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在很多情况下,传统品牌已经无法在自身现有的市场领域中吸引到互联网原生代用户,并且,互联网原生品牌往往通过充满情感的品牌故事,向千禧一代讲述属于他们的生活方式。传统品牌没有看到这种变化,应对变化的速度或许也还不够快。

原标题:Nostalgia Is Not Enough: Why Consumers Abandon Legacy Brands

来源:Knowledge@Wharton

译者:智子(数字智库临时工)

译文来源来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”


 

2019年初,美国传统零售商西尔斯(Sears)关闭了位于盖特威商场(Gateway Mall)的门店,宣告结束其在内布拉斯加州(Nebraska)林肯市(Lincoln)长达90年的零售业务。至今,在西尔斯——这个昔日强大的零售商发起的又一轮收缩浪潮中,美国各地已有数十家门店纷纷关门歇业。

要知道,西尔斯在全美各地人民心中占有珍贵的地位。因此,这两家门店的关闭引发了人们对这一传统品牌的怀念。

专栏作家斯蒂芬妮·厄尔斯(Stephanie Earls)在《公报》上发文哀悼了这一损失。但同时,她也在文中直言道,今年2月前往西尔斯做报道,不仅是她近10年来第一次去西尔斯门店,而且“我两手空空地离开(西尔斯),心里多少有点沉重”。

事实上,许多如西尔斯一般的传统品牌都面临着类似的困境:如美国的平价连锁鞋店(Payless ShoeSource)正在对其2,100家门店进行破产清算;玩具反斗城(Toys “R” Us)去年关闭了730家门店,正艰难地以某种形式从破产中恢复过来。对于许多年轻的美国父母来说,这一传统品牌代表着他们的童年,他们依旧记得自己小时候第一个变形金刚或者超级水枪就是这个品牌的。

消费者与某些商店会产生情感上的联系——这些商店可能是小时候他们去过的,也可能是他们第一次办年货的地方,从那之后便在此养成了一定的购物习惯,从而形成了购物忠诚。因此,他们寄希望于“怀旧”来保护这些传统品牌,想使其免受正在进行的零售重新分类的影响。

但是,是否有人想过,为什么有些消费者会放弃昔日的购物习惯,而与传统品牌分道扬镳?消费者的底线又是什么呢?是价格?体验?还是便捷性?

来自沃顿商学院(Wharton)运营、信息和决策学的教授圣地亚哥·加利诺(Santiago Gallino)的研究方向正是零售业,他分析称:“这更像是品牌主动与消费者渐行渐远。在我看来,这些传统品牌似乎一直在向消费者传递这样一个信号:他们已经向消费者提供了足够多的选择,满足了消费者的需求,他们不会再从消费者角度出发,为消费者提供消费者需要的产品,或者他们曾经向消费者提供过的产品。”

加利诺指出:顾客曾经能在西尔斯买到的东西,在其他任何地方都买不到,比如肯莫尔(Kenmore)品牌。但后来,西尔斯逐渐变成了一家没有任何特色的商店。“(传统品牌)与顾客逐渐失去了联系,仅仅认为消费者会因为怀旧继续光顾某家特定商店。但随着时间的推移,品牌与消费者之间的关系便会受到侵蚀。”

沃顿商学院市场营销学教授以及新书《购物革命:零售商如何在无休止变革的时代中赢得消费者》(The Shopping Revolution: How Successful Retailers Win Customers in a Era of Endless Disruption)的作者芭芭拉·E·卡恩(Barbara E. Kahn)表示,看到吉列(Gillette)和强生(Johnson & Johnson)等老牌陷入困境的确令人震惊。举例来说,吉列遭受了来自初创公司Dollar Shave Club和Harry ‘s的冲击,Dollar Shave Club是一家男性护理用品公司,通过按月收取会员费为订阅客户提供个性化的产品;Harry ‘s则是一家提供个性化剃须刀片的互联网公司。这两家公司都通过低价和订购模式冲击着吉列的业务。虽然吉列目前也开设了自己的订购服务,但是卡恩指出:“消费者(在实体店购买剃须刀的)习惯已经被打破了。Dollar Shave Club开了互联网订购刀片服务的先河,所以对于吉列来说,他将永远失去一部分市场份额。”

“这一切发生得如此之迅速的原因之一是,在线数字营销可以使你直接接触到消费者。互联网原生品牌直接面向终端用户,响应消费者需求的速度更快,而且可以直接收集数据,不再需要通过媒介。”

