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近日,一款让人耳目一新的饮料在年轻人的社交圈子火速蔓延。刚推出不久,它就在社交网站掀起大量热议,同时给年轻消费者和营销界带去惊喜。百事到底用了什么招数?我们不妨一招招来拆解。

在饮料市场竞争愈发激烈的当下,新概念、新口味产品层出不穷。

所有饮料都使出浑身解数争当网红爆款。然而,面对愈发挑剔的消费者,要成为“网红”饮料可没那么简单。颜值吸睛、口味出众、自带话题,三者缺一不可。

近日,一款让人耳目一新的饮料在年轻人的社交圈子火速蔓延。时尚豹纹包装,惊喜咸甜口味,一时间,豹纹可乐成为不少年轻人的饮料 C 位新宠。

这款成功晋级爆款之列的饮品,其实来自百事限时发售的“雪盐焦糖新口味百事可乐”

基于 90 后主流年轻消费群体“更喜欢尝试新鲜饮料,更乐于在朋友间标榜自己与众不同个性”的洞察,品牌主动出击,推出好口感,高颜值,值得炫,有个性的饮料,能成为爆款也是意料之中。

百事可乐这次新推的“雪盐焦糖口味”就和年轻人求新、求个性的特性非常契合。

一方面经过调研分析,咸咸甜甜的雪盐焦糖本身就是很受欢迎的组合,咸甜口味交错总能带来惊喜口感。

而另一方面,咸和甜天生的反差,也预示着年轻人的个性及姿态,静如处子,动如脱兔,可反差萌,也可多重标签。一款“雪盐焦糖口味”的百事可乐,同时引发口感上和精神上的各种惊喜。

难怪刚推出不久,它就在社交网站掀起大量热议,同时给年轻消费者和营销界带去惊喜。百事到底用了什么招数?我们不妨一招招来拆解。

一、关注消费者的买点,而不是产品的卖点

相信市场营销人对于“产品卖点”一点都不会陌生,而传统的做法基本都是一旦设定好自己的“卖点”后,就关上门来一场围绕产品卖点的“自嗨”。

事实上,抓住了消费者的一个买点,胜过你研究十个卖点。

当你真正观察消费者的行为、场景和需求,甚至思考消费者决策的每一个变量并作出对应的反馈,你会发现消费者会更乐意为你“奔走相告“,百事在“可乐”这个品类的每一次快速推新就是很好的案例。

1. 以满足顾客需求为出发点的惊喜口味

喝一口雪盐焦糖百事可乐,有人说“就像是嚼一把焦糖瓜子喝一口可乐的感觉”,有人说“像是加了芝士的陈皮糖”,有人说“像往可乐里丢了话梅”,还有“带汽的奶茶”、“电影院的爆米花味”等等。

不时尚不入镜,连百事也穿起了豹纹…

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到底是什么味?年轻人只给了一个神秘的答案——“千人千味”。看来还真得尝过才知道。

无疑,“雪盐+焦糖“踩中了年轻人“喜欢尝鲜”和“好奇心”这些关键词,这样有趣、并且话题感爆表的口味,不仅让年轻人心甘情愿当自来水为品牌传播,更不断地勾起他们的购买冲动。

2. 颜值加分,豹纹小外套为消费者提供社交货币

除了口味有点神奇,百事新口味的另一个爆点,就是穿上了豹纹小外套!时尚的豹纹包装,赋能产品社交力,豹纹小外套也赋予了产品在外形上的“网红属性”。

这也不奇怪,毕竟打时尚牌一直都是百事可乐的拿手好戏。从跨界王大仁(Alexander Wang)等时尚圈顶级设计师推出限量版可乐,到联手上海时装周打造跨界新风尚,开创年轻文化体验空间“百事盖念店”,到最近的豹纹上身……百事可乐简直是饮料界的时尚大神。

回归到此次性感骚气的豹纹瓶身,无论是放在实体店的货架上还是社交网络上,想不被看见都难,可以说博足了眼球。

这种感官刺激,就好像在告诉消费者“嗨,看我,我在这里”。无疑,视觉冲击力总是最容易将传播阻力降到最低。

这不,这头7-11 刚上架,那头就有些小可爱抢先晒起了票圈,还说“有没有焦糖没喝出来,但被货架上的一堆豹纹骚到了”。

你看,年轻人在社交媒体晒品味,打卡网红点等等,根本上就是不希望自己被认为是一个没趣、没格调的人,这种心理在互联网时代被无限放大。如果你能抓住这种微妙心理,融入他的喜好,成功成为他的社交货币,自然能笼络更多年轻消费者。在这一点上,百事从来不缺技巧。

