翻译服务,而是服务整个企业本地化的过程

PITCHINA:那对于中国市场而言,Moravia的优势是什么?

Morgan:我们的优势在于,我们与欧美最大的公司合作,并积累了丰富的优秀实践经验。

我经常在说,从全球化和本地化方面来看,中国企业和欧美企业相比,至少少了五到十年的经验。在全球做「本地化」的最佳方案是什么,我想这就是我们的优势所在。

我们在欧美市场多处有办事处,当企业需要进入这些市场时,他们可能会想:我们在俄罗斯市场该做什么?企业应该如何进入这个市场?我们应该关心些什么?而我们所做的,就是提供专业的服务。

我常说,如果企业想要低质量的翻译,那就不用找我们了,因为那不是我们所擅长的,我们提供的是更加专业的,能够帮助企业建立长远目标的过程。这也是我们与很多本地翻译供应商的不同之处,我们负责的而不只是翻译,而是整个本地化的过程。

PITCHINA:当海外品牌想进入中国市场时,你们和企业之间的合作模式是怎样的?

Morgan:比方说,我们当下正在合作的某美国品牌正好有一个产品想要进军中国市场。那他们不仅需要在中国具备负责相关工作的员工,同时在他们的团队中还需要有一个非常了解品牌的人存在,我们来与之共同工作,帮助他们建立所有的内容翻译,包括翻译创意,将网站内容本地化……这都是我们可以做到的,但企业需要深知自己在中国市场的目标是什么,然后我们可以帮他们找到最好的表达方式,来诠释这样的内容。比如,你的品牌像苹果那样,那所用的语言就是「非正式的」、「友好的」、「个性化强的」;而如果你的品牌像微软,那我们就会通过本地的语言去传递出「非常专业」、「权威」的印象。我们可以帮助品牌来选择他们适合的语言。

 

作者:大创意PITCHINA

来源:微信公众号“大创意(ID:pitchina_)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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