做稀缺的运营人才,BAT运营专家带你构建完整运营体系,挑战高薪!了解详情

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

随着各粉丝组织的壮大与日益专业化,粉丝经济早已成为一种不可忽视的新经济力量。

如何借力明星效应,在粉丝经济中提高品牌的曝光量和转化率,成为各大商家头等关心大事。

洞察到这一点的天猫,自去年就开启了全新营销IP“天猫全明星计划”,并组建了一套全新的明星营销链路:通过视频内容展现明星生活中的真实面,提出理想生活倡议,再通过一系列粉丝熟悉的“应援”互动,转化明星粉丝为品牌粉丝,推出嗨购的明星爆款,帮助品牌实现品效合一。

最近,巴黎欧莱雅品牌大使邓伦也加入了天猫全明星计划,开启五天元气满满的计划。

一起围观爱豆的同时,也来看看天猫是如何撬动粉丝经济。

01 展现明星真实魅力,升温偶像与粉丝之间关系

首先,充分挖掘粉丝对爱豆的情感需求,每个粉丝都希望了解爱豆生活上的一切,想要自己更加贴近于爱豆。

爱豆的真实生活瞬间,对粉丝有着天然的吸引力,由此也设定了片子的大基调,以真实生活为创作素材,揭示荧光幕背后爱豆的真实个性。

如之前的养生达人鹿晗、认真努力的王俊凯、男友力MAX的王鹤棣、多才多艺的张杰,还有自律、懂生活的文艺青年邓伦。

第一人称主观视角,还原爱豆日常真实的一面。这种近距离的感受,不仅大大满足了粉丝视觉享受,也让大众了解到原来爱豆与普罗大众的生活并无多大差别。

鹿晗深夜看到美食也会纠结“吃与不吃”,易烊千玺也会靠“撸猫来减压”,王俊凯也会有“躲在洗手间创作”的小怪癖,邓伦也会有“懒癌发作,不想健身”、”冲不好咖啡“的时候,这样接地气的形象和日常化内容,更容易引起粉丝的情感共鸣。

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

其次,用生活化、内容化、短片式的镜头对话方式,邓伦喊你一起运动啦、给你冲早安咖啡、为你弹吉他、陪你工作。被鼓励、或被撩,无形中也会让他们对品牌的价值观和生活态度产生强烈好感。

「如果累到想放弃,那就看看我,我会给你动力哦。」

「突发懒癌,也不能耽误,想要腹肌,就要一点点练。」

「今天做咖啡的技术又好了一点,果然,我的理想生活就是每天改变一点。」

「……」

心理学中有一个专门的名词,用来描述人们爱上爱豆的这种关系:拟社会关系。

他们会觉得电视上的爱豆像是在对自己说话,并把爱豆当作真实生活中的朋友。而这种无距离感的镜头互动方式,无疑成为了偶像与粉丝之间最好的升温计。

最后,天猫还专门上线了特别的粉丝福利,比如演唱会VIP门票、生日会门票、见面会门票等等,当然要获得这些福利也是有条件的。

粉丝可以通过签到、拉人、关注店铺等持续5的花式打卡,到手机天猫和淘宝APP为邓伦的理想生活应援,为爱豆解锁专属版天猫和淘宝APP、获得联名礼盒、见面会门票,充分调动粉丝参与到互动中来。

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

依靠神秘感维护形象的明星时代已经成为过去,如今,亲民、亲切、亲和力,才是明星与粉丝之间的最好的凝聚剂。

02 明星软植入种草,收割粉丝购买力

粉丝不仅愿意用行动支持自己的爱豆,而且愿意追随爱豆的生活方式。

场景化的视频内容,与品牌产生了强关联延伸,比如,王鹤棣“活出自我的夜生活”与“随心get撩人技能的口红”,王俊凯“用洗发水泡沫尝试新造型”与“飘柔洗发水“。

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

在“粉丝”对于爱豆的狂热精种投入中,也往往伴随一系列同样狂热的消费行为。从披露的数据来看,也得到了证实。

活动期间,天猫全明星计划直接带动飘柔荣登类目品牌成交榜首,拉动宝洁店铺于美护发类目荣登榜首。宝洁全店同比增长近6倍,飘柔品牌对比618同比增长近3倍。

主推款王俊凯同款单品上线5分钟售出2万套,Hera赫妍天猫旗舰店成交仅次于双11,邓伦同款欧莱雅小金瓶也爆卖了。

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

邓伦、王俊凯、鹿晗这些明星都来了,看天猫如何引爆粉丝经济?

另外,品牌新增店铺关注数剧增。飘柔品牌店铺新增关注数数十万,超越品牌2个月关注新增数。Hera新客占比高达9成,7成为18-35岁人群,拉新效果惊人,目标用户精准。

同时,易烊千玺、鹿晗、王俊凯、王鹤棣等明星屡上微博热搜,二次传播裂变发酵,让“天猫全明星计划”持续高涨的人气,堪称最持久火热的营销事件。

这些数据的背后,再一次证明了明星效应和粉丝经济,也在传递一个理念,想拥有与明星同款的理想生活,就上天猫。

03 明星+粉丝+品牌全链路营销,构筑明星营销新阵地

按照以往品牌宣传影视植入的方式,一项产品的植入成本在200万以上,呈现给观众的一般是商品logo特写或是演员口述。而且植入的广告,很容易对影片的质量造成负面影响。

而天猫全明星计划,扭转了这样的局面。

从天猫代言人易烊千玺的“21天元气计划”开始,到鹿晗的5天“有养”生活,王俊凯的“理想的认真派”,再到邓伦的5天理想生活计划,每一个IP都给人留下了深刻的印象,且带来不错的转化,让品牌能在微博之外,有新的营销阵地。由此可见,全新IP“天猫全明星计划”的潜力。

天猫以粉丝经济切入,打造闭环生态圈做明星同款,为品牌实现高质量转化的同时,也为平台沉淀了用户。明星、粉丝、品牌,共同构建了一个生态区,可以说,天猫已经成长为商家明星营销的新阵地。

其批量规模化的复制能力、个性十足的IP打造能力,也将会吸引越来越多的品牌方参与,或许会成为日后官宣代言人的“标配”。

另外,“元气计划”、“有养生活”、“认真派”,”理想派“这样正能量主题,不仅是对其品牌形象内涵的进一步补充,也是天猫希望传递给大家的生活理念,与大家构建共同的价值观和理念。

整体看下来,这样的模式是可行且成熟的,以平台赋能品牌的方式重新定义粉丝经济。

伴随着越来越多明星品牌的入驻,有理由相信,“天猫全明星计划”会越来越成熟,可能成为下一个天猫超级营销大IP。

 

作者: Aye

来源:休克文案(ID:SHOCKCW)

评论( 0

登录后参与评论

互联网运营学习、交流、分享平台