“好产品是偏爱,好品牌是偏心”。想得到用户的偏心,需从0建立关系。人们读懂了广告中的善意,也就会给品牌多一点偏心。

作者:响创意

来源:微信公众号“文案圈周刊(ID:copywriter360)”


 

 

一句话形容近10年的广告变化——“从告诉你一个特别的消息,变为咱俩发生点关系”。

前几天,文案圈进阶群内出现了一场持续4、5个小时的项目讨论。

几百人聚在群中,其中几十人发表了想法和建议——给中国劲酒30周年品牌活动写文案。

大家在讨论时,我心里有一个要点,非硬广传播必需让品牌和用户产生关系。

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

为什么一定要这样做?因为劲酒30年跟读者没有关系嘛。没关系就不会关心,不关心就不会关注,而没有关注就没有参与和传播。而关系是通过联系建立的。

如果把一瓶小酒比作一个人,劲酒走过了30年,人也会走到30岁,这二者就有了产生联系的可能。

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

人到30,开始承担家庭;受到三十而立的成功拷问;开始面对职场的中年焦虑;开始保温杯配枸杞,关注身体变化和健康……20的人可以畅想30的可能,60的人可以回顾30岁的状态。30是大众都可以参与的开放话题。

我还看到30前后中年人是职场和社会的中坚力量。人生来到30的关卡,正是蓄势待发的节点。30是人生量变到质变的转型期。

在国际经济下行、国内社会转型、贸易战前景不明的大环境下,整个国家、社会需要一股劲,需要一份坚定向上的信心。这份逆势改变的责任和担当,恰好落在了30-40中年人的肩膀上。

这些人也是劲酒在开发的重要消费群。

在大家脑细胞的对碰之下,我在群内写了这样一句话:#人生 30起劲#

它可以是一种品牌价值观,也可以成为一份积极的社会信心。

在讨论中,我还发现“劲”字,是30年来一直想做品牌形象年轻化的劲酒始终忽视的重要资源。

红星二锅头,能提炼出“红星”二字,塑造一种精神符号;“中国劲酒“完全可以站到品牌层面,给“劲”注入更丰富的认知内涵。

躁不完的“劲”;

不服输的“劲”;

执迷不悟的执拗“劲”;

不撞南墙心不死的蛮“劲”;

拼尽余力的“劲”;

固守自我的倔“劲”;

自己跟自己较“劲”;

……

每一股“劲”,都是一面真实的人生。

围绕着“劲”字,与各种年轻、时尚的品牌定制“来劲”合作,重新书写品牌来劲“大电影”。

由此,一套新的沟通方案诞生。一个老牌药酒开始与用户建立关系,有了共同语言,有了新活力。

这一整套的思考,起于传播要跟用户“建立关系”。

“好产品是偏爱,好品牌是偏心”。想得到用户的偏心,需从0建立关系。

跟用户建立关系,最先要解决的3个问题:

1.我是谁?——自我定位;

2.在用户心里我是谁?——以什么身份与用户沟通。

3.我把用户当成谁?

