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每一个品牌,都绕不过品牌升级这一环。而如果将故宫视为一个品牌,那么它无疑是一个品牌升级的绝佳案例。

老夫聊发少年狂,左综艺、右文创,故宫彩妆惹得万人狂。

为了大众随大流,疯了一个设计师,又何妨?

故宫IP擅打造。鬓微霜,卖口红!欢笑之中,文化暗里藏。

只差挽弓如满月,摘星星,射天狼…

虽说是搞笑,但是近几年故宫真的潮了不少。

北京故宫已经有近六百年历史,被誉为世界五大宫之首,是世界上现存规模最大、最完整的宫殿建筑群。

最近几年,故宫开发了App,卖起了口红,不仅火了故宫本身,连与故宫相关的人事物——综艺、纪录片、修福师、志愿者…都纷纷热度非凡成为网红。

有人说,故宫已经红成了潮牌。

什么是潮牌?

百度百科上的解释是这样的:

「潮牌,多指一些原创品牌,有自己的设计,张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度,整体商品被人认可为潮品的品牌。」

这样一看,故宫有自己的设计,有独特的设计思想与风格,在时尚度上也颇受大众认可,称其为潮牌,似乎不无道理。

每一个品牌,都绕不过品牌升级这一环。而如果将故宫视为一个品牌,那么它无疑是一个品牌升级的绝佳案例。

一、600岁高龄故宫,缘何变身潮牌?

在很多人的印象中,故宫的改变,始于2014年。

2014年,故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正:感觉自己萌萌哒》一文。此文一出,迅速成为故宫淘宝公众号第一篇10万+爆文。

中国第一大潮牌,600岁的故宫如何年赚15亿?

此前在大众心目中庄严肃穆的雍正爷,也从刻板印象中跳脱出来,成为当时的热门“网红”。

但其实早在2011年,故宫就在大力推广自己的文创产品。只是当时的市场并不买账。为何雍正爷“卖萌”以后,就突然一炮而红呢?

根源在于情感链接的建立。

品牌构建不仅仅事关知名度、识别度和功能性,它还是与目标消费者建立“情感链接”的过程。

而故宫淘宝正是在误打误撞中,成功建立了故宫与大众的情感链接。

人类是社会性动物,我们需要和其他人建立起互动关系,这是人类与生俱来的本性。

并且,随着时间的推移,我们和某人之间的关系会发展得持续而稳定,甚至和某些人的关系将持续一辈子之久,人们常说的日久生情,就是这个道理。

这种人际间的动态同时也是品牌忠诚度的基础。我们和品牌之间的“关系”不会像人类的关系那么深厚或者那么意义深远,但这两种关系之间确实有一些共性。

如果品牌能在自身与客户之间创造出强大的归属感、亲和感和信任感,就能拥有强大的品牌资产。

二、大众情感联系如何维系?

那么,故宫是怎样维系大众的情感联系的?

(1)第一点,产品功能性get!

品牌形象内容主要由两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

有形内容,主要指功能性。满足功能性需求的能力。

在这以前,故宫推出的产品大多是一些观赏性的绘画和瓷器。虽然高端大气,却欠缺功能性。难以在大众之中形成普及。

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在雍正爷成功“卖萌”以后,故宫文创相继推出了“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列兼具创意与功能性的产品。

“朝珠耳机还获得了“2014年中国最具人气的十大文创产品”第一名。

(2)第二点,把握形象独特性

品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。如果消费者心目中品牌形象和品牌所构建的形象达成了一致,这个品牌就成功了。

无论是故宫文创还是故宫淘宝,他们的一系列产品设计,都不仅兼具了创意与功能性,也与故宫自身形象保持了高度契合。

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作为拥有悠久历史的文化符号,故宫文化具有不可替代的独特性。故宫文创在产品设计上对于故宫独特形象的保留与延续,为消费者提供了独特的消费体验,也增强了消费者使用该品牌的自豪感。

