如果没有数据驱动,单纯做一个实体书店的盒子,复制得再好仍然不可能赚钱。

在网络书店的冲击下,卖情怀的实体书店关了一家又一家。却有一家创建于80年代的实体书店,打着“欢迎回到书的世界”的情怀标语开了1400多家,成为日本最大的连锁书店

在全球书市一片愁云惨雾之中,它的营收却逆势上涨,全日本有50%以上的人都是它家会员,还被誉为“最美书店”和“日本新朝圣地”而在网上反复刷屏,终止了诚品在亚洲的神话。更让人费解的是,即使人人都在网上买书,它仍然被列为会特地前往的场所,实在是不可思议。

这家神奇书店,就是茑屋书店。

茑屋书店越被吹捧,我们就越想知道,它这张漂亮成绩单的立足点到底在哪里?

这问题翻译成大白话就是:别的书店栽的栽亏的亏,凭什么就茑屋书店能赚钱?它到底靠什么赚钱?

其实答案并不复杂,他的秘密武器,就是“大数据”

那什么是大数据?

不久前有一条很火的段子:一名在电商行业从事多年的博主在微博上透露了电商圈的“潜规则”:不找淘宝好评率低于98%、滴滴低于4.8、搜索“连衣裙”时,客单价低于128元的女朋友,因为“同时满足以上三条的人,难伺候”。

很多人不理解连衣裙客单价低于128的含义,其实答案很扎心,即在这个消费区间的人群实则是被淘宝系统打上了“低价人群”的标签,经过对其种种行为的分析之后,成为大数据的一部分。

大起底:最赚钱的茑屋书店,其实是家数据公司

你看,数据和算法如此粗暴直接,把每个用户都打上标签、分类放在篮子里,商家就可以通过不同的标签来提供针对性的服务。

“大数据”并不新鲜,但把大数据逻辑运用得炉火纯青的,茑屋书店算一个。

一、基于大数据的消费群体定位,做老年人的生意

当提到茑屋书店的创始人增田宗昭时,有一个相当有意思的场景描述:增田宗昭手里有一张自己制作的日本人口增长数据图,他总是引以为豪地拿着这张图跟周围的人侃侃而谈,很可惜,那时周围的人根本听不懂他到底在说什么。

而增田宗昭却从这张日本人口数据图上,得出一个大家熟视无睹的结论:1950年战后日本迎来了第一个人口出生高峰期,但是在此之后日本的出生率越来越低,这导致在二战后第一次婴儿潮出生的“团块世代”成为日本的“多数派”,39岁以下的人群在消费市场的占比越来越低,而60岁以上人群则占据了消费市场的一半以上。

面对这样的国情,如果还是跟别人一样盲目地针对年轻人去做生意的话,无异于自杀。增田宗昭以此确定,只有针对这些出生于1950年代的、已经退休的银发一族做生意,才会更加赚钱。

那要做什么生意才好呢?

这群退休后的老爷爷老婆婆在上世纪60年代中期作为日本经济腾飞的主力,不仅懂得享受生活,更在经济景气时积累了可观的财富,相对“一无所有”的年轻人,他们几乎就是日本最有钱的阶层。他们不喜欢玩智能手机,有钱有时间,却对物质没啥欲望,天天挂在嘴边的就是“断舍离”。

于是一间专门为60岁以上的人打造的、用来消磨时间、勾起昔日美好时光记忆的茑屋书店就此诞生。

店名也没有采用流行英文,而是执意恢复银发一族更熟悉的汉字“茑屋”。针对中老年人早起的习惯,书店早上7点就开门营业,好让这群人开启咖啡早点和阅读的一天。

为了匹配成熟的中来年人的品味,茑屋书店的店员也是相当有意思。文学导购是日本著名书评家,用一张POP就能诞生出畅销书的“元祖神店员”;旅游咨询员森本曾游历过100多个国家,撰写过十几本旅游书;负责音乐类的导购兴致一来,还会脱下工作服上台就给你拉一曲卡农……