在一个小众品类的细分市场上,我看到了一个把“关系建立”运用到纯熟地步的金融借贷品牌——人人贷。它的很多小成本的广告,让看过的人心生好感。

遇到资金周转,愿意出手相助、借钱给你的人,一般都是身边好朋友。人人贷精准把握了这个点,以“真朋友”的身份出场,在传播中跟用户认真谈“钱”。

建立了朋友身份关系,再谈“钱”时就变得充满朴实的善意。

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

真朋友之间谈钱不伤感情。

真朋友不希望看到你盲目投资,真朋友不说虚话,真朋友愿意助你成功……

一旦建立了品牌与用户之间的关系,广告不再是强行硬塞一些信息到用户脑中,传播开始变为有效的心与心沟通。

人们读懂了广告中的善意,也就会给品牌多一点偏心。

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

“钱”在传播中只是一个次要话题,这些广告一再强调的是人们对待钱的方式和态度。

看待钱的方式,决定了个人资本积累、经营人生的方式。

看完人人贷小成本广告,我能接收到一个具体的品牌形象,它像跟每个打交道的人说:“我希望人们在经济上有缓急之情时可以想到我,但我不希望看到你一直处于借贷状态。

这是广告中传递出的善念和人性,从中看到品牌身份和调性。这一切,起于人人贷确定了与用户间的“真朋友”关系。

当我在讨论文案创作工具时,内心是站在营销人的立场,想找到合适的与用户沟通的解决方案。

“建立关系”是我找到且有效的文案创作方式之一。创作人也可以用过往的经验来执行,不过得到的是另一种结果。

我持续关注了云闪付的传播超过了10个月,很多脑洞大开的创意案例受到圈内狂赞。

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

单从创意到执行表现来看,这些都是优质的作品。只是,我在这些广告中看不到值得点赞的、可以长线使用的沟通解决方案。

作为生活支付的一个日用产品,云闪付一定脱离不了用户关系的3大问:

1.云闪付是谁?——自我定位;

2.在用户心里云闪付是谁?——以什么身份与用户沟通。

3.云闪付把用户当成谁?

大家对你都认知不清,怎么可能长期用你?这3大问会一直摆在那里,不可回避,无法越过。

从“一毛钱都不容易”,到“不用打开App就能支付”,再到“用云闪付还信用卡,没有手续费”……传播焦点全是些鸡毛蒜皮的“蝇头小利”。

沟通内容一直在调整,或说一直没有核心内容。

云闪付用户是看重小利的客群吗?还是品牌方、创意方认为这些很重要?

在微信支付、支付宝已经构筑衣食住行完整生态的情况下,为什么要用云闪付?为了支付方便,付钱快一点?为了每次省几毛钱?

目前的传播没有给出答案。

本质上,云闪付是用各种花哨吸睛方式,给用户广而告之一个个利好消息。

这是典型的广告创意思维,执行有趣,但靠广告做营销显得很单薄

一直以来,广告人都是站在高处的呐喊者,煽动者,说服者,引导者,戏弄者,布告者……广告人只做自上向下的告知,不参与同用户长期平等相处。

同时,广告公司也不会留恋甲方的工作。它做完一个项目,要去开始另一个客户的campaign。广告人只对眼下的项目brief负责,很少参与从0到1的养成。

广告人的职业身份和工作方式,决定了他们只能提供广告宣传,不能做市场。

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

只有不到10%的文案人,掌握了“建立关系”这一创作技能

况且现在的传播环境已大逆转,信息认知差的壁垒早已被打破,信息选择的主动权已转交到用户手上。

用户不喜欢、也不需要被广告牵着鼻子做选择,用户喜欢自己去选择。

除了广告之外,基于大数据、算法推荐、AI人工智能,新技术的加持能更出色地完成“货找人”的精准推荐。各种种草平台也打着真人推荐的招牌,来拉拢用户。

整个商业正从物以类聚走向人以群分,未来企业经营的不再是产品,而是产品背后的用户,以及建立在用户上的社区关系。

运营和建立用户关系这种事只能由甲方团队主导并亲力亲为。

否则,换了一家创意代理商,就折损了与用户长期建立的沟通关系。

甲方必需同时具备专业性和足够强势掌握力,才能组成众星捧月的航母作战群。以前是4A带着乙方走,现在是乙方围着品牌转。

当下的传播需要甲方产品团队+甲方品牌团队共同管理策略大方向,再由响应迅速的创意外脑团队来执行推进。

可以参考阿里、腾讯、网易各事业部的项目组与广告公司的合作关系。

总之,传统4A广告的创作工具、创作体系、团队配置和运营方式,依旧是优质产品诞生的重要保障。

但这只是在作品层面。做作品与做市场很大的区别。“建立关系”3大问,值得每一个做市场的人思考面对。

 

作者:响创意

来源:微信公众号“文案圈周刊(ID:copywriter360)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 真心不错,不得不支持一下先!

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