Z世代逐渐成年,这正标志着营销人员和这一代年轻人之间将会开始一段美好的友谊。未来,针对这一代人进行的市场营销将由双方共同完成,也将是互惠互利的,比针对过去几代人开展的市场营销都要更具互惠性。

原标题:How to Plan a Gen Z Focused Influencer Marketing Campaign

来源:Social Media Today

编译:智子(数字智库临时工)

译文来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”


 

长期以来,千禧一代一直受到营销人员的重点关注。但如今,随着千禧一代中年龄最小的成员逐步迈入劳动力市场,我们人类的下一代也正步入成年。

因此,市场营销的重点营销对象已不再是“自我”的千禧一代,而转向了Z世代——出生于1995年至2010年之间的一代人,这是宽容的一代,也是包容的一代。如今,在1995年出生的一些成员已开始逐渐步入劳动力市场。

千禧一代——也就是Y世代,曾在很长一段时间之内都是各大品牌的主要营销对象,对于这一代人的购买行为和购买动力,各大品牌早已研究透彻。那么Z世代会是什么样子的呢?

对于紧跟着千禧一代的Z世代来说,这一世代的突出特点是:Z世代是人类历史上第一代从未见过没有科技的世界的一代人。他们完完全全成长于智能手机、平板电脑和社交媒体时代。可以说Z世代的别称就是电子世代、科技世代、电视游戏世代,这也揭示了Z世代的突出特征。

如果你正打算针对这一群体展开营销活动,那么,了解这代人与以前几代人的区别则是非常重要的。这不仅意味着要去了解他们最喜欢的沟通方式、最倾向的沟通渠道,还意味着要去了解Z世代和千禧一代之间的关键的、细微的差别。关注到这些差别有助于品牌制定出更有效的营销策略。

一、Z世代和千禧一代有何不同

“千禧一代”,或者说所谓的“自我一代”有何特点?这一代人与前几代人有何区别?这些问题在过去几年里深受热议。那么Z世代与千禧一代之间最显著的区别又是什么呢?

对于营销人员来说,找出这一问题的答案是非常关键的,所以,深入了解Z世代的消费动力,分析Z世代的消费行为颇具意义。

总的来说,这一代人最鲜明的特点是真实性。其特征包括对表达自我的渴求,并有着“激进性的包容”倾向。“这一代人比前几代人更能接受个体差异和个体偏好——这种世界观上的差异在他们对待性别流动性的态度上尤其明显,同时也影响到了几乎所有其他的特征以及个人选择。”Z世代只想做真真正正的自己。

Z世代既在线下交朋友,也在线上交朋友,而且在对待这两种类型的友情上,也越来越倾向于给予同等的重视。因此,这一趋势也解释了为什么影响者和粉丝之间的真实互动会在当今的营销中如此重要,因为影响者们正变得越来越像粉丝们的朋友。Z世代甚至比千禧一代更倾向于通过社交媒体搜索产品和服务,而且在搜索过程中他们也会通过寻找一些可信的资源来指导他们进行搜索。

众所周知,千禧一代更喜欢体验型消费——比如,去位于秘鲁中部偏南的古城马丘比丘(Machu Picchu)来一场旅行。而比较务实的Z世代则更喜欢消费一些炫酷的东西,一些实实在在的、可以用眼睛看得到的东西。此外,Z世代的务实还体现在这一代人的择业上,与Y世代相比,Z世代不怎么愿意选择从事自由职业,而更喜欢选择稳定的全职工作。

为了更好地了解Z世代,我们将列出Z世代的一些重要特征,即一些在向Z世代营销时需要考虑的因素,同时也将提供一些相关信息,阐明这些特征对于营销人员来说意味着什么。

二、Z世代的四大主要特征及其对营销人员的意义

想要圈粉“00后”,品牌该如何制定有效的营销策略?