3. 个性化的网红产品,与最合适的代言人的有机结合,为产品注入生命力

百事这次的“雪盐焦糖”新口味之所以能引爆,除了口味与颜值都符合年轻人内心的需求之外,另一个重要原因,是有效利用了人气王王嘉尔可盐可甜的性格,为产品注入生命力。

不时尚不入镜,连百事也穿起了豹纹…

王嘉尔作为 90 后当红艺人,本色诠释什么叫“可咸可甜,天生豹款”的出味人设。擅长使用明星策略的百事可乐还借势了王嘉尔的生日热点,巧妙玩儿出一支王嘉尔可甜可咸的视频广告,借此又吸引了一众粉丝。

这种个性化的产品与代言人的巧妙结合,有态度+高记忆度,为产品成功注入生命力。在获取到年轻人的注意力后,还进一步成功转化为品牌流量,促成销售也是自然而然的事。

无疑,此款产品已经走上了网红饮料之路,上市仅一周,电商上海区已经被秒杀售罄。

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二、有条不紊的营销节奏,缩短交易的路径

产品易得,爆品难得。如果品牌方没有一场接一场有条不紊的营销节奏,贯穿目标人群从了解、到信任、到偏好的每一个环节,那再多的言语也只是空洞乏力。

而百事此次推新的刷屏潜力,也藏在它巧妙地贯穿了消费者的每一个触点里。

1. 微博平台首发制造热点,凝聚话题流量

当可咸可甜的王嘉尔遇上雪盐焦糖会产生什么化学反应?一支王嘉尔本色诠释产品的视频,在王嘉尔生日当天进行了首发。话题产品+话题明星双重引爆,瞬间在微博掀起了一波强烈讨论。

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#雪盐焦糖可乐#也火速登上微博热搜,为百事的新品带来更多的关注度,实现了话题流量的有效凝聚。

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2. 覆盖时尚、美食范畴,上演KOL的内容盛宴

今天的年轻人,完全有权控制自己想看的内容。但这种自主权也意味着他们能随时跳过自己不想看的内容。说白了,如果你传递的东西不够有趣,自然也难以进入他们的视线,更别提要为你掏钱了。

除了借势王嘉尔的话题流量,百事这次的新口味也联合 6 大 KOL,多维度传播产品,全方位覆盖当代年轻人的社交生活,同时涵盖时尚、美妆、美食等范畴,广泛带出讨论度。

一方面新生代爆款生产机“GQ 实验室”给年轻人出了“当代爆款指南”;“InsDaily” 从卡戴珊的豹纹连体衣造型出发,解读豹纹流行趋势;另一方面自由料理人“造洋饭书”从美食的角度出发,来了一场“料理甜咸争霸”;“Bigger 研究所”用搞笑段子呈现了豹纹可乐搭配不同食物的大试喝等等。

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不时尚不入镜,连百事也穿起了豹纹…头部红人以生活热点、妆容搭配、美食制作等不同方向聚焦有话题的包装与惊喜的咸甜口味,给年轻人带去了一场有趣的内容盛宴,正所谓质量大于数量,才是真正的自带流量。

3.  借势种草神器“小红书”原生内容,有效撩拨购买欲

随机消费时代的不断升级,每一次带感的话题内容都代表一次付费按钮的触发。披上豹纹外套的百事攻占了“种草神器”小红书,自发出现在时尚小姐姐的街拍里,餐桌上,妆容话题里,甚至是狂野猫片里……

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百事也趁机借势这些高质量 UGC,和可乐玩起来的卷入感,层层渗透撩拨着年轻人的购买神经。

4. 天猫线上首发,线下7-11广泛发起新品活动

好玩的内容带来的流量是有变现力的,百事中国除了通过新浪微博、微信公众号宣布推出豹纹包装的新口味可乐,同时还在天猫的“百事集团官方旗舰店”、天猫超市进行限时销售。

短短一周“百事集团官方旗舰店”上的新口味可乐销量已达 8000+,如果现在下单,发货时间已经延后至 4 月 12 日,随新品送出的王嘉尔明信片也已提前发完。

除此之外,线下7-11 也立马顺势上演各种“豹款可乐”尝新活动。有人还在微博“抗议”,嫌弃学校小卖部为啥还不给豹纹百事可乐安排上!

不时尚不入镜,连百事也穿起了豹纹…

百事这次凭借惊喜的咸甜口味、以及话题度爆表的视觉冲击力引爆年轻人的注意力,加以个性化的产品与代言人的巧妙结合,同时通过有条不紊的营销节奏贯穿目标人群从了解、到信任、到偏好的每一个环节,让此次限时发售的雪盐焦糖新口味在社交生态下衍生出极强的传播力。

而强烈的个性与态度表达又把新品的身影深深地刻在年轻人的脑海里,妥妥地激发购买欲,成为年轻人的饮品 C 位新宠。无疑,在为一个百年品牌和熟知的品类制造注意力和惊喜的路子上,百事可乐胜算绝对不低。

 

作者:品妹

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”

本文由 @首席品牌官 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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