快消食品与外卖的竞争进入到下半场,康师傅这个品牌又再度活跃起来。那么老牌劲旅康师傅是如何做到反杀的呢?

作者:品妹

来源:微信公众号“首席品牌官(ID:pinpaimima)”


 

2012至2016年,对于很多人来说,可能只是平常的4年。但对中国方便食品市场来说,却历经了4年的不眠之夜。以其中的佼佼者康师傅为例,根据其公开财报显示,2015年它的营收同比下跌11.52%,净利润同比下跌36%。从2014年起它的收入就开始下滑,净利润从2012年开始变少。

这几年,方便食品市场遭受外卖业务与健康消费的影响而陷尴尬境地的新闻屡见不鲜,但世事无绝对。

根据尼尔森2018年的数据显示,方便食品市场正在回暖,市场销量同比增长3.2%。

而康师傅近期也发布了2018年度财报。全年营收同比上升2.94%达到606.86亿元,净利润增长更快了,同比增长35.42%,为24.63亿元;主要营收来源之一的方便面业务保持增长,全年收益为239.17亿元,同比增长5.73%,占到了总营收的40%。

快消食品与外卖的竞争进入到下半场,康师傅这个品牌又再度活跃起来。那么老牌劲旅康师傅是如何做到反杀的呢?

一、品牌升级,持续性内生优化

除了外卖市场告别野蛮烧钱补贴时代之外,另一个关键原因离不开行业的持续性内生优化。

1. 产品升级:大众、高端市场双布局,产品全流程可追溯

随着一二线城市消费升级趋势的持续、三四线城市对高性价比产品需求的增加等变化,康师傅一方面巩固大众消费市场,另一方面则着手布局高端、超高端市场,推进产品结构调整,为销量增长打开新空间。

期内陆续上市的“鲜蔬面”、“金汤”、“豚骨”兼具营养与美味;而备受喜爱的 “汤大师”系列则采用领先的自然提鲜技术;另有熬制高汤、品味甄选系列充分满足年轻消费群的个性及小资需求。

去年12月,国家体育总局冬季运动管理中心公示康师傅成为其2019-2022年度唯一的运动方便营养膳食合作伙伴。针对冰雪各项运动的特殊性以及不同的膳食营养需求、运动员在海外训练饮食的不适应性等问题,康师傅在冬运中心全程把控和指导下,为冰雪国家集训队专门研发定制的运动方便营养膳食。

前不久,康师傅在位于首钢园区的国家冬季运动训练中心向冬运中心交付了首批中国冰雪运动员定制版康师傅Express速达面馆。该产品除了严格依照《世界反兴奋剂条例国际标准禁用清单》列明的248项进行检测并全部检测合格之外,还实现宽面技术、高汤技术、低温真空肉包锁鲜技术三大技术突破,为国家队提供充足营养保障,助力冬运中心备战冬奥。

诚然,没有严格的食安控制做基础,所有布局都是白搭。身处“舌尖上的行业”,康师傅以“从农田到餐桌,全流程可追溯”作为导向,倒逼企业内部与供应商的交付标准。

从2014年开始,康师傅累计投资将近400万元,完成全产业链追溯系统的建设,可实现从原物料溯源至产成品流向追踪的全面信息化动态溯源管理。

除此之外,康师傅还建立起“食品加工用油全程质量控制体系”,从食品加工用油的源头抓起,严控风险;业内领先的“方便面煎炸过程动态控制系统”,则确保煎炸过程中油脂品质稳定,避免油脂品质下降带来的产品安全隐患;定位在康巴诺尔区域、规模达29.5万亩的大型蔬菜基地,则从源头最大幅度降低重金属及农药污染风险。

如此层层设立闸口,确保不合格的交付无法传递到终端市场的消费者手中。

年收益同比增长5.73%,康师傅如何破局?