卡恩表示,在很多情况下,传统品牌已经无法在自身现有的市场领域中吸引到互联网原生代用户,“并且,互联网原生品牌往往通过充满情感的品牌故事,向千禧一代讲述属于他们的生活方式。传统品牌没有看到这种变化,应对变化的速度也不够快。”

正如一位消费者在帕克城西尔斯百货公司营业的最后一天对兰卡斯特在线(LancasterOnline)的一位记者所言:“零售业发生了变化,不幸的是,西尔斯并没有跟上这种变化。”

怀旧情绪的美好未来

但“怀旧”并非无用,卡恩表示,怀旧情绪仍然会激起消费者的购买欲望,是消费者的重要考虑因素之一。卡恩分析说:“我认为怀旧情绪将永远存在于消费领域中。尤其在经济衰退期间,人们往往变得更加怀旧;人们怀念过去的美好时光,总是对过去抱有一种积极的偏见。似乎人们只会记住美好的事物,所以你可以在广告中看到,怀旧品牌的市场份额往往会在经济不那么繁荣的时期出现上升。”

一项研究显示,怀旧情感确实有助于刺激消费。发表在2014年的《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)上的一篇论文写道:“我们想弄清楚为什么怀旧心理在市场营销中如此普遍。原因之一可能在于怀旧情绪削弱了一个人对金钱的欲望。换句话说,当人们产生怀旧之感时,更有可能去买东西。

简妮·D·拉瑟雷塔(Jannine D. Lasaleta)、康斯坦丁·塞迪基德斯(Constantine Sedikides)和凯瑟琳·D·福斯(Kathleen D. Vohs)共同写道:“当人们拥有更高层次的社会连接性,并且发现可以通过他人的帮助来满足自己的需求时,人们便不会把金钱放在优先考虑的位置,对金钱的控制欲也会变得不那么强烈了。”

如今,有的公司已经发展得既擅长做蛋糕(提供前沿的产品)又善于吃蛋糕(承认发展历史)了。

沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)表示:“耐克、苹果和巴塔哥尼亚都是优秀的品牌,既能顺应当前的时代潮流,也往往会勾起人们的怀旧之情。虽然这些品牌经常在产品方面进行创新,但这些品牌的核心身份和与消费者的情感联系是一以贯之的,能够经得起时间的考验。同时,这些品牌也善于立足根基,不断探索。”

卡恩指出,虽然这些产品本身是新产品,但可以在宣传活动中加入一些怀旧元素,比如:在1972年奥运会上脚穿耐克运动鞋打破世界纪录的田径明星史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)、耐克第一代运动鞋,或者宣传耐克创立的年份,从而激起消费者的怀旧情绪。

然而,其他品牌则没有像这些大品牌一样,快速找到如何将传统与不断变化的消费者偏好结合起来的策略。加利诺指出:“梅西百货(Macy’s)目前正处于一个充满挑战的境地。在我看来,如果公司结构和传统体系阻碍适应客户需求时,便可能会带来不利影响。”

科尔士百货公司(Kohl ‘ s)则是一个很好的例子,它既能够立足于过去取得的成功,也能够适应当今消费者的需求。科尔士百货公司将很多门店开设在一些非购物中心,与购物中心相比,这些门店往往距离消费者更近,这为消费者提供了便利,也在无意当中吸引了消费者前去购物。加利诺补充说道,“与其他拥有类似商业模式的连锁百货公司相比,科尔士更加积极地改变门店内外布局,这会提升消费者的购物体验,使消费者在购物中尽享愉悦。”

加利诺说:“以上这些因素使得科尔士在吸引新顾客的同时,也保证使‘老’顾户满意。要想维持公司的健康发展,零售商需要做到既能保持与现有顾客的联系,又能够吸引新顾客至门店。

梅西百货善于采用大库存打折扣的方式吸引消费者,但其向消费者传达折扣信息的方式与当今消费者的想法大相径庭——梅西百货会将折扣信息发送给消费者,但这些信息纷繁复杂,消费者只能通过分析文字才能进行解读。举例来说,梅西百货近期向消费者发送的电子邮件标题是:“号外!号外!1000种特价商品,让你惊喜一整天!”问题是:谁有时间仔细读完这所有的信息呢?

