为什么品牌需要经纪人,我们先聊聊什么是品牌,以及品牌今天遇到的媒体现状。

说到经纪人,大家第一时间想到是艺人。经纪人与艺人的亲密程度不亚于家人,不乏像古巨基和大张伟将经纪人变成爱人的例子,这其实挺好的。

经纪人具备几个特点,比如贴身服务,陪伴成长,快速反应,负责解决各种问题,总之做好经纪人一定要能力超群,情商与智商皆高,应变能力强,关系与资源丰富,同时还要勤奋与能吃苦。

为什么品牌需要经纪人,我们先聊聊什么是品牌,以及品牌今天遇到的媒体现状。

一、什么是品牌?

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。(来自百度百科)

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。(来自百度百科)

对于品牌的理解我更愿意用一个时髦的词“共识”来形容,外界的个体和机构(比如消费者与媒体)对企业、产品、企业家在心理层面产生了正面的共识,即成为了品牌。

绝大多数时候,“塑造并成为品牌”都是有意为之,是长期、周密的规划,持续的投入,加上全体系的努力带来的结果。当然在极少情况下,“成为品牌”是被动的、偶然的,比如前不久那位上海的流浪汉,或者某个突发事件中的某个人。

产品与服务的品牌最为常见,最为人熟知的比如可口可乐、肯德基、希尔顿酒店、六神花露水等等;有一些产品品牌和企业品牌是重叠的,比如可口可乐;企业品牌如百胜、联合利华、宝洁、万科、SOHO、华润等;企业家品牌比如雷军、董明珠、潘石屹等,他们在某种意义上代表他们的企业,成为企业最大的媒体流量入口。

二、媒体现状

在今天,我相信在每一个企业需要对外传播、沟通消费者、塑造品牌时,都要面对极度复杂的媒体环境。媒体的去中心化和碎片化,看似与目标的沟通渠道增加了,实则投入增加了,效率变低了,结果未必好,沟通变得更难了。

在社交媒体极度发达的今天,所谓“媒体的去中心化”成为了一个伪命题,就像区块链的本质就是希望去中心化,但在此时此刻,区块链还是由一个个中心构成,交易所、拥有大量数字货币的个体甚至是有影响力的媒体都可能成为舆论、信心与行情的影响者,他们依旧是某种意义上的中心。

今天很多企业面对的媒体现状大致如下:

1、最Top的强势媒体(如App、网红、公众号、IP等),最大流量的媒体入口无一不价格昂贵,需要拥有强大财力才有资格获取这些媒体的入口,不仅总体投入门槛高,就算是所谓CPM、CPC和CPS这些指标,也不便宜。尽管昂贵,但他们依然炙手可热,供不应求,这对一般实力的企业来说很残酷;

2、所谓碎片化的媒体看似可以沟通不同圈层和板块的人群,但复杂与琐碎带来的是人力成本的上升,需要非常专业的人才与团队配置,这本身就不是一件容易的事;同时看似可以利用的媒体变多了,选择却变难了;

3、媒体的内容时刻变化,传统的工作模式,比如提前很久准备传播内容的做法变得不那么奏效,以前的传播可以持续一个月,后来变为一周,现在只有一天甚至半天。

有困难,当然也有机会。社交媒体最大的魅力是所有参与者都拥有相对平等的机会,但机会是相对的。在现在的媒体环境中,实现更高的传播效率与更好的传播效果需要非常专业的技能。

三、品牌诉求

企业、产品、企业家对品牌传播的诉求,无非是希望从品牌默默无闻到有人喜欢,从无人关注到自带流量,从需要创造影响力到自身拥有影响力。无论是快速成长阶段,还是成熟发展阶段,持续创造关注度与热度,创造存在感,消除与应对舆论的偏见与误解,帮助企业家树立个人品牌,特别是给上市公司与需要资本市场助力的企业创造良好的舆论环境。

四、传播特征

今天的媒体让传播只有开始,没有结束,特别是基于品牌长期的传播。同时内容与策划需要吸纳传播过程中出现的新内容,及时优化与调整,建立一套快速的应对机制。

优质的传播不应该通过购买大量的媒体,而是通过优质的内容和具有被扩散基因的媒体助推,说到底优质的传播的最大特征就是自发传播多。当然中国市场之大,不缺财大气粗的金主,但这毕竟是少数。