▲从农田到餐桌,全流程可追溯

2. 营销破局:不是劈开大脑,而是潜入大脑

当今时代,市场已经无法区分国内和国外,以食品行业为例,消费者面对大量全新涌入的产品、服务和消费机会,这些都在努力吸引消费者的注意和激发他们的购买欲。

既要保持差异化隔绝现有竞争对手,又要防止来势汹汹的新的竞争者虎口夺食,康师傅借力抵达顾客内心的营销来破局,根据自家不同系列产品推行有针对性的营销传播和沟通策略。

比如经典的“红烧牛肉”通过与亲子动漫、电视综艺的IP合作,吸引年轻家庭;同时通过马拉松、奥运等运动营销,频频与一个个充满活力、洋溢梦想的比赛联合出境,品牌的故事也有了新脚本。

当家产品“老坛酸菜”则持续与“功夫熊猫”IP跨界联合,从功夫熊猫的世界观延展,而不是硬着把品牌塞进去,还巧妙地设计了一套功夫熊猫的“压面神器”,别出心思地把动画IP延伸到产品中去,更贴近消费者。

年收益同比增长5.73%,康师傅如何破局?

定位年轻市场的“藤椒牛肉&老陈醋酸辣牛肉”,则从年轻人喜欢的热门动漫“斗罗大陆”IP合作出发,赢取年轻消费者的青睐。

也只有强化与消费者的精准沟通,才能让消费者面对琳琅满目的货架时脑海里蹦出的是你家牌子。不过无论是优化产品结构还是布局潜入消费者内心的营销传播,创新手法表现再多样,其实背后都敌不过二十几年那一颗专心做好面的心。

二、时代的民族符号,熟悉味道的情感连接

在央视一部名为《大国根基》的纪录片里,在讲述民族制造的力量的时候,方便食品也成了镜头语言,被称为“中国人的国民食品”,康师傅作为“中国领先的方便食品生产企业”,其工厂也在片中刷了一次存在感。

为什么会被称为“国民食品”?一包小小的康师傅面,其实从九十年代起,就伴随着几代人不断成长,从晚自习的暖胃、到踏入社会的加班之夜的暖心、一人食的陪伴、旅程路上随时随地的方便等等,它早已融入了特有的民族感情和时代记忆。

这也是康师傅的聪明之处,毕竟食品的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感,更聪明的出发点不只是为了填饱肚子,而是让消费者对品牌产生情感连接。

时间倒流至90年代初期,在消费品短缺供不应求的市场里,短视的企业疯狂追求产量而质量却退居次席。康师傅上市初期也出现了产品供不应求的情况,等待拉货的集装箱车在厂门外排起了长队,有人建议康师傅放宽一点质量标准,这样成品率就会增加,康师傅却强硬表态:“我们是做食品的,这是个老实人的行业,来不得半点虚假”。这句话其实可以概括为康师傅在国民心中立下根基的本质。

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除此之外,从1992年第一包面到如今的中国冰雪运动员定制版康师傅Express速达面馆,康师傅采用融入性的中国式方法建设品牌,在打造口味方面一直以中华饮食文化为借鉴,希望使方便膳食成为中国地区特色饮食的承载,这其中尤以小鸡炖蘑菇、雪菜肉丝煨面等为典型代表。很多出国在外的人都习惯带一些,便是因为口味中有着中国特色饮食的印记。

回归一个简单的视野,康师傅的品牌升级、产品升级等持续性内生优化,以及不是劈开大脑,而是潜入大脑的外在精准营销其实都是一脉相承的,各自都是打造“放心、营养、安全的中国好味道”的一块拼图。

海尔张瑞敏说过:“没有成功的企业,只有时代的企业”,不可否认,做一个爆款赚快钱很容易,但是要做一个与消费者产生情感连接的放心品牌,持续输出认同感的时代企业,却是一个相当艰辛与漫长的过程。这个过程不仅关乎业绩数字,更关乎自身生命力与人群影响力。

 

作者:品妹

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