时至今日，品牌意识愈来愈受重视。品牌跟消费者之间的关系，应该像朋友相处，由浅及深，先让消费者认识你，了解你，最后认同你。

作者：叶川

来源：微信公众号“品牌营销报（ID：yingxiaogcb）”

很多人做生意急于寻求暴利，却被市场慢慢淘汰出局，其主要原因是，90%的商人就是买货卖货，没有品牌意识。这种方法只能使得同质化产品在市场中产生价格竞争，让你的生意将会越来越难，随时会被取代，甚至被淘汰。

因此，品牌意识至关重要，尤其是在互联网时代，品牌效应能够让你在市场中长久立足。就像大家买运动鞋，都会想到阿迪、耐克，为什么？因为人家注重品牌，而且一直持续了近百年，让消费者对他的品牌建立了“认识——认知——认同”的过程，让消费者不费脑子的选择他的产品。

一、品牌是产品的灵魂，首先要让消费者“认识”你

在这个充满竟争的社会，商战永远是这个社会无硝烟的战场，如何在这个战场中立于不敌之地呢？答案是畅销的产品。那如何打造一个畅销的产品呢？答案就是让产品形成品牌。

产品对于消费者来说，只是满足需求；而品牌则代表着与消费者之间的关系。就像跟朋友相处一样，除了一见钟情外，差不多都是一个从浅及深，从认识到认知到认同的过程。品牌也是一样，先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。

如何让消费者“认识”品牌呢？可以通过名称、LOGO、形象、颜色等方式打造一套简单易识别的符号系统。比如提起金拱门，就会想起快餐品牌麦当劳，金色的图标和英文字母“m”的形状，与“金拱门”的品牌名称极为贴切，也让消费者成功认识了麦当劳这个快餐品牌。

还有就是采用拟人化的形式，与动物相关联，让动物免费代言，也让消费者瞬间“认识”你的品牌。比如阿里巴巴的“动物园”：菜鸟驿站、蚂蚁金服、天猫、盒马鲜生、虾米音乐等。

马云爸爸将品牌赋予了一种动物形象，让这些原本难以产生联想的领域的品牌瞬间变得生动有趣，更容易被记住。这些动物也是品牌的符号，其核心在于强化识别，让消费者一眼认出你，认识你是谁。

二、对于品牌来说，没有真实，只有消费者“认知”

如果一杯咖啡，没有任何品牌，你愿意为它支付多少钱？5元？10元？如果这杯咖啡贴上了星巴克的品牌符号，你又愿意为它支付多少钱？可能马上溢价成了20块、30块。

这就是消费者对星巴克咖啡的品牌认知，在品牌的世界里，没有真实，只有“认知”。

这也是打造品牌的第二步，让消费者对品牌建立“认知”观念。品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的“认知”。

品牌“认知”是建立在品牌“认识”的基础上的，因此，这个环节就需要借助营销推广的外力辅助了。理论上品牌让消费者建立“认知”的根本是其产品或服务，比如iPhone，拥有其他竞品没有的优质产品力，其营销和传播只是锦上添花。但可惜99.99%的品牌做不到iPhone或者保时捷、波音这样的产品力，所以只能靠营销、渠道等来推动了。

比如小米，在同行业中，可能小米的产品比较平庸，没有与之竞争的产品力，但在品牌建设方面，小米的营销和推广却非常成功，时不时就有营销传播活动的亮点制造成了噱头，占据舆论的中心点。

比如小米的饥饿营销，借助“互联网方式”开创网络直销的先河，并在互联网上进行预定抢购活动，正值消费者深陷抢购热潮时，小米却突然停售。这种刻意的产品短缺，为小米赢得了一批批忠实的拥护者，既满足了他们的虚荣心，又激发了他们的购买欲。

还有就是小米的粉丝经济也非常厉害，凭借一句“为发烧而生”迅速圈粉，充分利用互联网营销优势，在微博、微信、知乎等等的轮番轰炸，同时加以强大的技术和资金支持，一度又掀起购买狂潮。

经过一系列的爆款营销策略，让小米这个品牌在竞品中脱颖而出，也让消费者对其营销策略产生了兴趣和好奇心，成功让品牌进入大众视野，并让消费者对品牌有深入的了解。

小米的营销成功建立了品牌“认知”，并不断在不断深化认知的基础上，把品牌资产折射到其他业中，让自身品牌做大做强，实现品牌价值的指数级裂变。

三、品牌的最高境界，被消费者“认同”

品牌与消费者是息息相关的， 因此在做品牌或创建品牌的过程中必须要以消费者的认同感和接受度为依据，才能实现品牌落地，在消费者的日常所需中拥有存在感。

打造品牌，一方面是为了实现更大的销售，让更多消费者知道并且购买，而且是持续性购买；另一方面也是为了被消费者“认同”而卖出高价，带来超额利润。

但想要赢得消费者的认同却没有那么容易，品牌必须在消费者的生活中扮演某种角色，代表某种生活观念、情感和价值观。

这是品牌的最高境界，也是品牌价值的核心所在，而这种认同包含了：身份认同，审美认同，情感和精神认同。比如上文提到的小米，“为发烧而生”就锁定了手机发烧友的消费群体，让他们产生了身份认同；苹果手机的简约设计风格，符合当下消费者的审美认同；可口可乐塑造了“分享快乐”的品牌价值，这一价值满足了消费者情感上的精神认同。

这样的案例还有很多，耐克的“Just do it”、keep的“自律给我自由”、天猫的“理想生活上天猫”等等，这些品牌价值都被消费者所“认可”。所以，一个成功的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是满足消费者心理上的一种“认可”和“被肯定”。

对于品牌来说，从符号系统的形成，到消费者建立的认知，再到品牌价值被消费认可，这个过程，是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。可以让消费者由表及里、由浅入深地认识品牌、认知品牌、认同品牌，最终与品牌完成连接，成为品牌的忠实受众。

作者：叶川

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