三只松鼠卖的也不是零食，而是随时可唤醒的人文温暖。

作者：智立方的杨石头

来源：微信公众号“智立方的杨石头（ID：think3group-stone）”

三只松鼠已不仅仅代表着零食，同时是一个具有深度影响力的超级单品，换言之，三只松鼠将不仅仅是一个零售品牌，而是一个拥有无数粉丝，自带流量的超级爆品。

那么三只松鼠高速成长的营销逻辑是什么？

一、品牌人格化

品牌形象辨识度强 ， 健康饱满的形象深入人心。

相比较于百草味包装清新文艺的风格，三只松鼠的包装以卖萌为主。三只松鼠的品牌形象辨识度高，卖萌的卡通形象独树一帜，网购主力军的审美标准。此外，三只松鼠的取名偏口语化，好记忆且传播性强，能使消费者一下联想到这家企业。

品牌形象中的松鼠小贱爱卖萌，代表坚果类产品；松鼠小酷是技术宅，代表干果类产品；松鼠小美则是现代女性的典型代表，代表花茶类产品。三个形象深得人心，赢得消费者喜爱的同时拉动了产品消费。

在各个消费环节不断强化萌系品牌形象。三只松鼠从线上店铺的网页介绍、动漫、广告植入，到线下的包装、赠品、快递盒等全都保持一致的卖萌风格，在消费心中不断强化萌系品牌印象，在无形中传递品牌理念，推广产品品牌。

另外，三只松鼠的动漫化战略实现品牌人格化。通过让三只松鼠从一个食品品牌变成让顾客快乐的文化生活品牌是三只松鼠品牌创造与传播的核心途径 。

为实行品牌动漫化战略，拉近与消费者间的距离，通过可爱的动漫形象给所有消费者带来欢乐的同时又强化品牌的互动性、沟通性、参与性与分享性，将单纯的 LOGO 发展成为一个有生命力的人格化品牌。

除动漫化战略以外，三只松鼠还生产了各种周边产品，如毛绒玩具、抱枕、手机套、拖鞋、水杯、口罩、卡套等。通过可爱的卡通形象以及优质的产品质量，进一步强化品牌形象。

二、品牌人格化的本质是什么？

管理大师简·杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌、是否成功地建设品牌，就是看其所树立的品牌形象是否具有人格化特征，是否得到顾客的接受和认可。

品牌的人格化建设就是把品牌塑造成一个有血有肉、有情感、有个性的“人”，赋予品牌鲜活的生命和真实的情感。

品牌人格化是品牌IP化的最高境界。究其最根源是把情感营销玩出新高度。

三只松鼠利用情感牌提高二次购买率和口碑转换率。

（一）消费者零距离

当客户第一次接触三只松鼠，其会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象的，就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

如果你就此认为三只松鼠无非就是靠动漫营销取胜，你就大错特错了。

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。其本质在于，直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，才这三只松鼠动漫营销的本质意义。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成为了主人，客服成为了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切，真实，体验感极强。

（二）深入人性：售卖流行文化和人文关怀

尽管萌文化很受欢迎，但章燎原很清楚：流行文化具有转瞬即逝的特点。三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。

章燎原认为，三只松鼠之所以会引起人们的喜爱，是因为他们能够带来快乐，并且要随时嵌入消费者的生活之中。

在这种理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。

三只松鼠已经不是单纯坚果品牌，而是出售快乐的公司。

（三）在所有细节上超越客户期望

消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。简单的一个晒，标志着购买行为的巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。

情感营销模式

三、品牌人格化决定品牌价值吗？

情感营销能否成功，好产品才是关键，好的产品才是品牌长存的奠基。

在三只松鼠成功的过程中，情感营销的确起到了重要作用；但它成功的根本，是三只松鼠对开辟年轻消费市场的精准把控。首先得精准洞察到消费者的痛点，然后产品能解决这些痛点，这才是做好情感营销的最佳入口。否则，就算煽情手段再高明，消费者依然不会买单。

另外，选择的情感主张与产品本身紧密相连。

所谓的情感营销就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中。在情感消费时代，越来越多的产品都选择情感营销，但真正能选对情感主张与自身产品对接的品牌寥寥无几。三只松鼠通过包装，客服，动画等能让消费者眼前一亮并记住这个品牌。

如今卖物的时代已经过去了，现在是卖故事的时代。年轻人不再买物，而是购买物品携带的情感故事。就像营销大师菲利普科勒曾说，星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；可口可乐卖的不是可乐，是快乐。这次三只松鼠卖的也不是零食，而是随时可唤醒的人文温暖。

四、最后

消费升级时代，品牌要以消费者为核心，品牌要考虑消费者对于产品体验，情感，服务等的需求，这需要从产品在开发阶段就要考虑这些因素，优秀的产品即是内容，品牌人格化本身就击中了消费者的情感。

作者：智立方的杨石头

来源：微信公众号“智立方的杨石头（ID：think3group-stone）”