未来可以想见,国内的茶饮品牌会逐渐在国际市场上遍地开花。而CoCo作为出海的「前辈」,其走红的方式可以好好借鉴。

作者:徐立

来源:微信公众号“营销头版(ID:MKT2000)”


 

近来,网上流传一种说法,能同时让美国东西海岸的年轻人排队的东西只有三样:AJ的限量鞋子、Supreme最新的幺蛾子,以及CoCo都可的奶茶。

这个在国内显得相对低调的奶茶品牌,已经在美国成了网红。

在纽约,CoCo奶茶店火到经常排长龙。第五大道附近的一家门店,甚至到晚上8、9点都有人排队点单。

这股奶茶风也刮到了名人那里。

著名年轻歌手Justin Bieber的老师Usher,就曾被拍到在CoCo奶茶店里纠结点哪款饮料。时尚网红博主也来蹭热点,纽约的IT Girl Sarah实地打卡,表明CoCo奶茶已成为时尚潮人的必备单品。

在价格方面,CoCo也因「留洋」而得到升值。

中杯的珍珠奶茶价格是3.25美元(约22.5元人民币),比国内的9元贵了一倍多。有的单品甚至贵过星巴克,美国星巴克咖啡一杯差不多3美元,而中杯的CoCo奶茶三兄弟要4.25美元。

实际上,被席卷的不光是美国,英国和加拿大也同样被「攻陷」了。在旅游app上,伦敦的CoCo奶茶店榜上有名。

那么,为什么CoCo能在国外爆火呢?

一、华人的思乡情结

如今,海外已经有不少华人,他们是国产品牌在当地落户后的第一批客户。

CoCo奶茶早在2011年就在纽约开了第一家店,当时消费的顾客大多数就是当地的华人。

这是因为,对于远在他乡的华人来说,CoCo奶茶代表着一种家乡的味道。这时候的奶茶,已经不仅仅是一杯饮料,而是寄托着人们深厚的乡情。

这和其他带有「回忆杀」的零食是一个道理,比如大白兔奶糖、椰树牌椰子汁、旺仔牛奶等。

再进一步说,这其实涉及到人们的怀旧心理。

人倾向于认为过去都是美好的,在人脑忘记痛苦的作用下,过去的烦恼似乎都烟消云散,所以心理学有个专用名词「玫瑰色回忆」。通过怀旧,人们可以「重现」往日的情景,从而带来愉悦的感受。

这,应该就是CoCo奶茶带给华人的专属体验吧。

二、满满东方元素,吸引外国人尝鲜

随着中国的崛起,越来越多的欧美人对中国文化感到好奇,相应也就喜欢尝鲜国内的饮食。

奶茶最早起源于大陆,进入台湾之后,进化成了一种带有独特风味的珍珠奶茶。

对于外国人来说,这种舶来的饮品比较新奇,自然就会吸引人们来购买。再加上,国人司空见惯的奶茶,对外国人很可能是别致的美味。

就像笔者曾在学校见到的,国内的师生都认为饭堂的口味一般般,而留学生则几乎喜欢每一道菜。

另一方面,还和欧美人的饮食偏好有关。

由于人种、体格、习惯上的关系,欧美人大部分会喜欢高甜、高热量的食物。

而奶茶正是这样的一个品种。只要你愿意,CoCo奶茶可以加入更多的糖,让口味更加甜齁,和浑圆的珍珠一起让人上瘾。

无怪乎CoCo能让外国人趋之若鹜了。

三、名人kol助力,带来巨大流量

CoCo奶茶在美国能成为网红,和名人等kol的助攻不无关系。

其中有正儿八经的明星,也有小家碧玉的时尚网红博主。

首先,这类kol身上就汇聚着巨大的流量。比如Justin Bieber的老师Usher,自带的明星效应加上徒弟的星光,可以说至少就是一个千万级别的自媒体;而其他的时尚网红,身上也至少是百万级别的关注量。

这些「流量体」到CoCo奶茶店打卡,必然会引起广泛的围观,为品牌带去更多的关注。

对于粉丝而言,对kol的喜欢,也会逐渐转化为购买行为。

这是因为,消费者的购买行为,很大程度上是受推荐人影响的。典型的情况就是,因为看了名人的推荐或打卡,自己就不由自主地要去跟随。

在粉丝的心理层面,通过消费和偶像一样的物品,能够让自己接近或成为偶像一样的人,从而得到强烈的自我身份认同。

比如,我们常常在生活中能听到类似的话:「我这件衣服,是周杰伦同款噢」,就是基于同样的道理。

正因如此,众多商家才会对明星趋之若鹜,纷纷请来做品牌代言人。

四、网络自发传播,恶搞助力营销

消费者的自发助力,也是CoCo奶茶能走红的原因之一。

买到CoCo奶茶的中国留学生会发朋友圈,说喝到了家乡的口味。而美国年轻人则会发到ins和脸书,更加热情澎湃地表白自己对CoCo奶茶的爱。

对于CoCo的喜欢,也引发了一番对奶茶翻译的讨论。

西海岸加州的人叫做boba tea(波霸奶茶),东边纽约的人则管它叫bubble tea(珍珠奶茶)或milk tea(奶茶),而还没喝过的网友则一脸犯懵,内心估计是羡慕不已。

更有甚者,心怀鬼才的网友纷纷P出了自己的恶搞图片,表达了对奶茶深深的迷恋。

低调的CoCo奶茶,为什么会在国外爆红?

这种善意的恶搞,完全是出自消费者对产品的热爱。不但在形式上非常幽默,能博得人们一笑,还能引发人们的二次转发,形成一股传播的力量。

本质上,这有点像「产品内容化」。一个有亮点的产品,通过网友的再创作,输出成为优质的社交内容,从而扩大了营销范围。

就像国内的旺仔牛奶,之前通过一条怀旧又「浮夸」的广告,推出了8L的旺仔牛奶plus版。震惊的网友纷纷吐槽调侃,引发了大量的关注。

五、结语

应该说,CoCo奶茶能在国外走红,有品牌自身长期布局的因素,也有外界的适当助攻。

如今,国内的新茶饮品牌都在逐渐走出海外。去年11月,喜茶海外第一家店落地新加坡乌节路ION商业广场,12月,奈雪の茶也跟随进军新加坡。

未来可以想见,国内的茶饮品牌会逐渐在国际市场上遍地开花。而CoCo作为出海的「前辈」,其走红的方式可以好好借鉴。

 

作者:徐立

来源:微信公众号“营销头版(ID:MKT2000)”

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