社交媒体的传播成功与否,两个指标最重要,自发转载率转载媒体的影响力。

五、传播痛点

传播参与的三个主体是甲方、乙方与丙方,即企业、传播机构与媒体。我在《广告圈的甲方、乙方与丙方》中分享过三者的现状与关系。

今天的传播机构,包括公关、数字营销机构,特别是规模超过100人以上,或多或少有反应速度慢、效率不高的问题,但最核心的制约有二:

1、自身不拥有媒体、不熟悉媒体尤其是自媒体的底层运营与传播逻辑,比如粉丝的裂变、运营、内容策划与分发等,这不仅需要依靠第三方媒体创造内容,内容的传播也需要第三方媒体完成与扩散,所以价值感与存在感变低;

2、对商业与生意的理解浅薄,更多时候仅限于套路式地完成工作,当然这是整个行业的问题,不是某一家公司的问题。

今天的媒体,以自媒体为例,包括头部的自媒体,拥有策略思考能力的屈指可数,大部分仅在提供流量渠道,这体现在商业内容与原创内容在传播效果上差距很大,能像GQ、新世相和进击波财经这样的主动拥抱商业、服务商业、深度策划、创意与内容优秀的媒体凤毛麟角;同时拥有极度鲜明个性的媒体本身有一定局限性,内容天然的自我设限,个人可以转载,但主流媒体转载有一定的难度。

六、品牌经纪人

美国的零售企业Costco是一个很特别且很成功的商业案例,它的营收很大比例不来自于商品差价,而是会员费。它收取了消费者少量的会员费,实质上提供了帮助消费者选择高性价比商品的服务,帮消费者省钱并创造价值,成为消费者选品顾问,拥有极高的用户忠诚度。

面对今天的媒体现状、品牌诉求、传播特征与痛点,每一个品牌(无论是产品、企业或者企业家)都需要一个类似Costco的角色,帮助品牌找到更好的传播机会梳理传播策略、找到更高性价比的传播渠道、创造更优质与传播力的传播内容。这就是品牌经纪人的价值,品牌经纪人需要具备什么样的能力与特质?

能够长期陪伴品牌、企业、企业家共同成长;

懂生意与商业逻辑,具备提出独立、客观的解决方案或者建议的能力;

丰富的人脉资源与经验,能帮助品牌解决复杂问题;

快速反应与超强的执行力;

拥有强势优质媒体,并有广泛媒体的传播经验与能力;

策划与创作内容的能力;

内容传播、扩散与分发的能力;

无论是民营企业或国际企业,快速发展的企业或是成熟公司,上市公司或是寻求融资的企业,2C、2B或是B2B2C的企业,对品牌经纪人的模式有着现实需求。这对广告营销、公关传播或媒体从业者提出了技能升级的要求,能具备品牌经纪人七大能力与特质并不容易,也不多,可以说是奇货可居。

所谓术业有专攻,今天或许变成了自我设限,抑或是害怕跳出舒适区的理由,无论是个人或机构,只有突破能力边界,才有机会成为具有竞争力的品牌经纪人。

品牌经纪人集合了策略咨询、商业策划、传播服务、内容创造与媒体于一体,决策、执行效率超出了单纯的公关公司、策略咨询公司和媒体传播公司,但并不是这一类公司的简单升级,而是新媒体环境下的商业模式创新,也只有这样才能让品牌获得更高效、更实效与更长效的传播。

品牌经纪人为品牌创造势能,让品牌获得更多溢价、销售机会、关注与讨论,同行之间的高下立现往往体现在品牌势能的差异,特别是企业与企业家品牌的势能可以帮助企业招募到更好的人才,获得更多媒体的主动关注,更多自发传播与媒体版面甚至更多获得投资的机会。

今天,当很多人还在自我设限的时候,我看到有些机构已经开始践行品牌经纪人的模式,已经成为一些优秀企业的坚实伙伴,他们有些已经家喻户晓,有些依然深埋于泥土不为人知,陪伴、帮助与助力这些优秀的企业,为他们创造真实的价值。

 

作者:虎哥谈钱

来源:微信公众号“虎哥观察(ID:TigerandMoney)”

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