品牌的传播是承载于品牌的战略,落实品牌管理或者市场执行的每一个环节,我们在做传播的时间假设弄清楚为什么要传播,不要为了传播为传播,可能会对目标更加的清晰与明确。

作者:王智远

来源:微信公众号“王智远(ID:Z201440)”


 

经常遇到很多的朋友这样讲,现在的品牌越来越难做,尤其是对初创型企业,上级领导不给预算,又想把品牌做好,品牌声誉打出去,哪有那么简单。其实品牌的传播是承载于品牌的战略,落实品牌管理或者市场执行的每一个环节,我们在做传播的时间假设弄清楚为什么要传播,不要为了传播为传播,可能会对目标更加的清晰与明确。

一、我对品牌传播的“理解”

品牌传播承载两种行为分别是对内与对外:

内部的传播:

通过培训或者开会,邮件发文等内部的渠道让员工体会品牌战略的内涵,并获得对外传播战略的能力,市场经常会看到一种情况,是团队之间上下沟通障碍,上面高层决策的事情,下属或者中层只负责执行,而未传达为什么要做这个事情的意义,从而就会偏离理解偏差,团队或者品牌传播有误等情况。

外部的传播:

简单的理解为,通过外部的渠道和规划,让企业品牌实施对外的“品效合一”的传播行为,在外界和消费者看来,保持品牌的系统性和一致性的调性。我们可能经常会看到这样的行为,品牌要进行外界传播打广告,品牌的VI视觉不够统一,广告标语定位与品牌关联度不高,这样就会行为品牌外部传播的“失效”,在用户心中留不下长时间的记忆,只能带来短时间的“记忆”

品牌传播的本质是通过传播的“主题”到传播的“对象”的信息传递完美塑造的一个过程,说直白点,怎么让这个产品或者商品到达用户心理的手段,而不是停留在浅层。

信息屋:玩转品牌传播

为什么要做品牌传播(打广告或者做营销):

  1. 曝光知名度
  2. 扩大市场份额
  3. 抢占用户心智
  4. 树立品牌形象
  5. 维系用户

二、品牌传播为什么越来越难做

代言人昂贵,代言品牌过多,广告费用越来越高,同质化越来越严重,社群维系更难,市场信息饱和,差异度低等,这些与前几年相比,品牌的传播和营销为什么越来越难做的核心原因所在。

站在市场的角度,广告过多,像过一个“6,18大促”一样,铺天盖地的广告,却没有给用户留下一个精准的信息

信息屋:玩转品牌传播

信息屋:玩转品牌传播

试想下,以上两个不同品牌的广告传播,哪种的更有效?智远认为,有效的品牌传播是:做与用户有关的事情,做离用户最近的事情,做与用户有互动的事情,相对了来比,第一个更为有效,因为它用文字的形式阐述出了用户的心里需求,产生了共鸣。

对于用户来说:

不管是做任何的品牌传播,视觉的,听觉的,看在心里和走在心里是两个截然不同的情况,通过上面两种不同的形态的图片分析。

前者可以理解为:

品牌引发关注— 渴求— 购买— 喜爱— 忠诚— 爱上品牌。

后者可以理解为:

品牌广告投放 — 扩散 — 影响— 互动— 深化— 爱上品牌。

信息屋:玩转品牌传播

三、如何利用“信息屋”让品牌更有节奏和效果

何为信息屋:

是目前较多被采用的一种关键信息的表述方式,它用直观的图示把不同层次的关键信息以及支持这些关键信息渠道表述出来。信息屋通常使用的是制作半年或者一年的“品效合一”计划来使用,也多半用在市场策略中,通常将传播分为:战略层,感受层,内容和表达层。

信息屋:玩转品牌传播

战略层通常包含:

品牌的核心价值观,调性,如何围绕这个目的来做一系列的动作的传播,也可以理解为这个是品牌的人设,如果没有人设的传播,没有战略的去打广告,硬砸,除了换流量,还是换流量。而没有一套围绕用户为中心的策略,多数时候,你会发现一个B轮+的品牌传播会散掉,没有节奏,原因就是没有在开始设立好战略层的内容及打法。

感受层面包含:

品牌的故事,品牌的标语,品牌情怀三个板块。这个方面主攻的传播策略是带感情色彩的节奏,注重的就是标语,情感故事,达到情感的共鸣,比如:滴滴每年都会利用案例真实场景,从不同维度去拍出租车司机的广告片,这种情况,就是打情感牌策略。

信息屋:玩转品牌传播

这种的传播是带有感情色彩的,不然就是消费者对传播信息无动于衷,无法产生共鸣,像市场的促销为主,价格导向的传播,是给用户留不下深刻的印象的。

内容层面打法:

内容层是重要的一部分,如果说“品牌是子弹”,那么“内容就是机关枪”,怎么把子弹打出去且打的有力,就是至关重要的,这个层面通常是以“公关传播”为主。

内容分层传播大概有三个板块:核心内容,关键内容,传播的渠道。

品牌层的内容包含:品牌的知名度,美誉度,忠诚度等,市场营销层的核心内容包含:营业额,会员数,增长转化率,市场经销商,合作商为主的传播。第三个层面可能会强化一些品牌的为主,公益,大型活动等。两者关系是相互赋能,围绕业绩去传播。

关键内容包含:这些内容对谁说,怎么说,对象是谁,锁定什么传播的群体,关键的信息和传播的调性等。

渠道包含:想在哪里说,用什么样的场景去说,比如:政府媒体,传统媒体,网红,KOL,明星等,针对的渠道不同,目标也是不一样,用好了媒体关系,一方面可以放大品牌的价值,一方面可以为品牌赋能。信息屋是一个封闭思维,无论是哪个维度去看,最终都是以大品牌为导向。

信息屋:玩转品牌传播

图为小红书从不同的用户维度去维护品牌,明星的代言,线下的会议,行业的大会,购物商城的活动,年中庆典,小红书的包装箱,以及每天的分享日记,维系KOL等一整套结合商业模式,结合用户的传播场景策略。

四、“信息屋”的作用是什么

让品牌从定位,到战略方向,到传播,到市场成为无缝对接的一种手段。同时也是让个人从全局的角度出发,去审视一个项目,让品牌的每一步传播都做到非常的有效。

信息屋主要用于三个方面:

1.品牌的季度,年度,月度规划

2.公关内容传播的规划

3.配合大型活动的campaign

4.品牌资源管理梳理,升级/从新塑造

较多的场景用于“市场”,按照市场的计划,拆分为年度,季度,月度,围绕每一个节点,去引发信息的传播,比如:6.18在季,众多电商都在砸广告,各种信息流,各种地铁,电梯广告,而苏宁易购则通过“信息屋”这个策略是玩起了用户运营的营销。

从广告—活动—游戏,一切围绕传播,围绕用户开展。

写在最后

信息屋梳理,可以让品牌在传播的过程中,遵循品牌的定位,不偏离品牌的主题,明确传播的路径,市场营销的策略,让工作有序,明确传播内容,信息与渠道的衔接,公关与市场的配合,形成一体化的整体效果,就像一个PDCA的循环过程。希望以上内容给您在传播中带来些独立思考。

 

 

作者:王智远

来源:微信公众号“王智远(ID:Z201440)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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