设计不是一种技能,而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。

——原研哉

作为一种价值感知论,发现营销理论高度关注设计,我们认为在用户感知品牌价值的过程中,好的设计意义非凡。在未来,当科技越发展,当“千篇一律的完美”越来越易得时,那些来源于人,又以人为本的感性设计就会变得更加珍贵。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(上)

本文要探讨的是品牌的视觉表达,这其中的每个部分都与设计相关,就让我们先从最前端的LOGO设计开始吧。

发现营销理论认为,作为品牌基础表达,与为品牌命名,撰写Tagline、Slogan一样,LOGO设计的核心,同样在于更好地触发消费者对品牌价值形成认知。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(上)

当我们强调品牌“认知”的时候,应该意识到在这件事情上,“认”是“知”的前提,如果连“认”都困难,想让消费者对品牌有更好的“知”也就无从谈起。从这个角度上来说,与品牌命名一样,LOGO设计的核心同样是要做好“可识辨度”和“可触知性”这两个方面。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(上)

谈到LOGO的可识辨度,科技巨头谷歌的 “LOGO进化史”颇有代表性。从最初具有阴影,到去除阴影;从高光字体,到去除高光;从特殊字体,到统一字体;该品牌的LOGO历经了数次变化,但不断做减法,追求提升可识辨度才是其中一直贯穿着的逻辑。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(上)

最近几年,在提升可识辨度的考量下,许多品牌都对LOGO中的元素进行了舍弃。比如,罗技不仅舍弃了图形,还舍弃了名称中的后缀“tech”;MINI舍弃了三维效果,而将LOGO做了扁平化的处理;魅族舍弃了中文名称;而四季酒店则在图形部分舍弃了一些树叶(虽然肉眼几乎难以发现)。

在舍弃之余,是信息的简化。比如,尊尼获加、四季酒店都简化了LOGO中的字体,使之更容易被识别;又如,在用户的品类认知已经非常牢固的背景下,四季酒店的LOGO弱化了品类信息“Hotel”,从而更突出了品牌名。

从这些LOGO升级的案例中,我们不难发现,LOGO在可识辨度这个方面本身就蕴含着“识别”与“特别”之间的矛盾:

一方面,我们要求LOGO的信息简单清晰;另一方面,又希望LOGO与众不同。

因此对于设计而言,要处理好的第一个问题就是平衡好这两者,如果过于追求形态特别而忽视了信息的可识别,那么LOGO就容易因形废意,难以传递出它应该传递的品牌讯息。

LOGO设计的第二对矛盾是“可识辨度”与“可触知性”之间的矛盾。

具体来说,决策者都希望LOGO能触发尽可能丰富的认知,尤其是在品牌初创阶段,都希望LOGO能全面地反映出自己的品类属性、功能优势、行业地位、情感体验。因此,这种想要传递更多信息的想法,就势必会与提升LOGO的可识辨度,追求形态简单的想法形成冲突。

如何处理好这对更主要的矛盾?发现营销理论认为,大家不妨把握住这样一条“要旨”,那就是LOGO的作用是要让人“意会”,而不同于品牌名在于“告知”。

换言之,虽然品牌名和LOGO都瞄准了触发用户认知,但品牌名是要让用户由语言逻辑而认知,而LOGO则要让用户由特定形态而感知,前者经由“左脑”而后者经由“右脑”;在两者的配合中,名称侧重于“概念”而LOGO侧重于“感觉”。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(上)

比如,让我们通过上边两个LOGO来体会一下“告知”与“意会”的不同。

左侧这个高丽参的老字号品牌,想要用一系列视觉元素来触发多重认知,涉及到品类(高丽参)、产地(KOREAN)、老字号(SINCE 1899)、品质感(红色绸带、星星)、东方文化(顶端太极图)等,这种不断叠加视觉元素的做法,难免让人觉得只有概念上的堆砌,而没有留下可以令顾客“意会”的空间。