无疑,除了能给顾客提供最专业且个性化的导购服务外,他们本身就是一本本行走的书籍。

更让人出乎意料的是,一开始基于大数据而开发中老年市场的茑屋书店,结果却吸引了附近一批接一批的年轻人,包括推着婴儿车的妈妈,牵着宠物的潮流男女,再后来全世界的人甚至专门前来。

而茑屋也同样能为新的顾客群提供个性化的服务,比如针对年轻人的影音与书籍的结合,比如针对游客而设置的明信片文化区等。这一系列精准匹配人群定位与设计的背后,来源于茑屋书店强大的数据运营力,甚至可以直接说,茑屋书店其实是大型数据运营力的成功试验品

二、大数据支撑下的个性化用户体验

经常光顾茑屋书店的人可能都有一个相似的感受,就是在这里好像总能轻松“遇到”自己喜欢的书。

背后的秘密,就在于与其他书店根据出版商竞价选书的方式不同,茑屋书店把选书的权利从出版商手中收回来,基于自身庞大的消费者数据分析目标客户的偏好,聘请专业的选书团队以实现精准选书。最难得的是,这种选书体系还是“活”的,

门店通过REID系统,让POS机能借助书上的电子标签,实时记录、存储顾客的购书情况,据此分析出顾客的不同读书偏好,从而得以适时调整选书方案。

除此之外,茑屋书店内还胆敢打破传统书店摆设书的方式,在美食书旁摆放优雅的餐具,在科幻电影DVD旁放上推理小说……

这种“卖书的内容”而不是单纯“卖书”的方式,不仅增加了销售的可能性,也满足了不同区域顾客的个性需求。当问起埋头翻书的人喜欢茑屋书店哪一点时,大部分人会归因于其人性化的体验。比如你可以拿起一本新书,不付钱就可以带到Starbucks的座位边喝咖啡边看。难道茑屋就不担心书被顺走吗?

事实上茑屋一点都不傻,它在背后都悄咪咪地通过大数据给你算好了,不买书没关系,看书总会配杯咖啡吧,那店里赚咖啡的钱就好了,这样整体计算下来会比经营单纯的书店有利润。而且大部分顾客会因为花了时间与书本好好相处,最后往往更愿意直接结帐带回家慢慢看,这样一来,书的销售额也跟着上涨。

“如果你不了解你的消费者,你就无法取悦他。就象是经营一间餐厅,如果客人喜欢吃肉,那我们就准备肉食。如果客人喜欢吃鱼,我们就准备鱼。”这是茑屋书店创始人增田宗昭曾说过的一句话。

很多奔着茑屋书店来取经的人把这句话认认真真记在笔记里,而茑屋书店却继续把这句话落到实践里。

淘宝靠浏览与购买记录来分析顾客喜好,那茑屋书店更胜一筹的大数据又是从何而来?

秘密就在于背后经营团队Culture Convenience Club(下简称为CCC)推行的T-CARD会员积分卡

可问题又来了,即使是楼下的健身房都有积分卡,茑屋书店的厉害在哪里?

这还真不一样,健身小哥们会拿着你们还有1万余额的会员积分卡跑路,但是你却可以拿着茑屋书店的T积分卡,跑遍日本的餐饮、药妆、便利店、银行、电信、加油站等等日本一百多家企业近万家店铺都可以积分,最后累积的积分还可以换取商品或虚拟货币。

这种广泛通用的高效方便,使茑屋的会员从一开始的中老年群体为主,迅速扩展到各年龄层,持卡会员达到6000万+(占比约为日本总人口的一半),月活跃用户超5000万+。

毫无疑问,庞大的消费数据让CCC轻松还原用户画像,进而提供精准服务(毕竟它比你还了解你自己),这便是茑屋书店运营的核心壁垒!

茑屋曾经一天只有一个人光临,还是自己的员工,但现在全日本有大约一半20世代的年轻人都会光顾并在此消费。论颜值,绝大部分关门大吉的书店真的一点都不输,但正如背后的大Boss增田宗昭所说,“如果没有数据驱动,单纯做一个实体书店的盒子,复制得再好仍然不可能赚钱。”

 

作者:毛毛

来源:微信公众号“赞叹品牌家(ID:zantanlife)”

本文由 @赞叹品牌家 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

2人收藏

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台