无论是某个产品的推广主题,还是某次品牌campaign的传播主题,它们都应该是品牌slogan的诠释和延展,都应该不断地去给品牌塑造贡献力量。

前阵子又有人说要我给他想一句slogan,我说品牌slogan是一句话,但又不是一句话那么简单,可不是闹着玩的。

他说,不是,我就推一款产品,就给这款产品写一句文案。

我面对手机屏幕翻了个白眼,说:那你这个叫产品推广主题,不能叫slogan。他不耐烦地说:哎呀随便你爱叫啥,反正就那个意思。

我在5个创作品牌slogan的土方法,了解一下?一文中提到:

slogan是企业在较长一段时期内,反复使用的特定商业用语,是以简短而浓缩的文字,表达品牌主张或产品的特性及优点。

所以我在文中强调了slogan的主体是“企业”,就是特指品牌slogan,它必然有别于产品推广主题和品牌营销传播主题之类的。

但有一点可以肯定的是,无论是某个产品的推广主题,还是某次品牌campaign的传播主题,它们都应该是品牌slogan的诠释和延展,都应该不断地去给品牌塑造贡献力量。

最近喜欢的这三个品牌campaign,它们的传播主题,就是在品牌slogan这座灯塔的指引下,驶向茫茫用户的心海,同时也再一次深化和诠释了品牌本身。

一 、Keep——#怕就对了#

这是知名的运动健身APP——Keep的最新品牌广告,有一个很酷的传播主题是:#怕就对了#。还没看过片子的补一下吧。

看完片子,先来考一考大家:请告诉我Keep的品牌slogan是什么?

对,就是“自律给我自由”(那个回答是“怕就对了”的同学,请你出去外面罚站)

2016年,Keep发布了品牌slogan“自律给我自由”,以及基于此的一场品牌传播campaign,瞬间俘获了无数都市撸铁男女的心。

尤其是那句“哪有什么天生如此,只是我们天天坚持”的鸡汤文案,更是鼓励更多的都市肥宅男女管住嘴迈开腿。

借这三个品牌广告,说一件重要的事

而这一次的品牌传播campaign#怕就对了#,是再一次对“自律给我自由”这句品牌slogan的进一步诠释。

你会问“害怕”跟“自由”有什么关系,就算有关系也有点绕吧?其实,正如品牌广告片最后所呈现的,从“害怕”-“不害怕”-“寻找下一个害怕”,而这个心理过程,就是“自律”和“自由”之间的转变。

借这三个品牌广告,说一件重要的事

而从平面海报上,文案用递进的手法,一个“怕_____更怕_____”的句式,仔细看的话文案处理得很妙,前一个“怕”是恐惧,后一个“怕”其实是一种克服和战胜。

借这三个品牌广告,说一件重要的事

我怕丢掉了安全感,我更怕困在安全区

借这三个品牌广告,说一件重要的事

我怕每一次弯道加速,我更怕被人甩在身后

借这三个品牌广告,说一件重要的事

我怕做没把握的事,我更怕这就到头了

借这三个品牌广告,说一件重要的事

我怕总会被别人盯着看,我更怕永远是个小透明

用#怕就对了#诠释“自律给我自由”,正面自己的内心的恐惧和懒惰,这是一种自律;而当战胜了这种心魔,就意味着赢得了精神上的自由。

二、百威——#敢说不 真我至上#

这是百威在4月底联合GQ实验室推出的品牌广告片,请来了三个新生代演员郑云龙、春夏和屈楚萧,拍了一条耍酷的片子。还没看过的补一下呗。

看完片子,问题又来了:请告诉我百威的品牌slogan是什么?