1)Z世代重视真实性和包容性,并对自己喜欢的影响者也有同样的要求

Z世代不仅渴望真实性,而且也看重独特性,他们比前几代人更容易容纳个体差异。

这就是为什么Z世代在进行购买决策时,更容易信赖纳米级影响者,而非像肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)和佐伊·萨格(Zoe Sugg)这样的宏观影响者。纳米级影响者一般指只拥有2,000个到10,000个粉丝的普通人,而宏观影响者一般拥有上万个粉丝,且一个广告赞助动辄数十万美元。

你无法蒙蔽这一代人的眼睛——这一代人对品牌没有那么忠诚,他们反而会期望品牌能够向他们展示忠诚,并且期望品牌能以一种透明的方式来维护彼此之间的关系。如果你的目标消费群体是Z世代,那么你首先必须得向他们证明你的产品或服务的价值。

为此,你需要选择那些在沟通风格和视觉辨识上与你的品牌信息非常一致,并偏爱你品牌的纳米影响者来代言,同时切记莫在背地里用福利策略去激励这些影响者,否则Z世代消费者将会将一切看在眼里。所以将彼此之间的沟通要透明化,不要有所隐瞒。

在寻找影响者的过程中,营销人员可以通过使用影响者平台,来缩小搜索范围。比如,全球最大的网红投放平台Socialbook.io,在这个平台上,你可以通过输入关键词,比如品牌提及率等,来搜索到一些潜在的影响者。通过在这一平台上的搜索,你也可以了解到你的潜在影响者曾与哪些相似的品牌合作过,他们的粉丝有多少,这样的话,你便可以更容易地为你的营销活动寻找到多个潜在的纳米影响者。

2)Z世代的注意力持续时间比较短,且倾向于通过多种渠道获取信息

Z世代偏爱通过碎片化、易吸收的方式获取信息,并且偏爱尝试使用不同的渠道。例如,45%的Z世代喜欢在Instagram上获取关于新品牌的信息,但是在获取信息之后他们又更倾向于在YouTube上搜索这些产品的其他相关信息。

到了决定是否购买的阶段,比起其他几代人,Z世代又更有可能去实体店进行购买。完成购买之后,他们又是最有可能通过照片分享平台分享产品的一代。

因此,在这里要注意以下几个要点:一是在向这一群体进行营销时,要注意利用全方位的各个渠道,这是必不可少的。由于智能手机与Z世代时时刻刻相伴着,所以实体商店和网店之间的界限正变得越来越模糊。

另外一个要点是,既然Z世代比较依赖通过照片墙搜索品牌信息,那么就要选择最有影响力的影响者来吸引Z世代——让富有热情的影响者来真实地代言你的品牌这是至关重要的。Z世代根据影响者的推荐来选择产品的概率是名人推荐的1.3倍。

3)Z世代忠于动机

Z世代喜欢把购买力作为行动的载体。

据社会影响力机构DoSomething Strategic的数据显示,在针对Z世代开展的一项调查中,76%的人都曾为了支持某品牌在某一问题上的立场而购买了该品牌的产品;67%的人表示,若在某一问题上某品牌的立场与自己的想法存在冲突,他们曾选择过要么放弃要么抵制该品牌。

因此,基于你所支持的消费者动机设计相关的营销活动,并寻找一些与你的公司发展理念相契合的影响者,是开拓Z世代市场的一大方法。同时要牢牢记住:Z世代非常注重产品的真实性,所以在选择动机时要确保其与品牌使命完全兼容。

4)Z世代热衷于创建和分享内容

虽然Z世代的购买力尚未完全释放,但他们非常愿意分享喜欢的内容。而且,他们倾向于在朋友圈内分享内容。

对Z世代来说,创意也是极其重要的。一项研究显示,在接受调查的Z世代人群中,有80%的人表示,个性化的创意身份对他们来说很重要。该项研究还显示,超过25%的人每周都会发布原创视频,65%的人则会在社交媒体上创建并分享内容。

Z世代还喜欢那些展示产品、解释操作技巧的视频。通过这种方式,这群消费者的创造力天赋与他们使用社交媒体工具的习惯完美契合。试想一下,若采取这种方式推广你的产品,将会有多少个产品视频被创建、被共享。

三、美好的开端

Z世代逐渐成年,这正标志着营销人员和这一代年轻人之间将会开始一段美好的友谊。未来,针对这一代人进行的市场营销将由双方共同完成,也将是互惠互利的,比针对过去几代人开展的市场营销都要更具互惠性。

在当今这个新时代,品牌需要把诚信放在首位,而且比以往任何时候都更重要的是,在开展营销活动时要站在消费者的立场上,尊重消费者,并与消费者建立起联系。

 

作者: 智子

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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