相反,在右侧这个火锅品牌的LOGO中,“Hi”内置在一个一笔而成的圆圈里,这个简单形态已经能触发好几个层面的认知。

其中,圆圈容易让人想到“火锅”,筷子形的“H”和“i”字形的辣椒同时巩固了这一点;“Hi”作为一种打招呼用语,容易让人联想到亲切服务,同时与品牌名的第一个字同音关联;辣椒与整体的红色继续强化了这种“热情”、“亲切”的感受。整个形态不仅简洁,而且视觉元素之间也多有相互印证,处处都能让人“意会”,这就不失为一种更好的设计思路。

品牌名与LOGO,都追求在简洁中实现丰富的可触知性,只不过前者以“言有尽而意无穷”为高标准,而后者则强调“一画胜千言”。

另外与其它表达一样,在要让用户触知什么的问题上,LOGO设计也必然要以品牌的价值发现为归依,但是由于它侧重于让人“意会”,重写意而轻写实,因此也常常是以画龙点睛的方式,来着力凸显价值发现当中的某个关键细节。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(上)

比如,海底捞的LOGO通过“Hi”,抓住了该品牌价值发现当中的关键点——亲切服务;麦当劳以“欢乐”为主题设计出“金色拱门”;功能饮料Monster从“能量”入手,极具想象力地创造出了一个怪兽出没的“魔爪”印记,让人意会到一种神秘、叛逆的品牌基调;移动健身应用Keep以简洁形态,传递着“通过运动保持良好状态”的信息。

这些LOGO还有一个共同点,就是视觉形态都与品牌名称的首字母同音关联,像这类能够与品牌名协同,在可识辨度和可触知性两方面都堪称双优的设计,在行业中其实并不多见。

与上边的例子不同,现在经常为人们称道的另一些案例,比如耐克和苹果的LOGO,其实本身并不具有太高的可触知性。这些设计更多是以简洁的形态,在可识辨度上占到了极致,然而用户对品牌核心价值的理解,却是通过传播来不断赋予的,所以单就设计而论,并不如前述案例更值得大家效仿。

可触知性高的LOGO,往往会用到消费者心智中本来就熟悉的元素,不需言说,就能让人自带联想。

从这个角度上来说,检测一个LOGO最简单的办法,就是先假装对品牌一无所知,然后来审视这个设计会不会“自己说话”,它能让我们意识到什么?又意识到多少?好设计更能调动顾客的感官参与,让每一次与消费者的接触,都成为巩固品牌认知优势的一次机会。

LOGO通常是价值表达中,有了品牌名之后的“第二创意”,这符合人们的认知规律,对于大多数事物,我们都是先用“名”来概括,再用“象”去表现。

这些年来,尤其在互联网领域,越来越多品牌采用了直接将品牌名称设计为LOGO的做法。这种策略的优点是能够让用户的认知更加聚焦,同时,可以用“象”去弥补“名”的信息缺失,丰富“名”的感性体验;但缺点之一则是品牌的心智资产会因此而变得相对单薄。

宇见|如何用设计提升品牌表达的穿透力(上)

在我主导策划的烘焙品牌「本味初品」项目中,我们就选择了这种直接将品牌名设计为LOGO的表达方式,并且在设计过程中,放弃了把“本”融合在一个面包形态中的设想;这是因为该品牌的价值发现,同时包含着“天然新鲜的食物”和“追求本真生活”两个方面,而如果设计过于写实地呈现产品形象,就容易导致人们觉得“本”只是在说产品功能,而感知不到更为完整的品牌价值观。

另外,我们也放弃了一些看起来过于精巧的设计,而选择用稍许拙笨的字体,在保持较高可识辨度的基础上,传递出追求简单、真实的价值主张,同时有意强化了“本”这一品牌DNA,通过赋予其视觉上的独立性,让品牌的整体表达可以以此为核心,来构建出自己的语言体系。

——未完待续——

 

作者:宇见

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

本文来自宇见新书《洞察力:让营销从此直指人心》,媒体转载请注明出处。

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