(3) 第三点,疯了一个设计师,也要紧跟消费者

故宫的用户定位,也有过一个摸索的过程。

一开始,故宫将自己的产品用户定位在35岁到50岁人群,以男性为主。并且在产品设计上也偏向传统,不仅难以打动年轻群体,也犹如阳春白雪,难以拉近与大众的距离。

而现在,故宫将目标用户定位在35岁以下人群,女性为主。这一点,从故宫淘宝的用户分析就能看出。

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图片来源:故宫淘宝百度指数

目标人群更年轻化了,故宫在品牌形象的无形内容上也作出了改变。

在文化底蕴的基础上,努力用更加通俗的语言与大众进行沟通。

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三、打造品牌虚拟社区,群体认同魔力大

当品牌与用户的联系足够深,足够广,品牌虚拟社区,也就形成了。

“社区”这一专有概念,最早由德国社会学家滕尼斯从人类学的角度提出。

而布尔斯廷(Boorsfin)将营销实践与社区理论进行了结合,在此基础上提出了“消费社区”(ConsumptionCommunities)这一概念。认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。

这一理论,有点类似于我们现在常说的“流量池”理论,但对于消费者对特定品牌的特殊感情有着更深的阐述。

认为在品牌社区内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情,认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣。

在表现形式上为了强化对品牌的归属感,社区内的消费者会组织起来(自发或由品牌拥有者发起),通过组织内部认可的仪式,形成对品牌标志图腾般的崇拜和忠诚。

从品牌社区的产生来看,它是消费社区的一种延伸。就好比苹果与哈雷这类品牌,就已经成功建立了自己的品牌社区,也拥有了自己品牌的“粉丝”。在这个社区内,粉丝交流自己对该品牌的文化与产品的认知,并以拥有相关产品而自豪。

故宫在品牌塑造的过程中,就非常擅长品牌社区的打造。

细细梳理,主要有这样两个打法。

(1) 文化传播

品牌社区的建立离不开同类意识(consciousness of kind)

同类意识是指品牌社区成员不仅觉得自己跟品牌有某种关系,而且更重要的是还与其他成员有密切的关系,另外还感受到本社区的品牌使用者和其他品牌使用者间有明显的区别。

在这过程中,品牌文化的传播至关重要。

就好比当今大热的潮牌Supreme,就非常擅长自身文化的传播与输出,哪怕背上“作死”的称号,也要誓死捍卫自身的文化特殊性。

而同样的,故宫也非常擅长自身文化的传播。无论是一系列综艺,还是开发的一系列 App,都致力于故宫文化的输出

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 由故宫博物院推出的《故宫社区》APP

(2)粉丝互动

与一般社区不同,品牌社区不是一种很稳定的社会关系,而是动态和活跃的。这种并不稳定的关系,更加需要互动与维护

故宫非常擅长利用自身优势与粉丝进行互动

无论是组织讲座还是招募志愿者,线上抽奖还是各种形式的线下体验,都通过不同的形式加深了与目标人群的互动。巩固与壮大了自身的粉丝“流量池”。

四、老牌变潮牌,隐忧依旧

这一系列方式塑造了故宫的品牌,甚至将600岁的故宫打造成了新一代潮牌。然而隐患也不是没有的

偏向潮牌打造的品牌塑造模式,与故宫本身的文化形象并不是完全契合。

所以,像Supreme一样给砖头打logo拿来卖,各种任性,是不可取的。

这也就可以理解为什么故宫火锅会遭人诟病。

虽然同为中国传统文化,但属于南方下里巴人的火锅,与一贯品相庄严的故宫并不完全契合。

同时,一味迎合大众的方式,也值得深思

不管怎么说,老夫聊发少年狂的故宫,大众是接受的,只是再怎么轻狂,故宫也年纪不小了。放纵的同时,不要忘了克制才好。

毕竟喜欢是放肆,但爱是克制。

 

作者:冰参

来源:微信公众号“品牌情报库(ID:wenanku)”

本文由 @品牌情报库 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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