对,就是#敬真我#(可能很多人不知道,那么都去给我罚站吧)

这是2015年百威开始着手塑造的品牌主张。所谓的#敬真我#,就是完全释放自我,做回真正的自己。这种酷酷的个性态度,也意味着百威将全力进军时尚、年轻市场的决心。

借这三个品牌广告,说一件重要的事

就像在广告片里呈现的,三位个性演员通过一系列来自另一个自我的灵魂拷问,“逼迫”着他们做出回答、快问快答间透露出他们对职业、梦想、人生的真我态度。

显然,这次#敢说不 真我至上#的品牌传播campaign,依然是对#敬真我#的进一步阐释,虽然我觉得文案有点弱,但还是能看出有想要去丰富主题内涵的那股努力劲儿。

借这三个品牌广告,说一件重要的事

有人被看到“人设”

我只想了解人生

借这三个品牌广告,说一件重要的事

心里充满坦然

生活遍布可爱

借这三个品牌广告,说一件重要的事

世界是自己的

与他人毫无关系

认识自己,然后坚持自己,这是人生的一大难题。就这个切入点而言,我觉得#敬真我#这个品牌诉求下,还有很多可以挖掘的层面。

三、知乎——#我们都是有问题的人#

即使坊间一直有“知乎药丸”的传闻,但知乎还是求生欲很强地在做品牌广告,从去年世界杯到今年知乎这条全新品牌片。没看过的还不来补一下?

没有谁的一天会过得毫无问题

我们问自己、问别人

正是这些问题

让每件事变得有意思

因为问题

我们发现潜藏的乐趣、找到心中的热爱

看清真实的自己和更多可能的自己

也看清表面之下的世界

你也是有问题的人吗?

懂得很多,也有很多不懂

用问题刷新世界,再用回答刷新世界观

当我们走到一起

分享彼此的知识、经验和见解

问题就不再是问题

我们都是有问题的人

有问题 上知乎

看完片子,还是那个问题:请告诉我知乎的品牌slogan是什么?

对,就是去年刘昊然轰炸了整个世界杯的#有问题,上知乎#(这题应该没人会回答错了吧,有的话请自觉外面罚站)

借这三个品牌广告,说一件重要的事

这就很明显了,新品牌广告的传播主题#我们都是有问题的人#,就是典型的、非常直接的是从“有问题,上知乎”上延展出来的。

其实,在去年世界杯前,也是差不多4月底的时候,知乎的品牌slogan还是“与世界分享你的知识、经验和见解”,而当时的年度品牌campaign传播主题是“发现更大的世界”

而从世界杯之后确定下来的“有问题,上知乎”的品牌诉求中可以窥见,知乎其实有着想与百度甚至谷歌抗衡的野心和布局。

也因此,片子中列举出了各种各样奇奇怪怪的问题。

借这三个品牌广告,说一件重要的事人类有没有可能是被设计出来的?

不然为何有人脚踩淤泥、指摘星辰

有人风月不沾、春秋无关

借这三个品牌广告,说一件重要的事婚纱必须是白色的吗?

倘若喜欢,便没有什么事能够如此绝对

因为爱与创造绵延翻涌,又生生不息

借这三个品牌广告,说一件重要的事

为什么那么多人开车回家还要在车里坐好久?

如果有一方空间能寄存你片刻的难熬

希望这个瞬间没有压力周旋,我是我,你是你

并且,知乎也通过各种线下活动,去不断丰富和拓展品牌诉求的边界。比如,这个专治有问题的“不知道诊所”。

借这三个品牌广告,说一件重要的事

总结一下

Keep用#怕就对了#诠释“自律给我自由”

百威用#敢说不 真我至上#诠释“敬真我”

知乎用#我们都是有问题的人#诠释“有问题,上知乎”

今天通过这三个品牌广告,再次向大家解释:品牌slogan是企业会相对在一段较长的时期内沿用的品牌主张和品牌理念。

而这期间,有追求的品牌会通过各种品牌campaign去不断丰富这句品牌slogan的内涵,去拓展它的外延,甚至去升华其中的精神。

 

作者:梁大猪

来源:微信公众号“文案怪谈(ID:copywriter_s)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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