值得信赖的零售商——监护者

加利诺说:“事实上,这些正在挣扎或已经失败的零售商忘记了其应担当的监护者这一角色”——当看到货架上的商品时,消费者便清楚地知道零售商已经对该商品的质量进行了审查,可以向消费者推荐这款商品。“这一角色是非常重要的。”

加利诺说:“好市多(Costco)便很好地扮演了监护者这一角色。如果你去好市多门店购物,与其他顾客谈论起好市多,你就会发现,好市多的确很好地肩负起了监护者的责任和义务。消费者信赖好市多商品的原因很简单——这些商品在好市多售卖。”

加利诺还指出,好市多的声望之高,以至于一些网友在评论中指出:某某产品质量不高,不符合好市多的标准,如此质量的产品竟还被某某百货公司摆在货架上待售。

加利诺说:“好市多已经发展成了一个非常强大的品牌。在很多类别中,好市多品牌的价格其实都高于其他百货公司。但这不是一个价格问题,好市多不打价格战,只为商品质量代言,只向消费者提供高质量商品。”

加利诺说,习惯于在某家商店购买商品的家庭传统观念和消费习惯仍然是非常重要的。但通过互联网,消费者可以轻易获得其他商店的全面售卖信息正影响这种观念和习惯发挥作用。

加利诺指出:“几年前,如果你是西尔斯或梅西百货的消费者,你可能知道其他百货公司的商品售卖信息,但并不像今天这么普遍,因此,如果该零售商提供了不太好的服务,或者没有供应最新的商品,品牌可能不太会受到影响,但现在却很难。可以说,尽管消费者很想保持传统和习惯,但面对着丰富的信息和评论,消费者很快就能辨别出零售商是否是在欺骗自己。

沃顿商学院营销学教授、身份理论学家阿梅里克斯·里德(Americus Reed)表示,如果说传统品牌曾对消费者的忠诚度产生过影响,那么社交媒体则为零售环境增添了一种“滥交”元素。

他说:“这就像在美国交友软件Tinder(类似于中国的陌陌和探探)上一样——你可以与成千上万个对象/商品产生联系。”

里德指出,传统品牌不再具有控制力,因为线下体验可以被线上体验所取代。并不只有传统品牌才拥有为消费者创造惊喜“啊哈时刻”的能力。互联网创造了一种自然的流动性,消费者能够接触到更多的商品,这的确有助于打破零售魔咒。近年来,除了怀旧情绪,同样竞相争夺客户好感的其他因素也在成倍增加,比如:零售商的组织策略和道德行为,在环境问题和童工问题上的立场,或者产品原料的来源和成分。

卡恩举例说,强生公司曾在市场竞争中意识到,经典婴儿洗发水的销量正在下降。虽然该款洗发水主打“不再让宝贝们流眼泪”,并且自1953年上市以来受到了几代消费者的青睐,但是到了21世纪的二十年代,父母们却觉得洗发水的人造光泽看起来太假了,因此不再愿意让自己的小仙女和小超人使用这款洗发水。

卡恩说: “这款洗发水之所以具有光泽,是因为含有添加剂,而消费者对此并不感兴趣。强生当时并没有关注线上购物情况,而是把注意力放在了实体店上,因此没有注意到消费者这一行为的改变而错失了一大商机。”

在里德列出的传统公司名单中,有一家企业在与消费者打交道方面做得不太好:金宝汤(Campbell Soup)。里德说:“金宝汤是具有标志意义的,但现在的年轻人并不在乎这所谓的标志意义。互联网原生代不知道安迪·沃霍尔(Andy Warhol)是谁。他们的童年里没有那些与传统品牌相关的里程碑式的记忆。事实上,我们会突然发现,年轻的消费者会持有这样一种想法:罐头里怎么会有健康的食物呢?”

芭比娃娃(Barbie)是随时代变化而做出改变的众多历史品牌之一。目前,芭比娃娃增加了一些令人振奋的女英雄形象,比如美国芭蕾舞剧院(American Ballet Theatre)首位非裔美国人首席舞者米斯蒂·科普兰(Misty Copeland);美国宇航局数学家凯瑟琳·约翰逊(Katherine Johnson);艺术家弗里达·卡罗(Frida Kahlo),并推出了不同体型、不同肤色,以及手掌大小尺寸的芭比娃娃。

里德说:“如何帮助芭比品牌吸引新顾客?求变。整个世界都在发生变化,如果你正经营着一家门店或一个品牌,那么你必须得在你的门店或者品牌中反映出这些变化。”

卡恩表示,消费者的品味总是在发生变化,对此,一些品牌能够迅速做出反应。“比如说可口可乐。现在人们越来越提倡喝水。那接下来会发生什么呢?也许人们会转向消费可口可乐口味的水。”

 

作者:智子

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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