匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

作者: 冰叁

来源:品牌情报库(ID:wenanku)


人们常说:好事不出门,坏事传千里。

前几天库爷还在调侃Supreme 的品牌作死营销学,今天就发现被匡威(CONVERSE)学了个遍。

怎么讲?

来看看匡威门店张贴的这张奇葩告示

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匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

什么意思呢?

1. 我家的这款鞋要发售了。

2. 只卖4月5号这一天。

3. 要买的人,要现场排队抽号,没抽到的不能买。

4. 买我家的鞋就跟买高铁票一样,是要身份证登记的,免得黄牛惦记。

5. 你要来买可以,不要想着太早来抢,我不会让你提前进来的。

6.(这一条必须星标)着装要求:要买的人必须同时穿着CONVERSE 的衣服和鞋子到店里(还备注:二者同时具备),不然就是对我们品牌的不尊重!

7. 如果大家抢得太厉害,发生“恶性事件或不可抗拒因素”我们就不卖了。

看看这一条条严苛的购买要求,比起擅长“作死营销”的Supreme来,算是有过之而无不及了。

匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

在这里,我要向Supreme 道歉,在上次阐述“作死营销”时,不该拿你们作为案例。你们顶多算作,匡威才是真的作死…

何解?

1. 为什么说匡威“摇号售鞋”才是真作死?

1.1 没有金刚钻,偏要揽瓷器活

未经允许不得进店、不要穿着出匡威以外的运动品牌…看到这条牛逼轰轰的“销售预警”,你难免会觉得,匡威这次发售的鞋款,必定是惊天地泣鬼神了。不是联名款,就是高端线,设计想必也是超级牛逼Supercool~

然而实际上匡威此次发布的1970S鞋款是什么样呢?

匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

△ 匡威1970S

1970S什么意思?

就是匡威经典1970鞋款的复刻版。

用网友的话说:一双普通的匡威黑色高帮鞋而已

匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

要是硬要说它的特别之处…就是鞋底比经典款厚一点…

匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

△ 匡威经典款,又名长青款

摇号买鞋对于运动品牌来说并不新鲜,也是品牌饥饿营销的一种手段,不过一般适用于联名款或是限量款。

这也是此次大众愤怒的原因:论长相,它平平无奇;论声量,它又高调胜撕葱。

1.2 没有爱马仕的命,偏有爱马仕的心

什么叫心比天高,命比纸薄?

看看匡威就知道了。

“配货”,是购买奢侈品大牌的潜规则。多存在于品牌力逆天的奢侈品大牌,比如爱马仕。

因为该品牌品牌力的强大与产品的供不应求,导致销售利用职务之便,要求消费者购买相应数额的其他商品,才会为消费者提供特定的目标货源。

而纵观匡威的“销售预警”,话里话外潜台词里,都比肩爱马仕,非配货者不可购买。

这也是他成功取代Supreme,成为品牌作死No·1的原因。

品牌力不足,导致高傲态度换不来态度,只会惹来群嘲。

匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

△ 世界之大无奇不有之匡威“摇号售鞋”上热搜

2. 一双帆布鞋,凭啥这么牛?

当然,匡威这么搞,也不完全是发傻,它还是有它的底气的。

而它的底气,就来源于匡威1970S鞋款的爆红

你一定要问了,一双普通黑色高帮帆布鞋,凭什么这么牛?

当然是炒出来的。

2.1 明星热推

明星的带货能力真的不可小觑。而1970S的大火,显然离不开作为匡威品牌代言人之一的欧阳娜娜,对于该系列鞋款的尽职尽责推荐。

每次匡威出了什么联名款、限量款,她总是第一时间就在抖音上晒出了整个系列。而欧阳娜娜最喜欢的,就是1970S系列。连参加维密大秀,都选择穿着这个系列出席。

2.2 时尚博主力推

除了欧阳娜娜,抖音上有名的时尚博主,最近也都在不遗余力的推荐匡威,,并对匡威3大经典款进行盘点。

据了解,这些盘点视频的点赞都在几十万以上,留言有上千条。

2.3 网红KOL助力

不仅如此,各大网红最近似乎都集体爱上匡威。

雪梨(钱夫人)在推自己的春季新款时,也将匡威作为配套,并专门附上视频特写。

匡威短时间内在各大平台频繁刷屏,说只是巧合,是在令人难以信服。而这款鞋在经过热炒过后,身价很快水涨船高。

在被炒火之前,它可能只是朴实无华的基础款,比起昂贵的联名款,普通版 1970SHi Top 的官方售价是599元,折后基本在400元就能入手。

而在获得炒作以后,其在 App 上的平均转售价以攀升至750元左右,某些稀缺鞋码甚至已经破千元。

士别三日,当刮目相看。大火以后,它已今非昔比…

3. 作死营销究竟是不是一个好办法?

不知道是不是学坏容易学好难。虽然“作死营销”一再调侃,但使用这一招的品牌,还真的不少。

在今天匡威被群嘲以后,同为运动潮牌的Vans也被曝出要带别的经典款才能购买。

匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

而不知道大家有没有发现,Vans、Supreme、匡威虽然不一定拥有同样的价格定位,但他们有一个共同点——都同为潮牌。

为什么潮牌都带点“作”的属性呢?

这就不能不再提到作死营销。

何为作死营销?

库爷第一次提出“作死营销”这个概念,是在《如此作死的品牌,为什么可以让大家为它抢破头?》一文中。

简单说来,就是凭借各种作死的操作传达品牌态度,获取粉丝认同,提升品牌逼格。

具体说来呢?有以下几个特点:

(1)品牌崇拜

通过各种作死的行为,品牌传达出了自己独一无二的品牌态度。并成为拥有同样价值观的人群的代言人。

很多消费者购买的不仅仅是他们的产品,更是一种生活方式。Supreme虽然看起来很任性。但它代表了一类年轻人特立独行的生活方式。而他们穿着Supreme,则更是在向全世界宣布一种态度。

(2)仪式感

从心理学的角度来看,传统与仪式带给我们一种可预测性与连续性的感觉,把我们和社会联系起来,从而使我们获得安全感。

而Supreme在购买中提出的诸多要求,就如同繁杂的宗教仪式,为消费者营造出了非同一般的仪式感,使得消费者在履行仪式的过程中,变得更为虔诚。

(3)“别人有,我没有”背后的群鱼焦虑

个体总是孤独的,将自己置于一个组织中,可以为我们带来归宿感与安全感。

没有买到Supreme带来的不安定感,让我们就像是失去族群的鱼,感到焦虑。而“我有,别人没有”那真是令人充满优越感。

少一点套路,多一点真诚。

遭遇群嘲而喜提热搜以后,匡威很快发布了致歉公函。

匡威,是谁给了你膨胀的勇气?

然而大众关注的重点,早已不在这到底是不是匡威的炒卖行为上。

大家嘲笑匡威公函里的病句、嘲笑匡威的飘飘然、嘲笑匡威产品“脱线”的品质…品牌好感度似乎已经荡然无存

人们常说,“装逼被雷劈”,我以前总以为是吓唬小孩子的。

现在才发现,这是一条饱含远见与几乎不可抗拒力量的精准预言。

冷静点吧大家,套路再多又如何?不好好做产品,这世道终会收了这些神通。

 

作者: 冰叁

来源:品牌情报库(ID:wenanku)

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