这款巧克力的诞生,一个创意跨界营销的演化过程。

所有的节日热点中,最喜欢愚人节。

倒不是因为它可以整蛊人,而是你永远不知道,品牌们这天脑洞到底有多大。

阿里云发明“婴语贴纸”,破译婴儿语言;

谷歌推出一种大脑饮料,能提升使用者的大脑搜索功能;

而今年,一加科技发布了一款巧克力。

愚人节,这个品牌玩真的

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这款巧克力,吃了不会巧言善辩,也不会力大无穷。它,真的就是一盒真实的巧克力。

而这也正是最让人 WOW 的地方。

在愚人节到来之际,作为聚焦科技产品的手机公司,一加科技竟然跨界发布了新品——巧克力?!

这听起来有些“不务正业”,但实际上,这款巧克力的诞生,正是一个创意跨界营销的演化过程。

1、制造悬念

在愚人节前几天,一加科技就发布了两张悬念海报引发用户们的联想,给跨界活动作预热。

一张通过红布露出一加产品包装盒,和以往的产品包装设计相仿;一张通过闪充头的影子制造悬念,大家看出彩蛋了吗?

愚人节,这个品牌玩真的

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一方面,利用人们的好奇心理,吸引更多人的关注。另一方面,提供打开脑洞的场景,让用户留言互动起来。

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紧接着,一加科技发布了三个视频,视频在主角掏出包装盒戛然而止,让人不禁猜测,包装盒究竟会打开什么样的新世界?这么正经的官宣,看来愚人节这次是来真的。

这一系列的操作,其实都是在蓄能。

这些吸引用户大开脑洞的海报视频,使他们的热情持续地高涨起来。当大家的期待到达顶峰的时候,迅速完成新品的发布,为大家揭开了悬念。

在某种程度上,这似乎也是这款产品slogan“香浓蓄力”的一个具体表现。

环环紧扣地吊足胃口,然后揭开神秘的包装盒,打开的是一个巧克力。最后让人 WOW 的一声,真香!

2、创造对比

仔细品味,你会发现,整个事件充满着碰撞、冲击和对比,给人一种 WOW 的感觉。

而这种碰撞对比,来自于两个方面:

1)产品对比

跨界产品本身就可以看作是一种“对立”的存在。

就像老干妈推出卫衣,故宫卖口红一样,没想到一个科技品牌居然发布了一款巧克力……

这样的操作,除了满足用户的好奇心之外,更重要的是可以帮助打破外界对品牌的刻板印象。

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而一加科技制造的这款巧克力,也正是帮助它摒弃“直男”、“科技宅”等标签,从而塑造浪漫、有趣、幽默的新形象。

2)环境对比

在愚人节这天,一加科技还举行了一场真实的“线上新品发布会”。

这种“真”与“假”的对比,构成了一种差异化效果,向用户不断传达着带有吸引力和刺激性的信息。

线上发布会营造的开放环境,也适合更多的用户进行内容延伸。比如大家可以另类解读,趣味调侃,甚至是发散联想,话题性十足。

而为了在愚人节当天打造出更真实的语境,一加手机小程序特别上线“0元秒杀”活动,参与感大大提高,只要抢到就能获得特别定制巧克力礼盒。

你以为愚人节这天开的都是玩笑,但一加科技给你一份真实。

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一方面,这可以看作是赠送给用户的福利,用超乎他们心理预期的方式,进一步获得好感和认同,增强用户黏性。

另一方面,在愚人节适合开玩笑搞幽默的氛围里,大家沉浸在一种默认的戏谑环境中。而这种用心的真实,让这款产品在众多同行的“新品”中脱颖而出。

3、营造卖点

看到这里,大家有没有想过,为什么一加科技选择发布的是一款巧克力,而不是其他物品呢?

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或许,从它的外观、命名以及属性上,我们能找到一些答案。

不是为了噱头,也不是为了流量,而是为了体现产品的卖点。

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在外观上,这款巧克力做成了充电装备的形状,也贴合了真实产品的含义。整个愚人节跨界活动,发布巧克力为虚,强调 OnePlus Warp 系列闪充产品是实。

在名字上,Warp Ten 闪充(巧克力)套装也有深意。Warp Ten 是魔兽世界(单机版)的作弊码,玩家输入这个指令后,即可获得加快建设建筑的效果。

这么去看,这款巧克力的发布,其实是在凸显 OnePlus Warp 闪充的卖点和优势。

而在属性上,巧克力和闪充也有着共通之处。

巧克力能为人体迅速补充大量所需能量,而 OnePlus Warp 闪充则可以短时间内为手机全速恢复电量。

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基于人体生理构造与手机工作模式的高度相似特点,更形象深刻营造出 OnePlus Warp 产品卖点。

值得一提的是,将卖点“食物化”这种方式,一加科技并不是第一次尝试了。

早在 2017 年愚人节,他们就推出过一款风靡一时的 Dash 酸奶。

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这款酸奶口感不错,营养丰富,很受用户好评。

而一加科技更是通过酸奶可以帮助提升人体消化速度的属性,为用户营造出「极速」的感受,来类比 Dash 闪充可以帮助用户实现极速充电的功能。

这种有趣的营销,比直白的叫卖更吸引和打动人。传播数据也佐证了这一点,据统计,Dash 酸奶事件全平台累计曝光近 1000 万。

而这样具有延续性和升级性质的事件,除了帮助营造对应的卖点,还可以为品牌打造自己的事件 IP,不断积累用户印象和口碑。

也可以想象,未来除了酸奶、巧克力,会不会有更多好吃更好玩的东西,会成为一加科技独特营销元素符号呢?

其实,除了在愚人节事件营销让人耳目一新,平时的借势文案也玩得漂亮。之前也有专门盘点过,令人记忆犹新。

整体看下来,一加科技在玩得很欢脱的同时,始终都没有脱离该有的品牌调性。

这一系列的活动和借势,就像一股股“清流”,流淌着一加手机对生活“不将就”的态度和方式。

 

作者:黑小指,微信公众号“休克文案(ID:SHOCKCW)”

本文由 @黑小指 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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