在笔者看来,只有当你能很清晰地定义你的个人品牌,你才能做到有意识地去建立自己的品牌。纵观市场上无数或大或小的品牌的建立过程,你会发现没有一个品牌是无意识中打造起来的。

作者:黑马君

来源:微信公众号“黑马品牌(ID:heimapinpai)”


近日,郑爽男友发律师函,斥责网络暴力现象冲上了热搜第一,许多网友纷纷表示支持。在表面上看,这是一次维护个人名誉的行为,但如果放在品牌领域,其实这种行为更像是维护个人品牌。

一、成就优秀的个人品牌,必须先定位

在谈论如何维护好个人品牌之前,我们先来说一说如何成就优秀的个人品牌,第一步自然是“定位”。在黑马君看来,只有当你能很清晰地定义你的个人品牌,你才能做到有意识地去建立自己的品牌。纵观市场上无数或大或小的品牌的建立过程,你会发现没有一个品牌是无意识中打造起来的。

想做好品牌定位,就从“五步定位法”开始。

1、“四叶草选择法”,解决入行问题

在打造个人品牌的时候,很多在纠结到底该选什么行业,因此,基于很热爱、极擅长、高需求、多赚钱的“四叶草选择法”就成了我们的首选。

首先,我们常说,兴趣是最大的老师,同理,在你选择进军哪个行业的时候,你对这个行业肯定是抱有热爱的情绪在的,这份热爱会让你有源源不断的动力。其次,除了热爱,做品牌第一时间就想到的行业,肯定也是你身上较为擅长的能力所在。因为大多数人建立品牌的第一心理可能就是选轻松的来做,你擅长的,做起来会更轻松。

再者,这时候,你的定位只完成了一半——从内部分析,接下来就要从外部分析了,即分析市场需求。你必须要看看市场上,是否有对应的需求,是否是消费者的刚需,再决定下一步该怎么走。

最后,不管一开始你做品牌的目的是什么,你都要记住:只有赚钱的事情,才会让你更有动力,“钱”是让品牌长久发展的基础。

2、找准竞争对手,让自己有立足之地

当你决定进入某个行业时,首先要学会想第一个看齐,即“找排名第一的人作为竞争对手”。为什么?很浅显的道理:当你把排名第一的PK下去了,你就是第一。这不是自不量力,而是智取用户的方法之一。哪怕你没有把排名第一的PK下去,你天天和排名第一的死磕,媒体天天宣传你和他PK的过程,那在消费者心中,你的体量也和他差不多。

比如瑞幸,虽然对于用户定位不算清晰,但经过自己长期单方面和星巴克的battle,即使品牌成立日子不算长,也让用户牢牢的记住它了。再比如一开始的京东,就瞄准了淘宝假货泛滥的弱点,天天对外强调自己是正品,结果后来还真的有很多消费者以为京东和阿里巴巴是同样体量的公司,并对京东好感倍增。但事实上,当时的京东市值只相当于阿里巴巴的七分之一。

3、打造品牌差异化,把“第一”当做最终目标

说起定位理论,学术界的解释繁琐而复杂,但通俗来讲,定位的目的其实是帮你成为第一,大概分为两步:找到第一;做到第一。

网上有个梗,说老师允许考第一的学生可以不做作业,第二名就很不服气:“凭什么第一名可以不用做作业,第二名就要做?”老师说:“大家只能记住第一名。”虽然后面的剧情被各路网友几乎玩坏了,但从最原始的版本来看,人们只记得住第一,基本记不住第二。

因此,在你打造个人品牌的时候,要把行业第一当做最终目标。如果做不到第一,那就找一个能做到第一的位置去做第一,因为只有你成为第一,别人才记得住你。此外,做第一名的好处太多了,最起码钱赚的绝对比第二名多得多。

4、打造深厚的品牌资历,让消费者成为你坚实的后盾

什么是资历?资历就是消费者内心所认可的、且又能证明你的定位的证据。而造资历,就是指筛选和创造既消费者内心认可的、且又能证明你的定位的证据的过程。

举个(稍微夸张)例子,假设某化妆品牌的定位是“天然护肤”。这个品牌曾经是从饭店转型过来的,消费者可能就会觉得其原本是饭店的经历对“护肤”的帮助不大,他们不认可这段经历对现阶段品牌定位的帮助,那这段经历就不算是资历。

为什么现在的市场趋势是以用户为中心?因为你和竞争对手竞争的战场不在货架上,而是在消费者的心中,通俗点就是,消费者心中觉得谁是第一品牌,这才是真的第一品牌。这也意味着,你必须打造出身后的、有效的品牌资历,才能让消费者成你坚实的后盾。一句话总结:没有资历支撑的定位,是没有价值、也近乎无效的定位。

5、前期工作准备到位,就可以做宣传了

当你把前期的定位步骤都做好了,那么你剩余的工作就是在互联网和线下去宣传你的定位+资历,加深消费者对你的品牌印象了。

二、反其道而行之的塑造“记忆点”,打破品牌淹没

据数据统计:每天早上从我们睁开眼到晚上入睡,一个普通人一天内能接触到的品牌数量高达5000个以上,且这个数字还在不断递增中。但在这5000个品牌中,有高达95%的品牌,尤其是新生品牌,都没有侵入消费者心智,因此几乎都被淹没在品牌的苍茫大海中了。

那么,作为被淹没的品牌,你又该怎么做?这就要说到品牌侵入消费者心智的过程了:

  • 发现——品牌最为重要的曝光期。
  • 认识——品牌和相关消费者、利益方的关联期。
  • 记住——呈现品牌价值的关键一步。
  • 喜欢——让消费者对品牌产生情感认同。
  • 忘不了——消费者成为品牌最忠实的用户。

想打造个人品牌IP?学会长期维护才是关键!

图片来源于李倩说品牌

从这个逐级递减的示意图,黑马君可以很肯定的说:几乎没有品牌可以直接进入金字塔顶,基本上都是一个台阶一个台阶的向上走,但往往大多数的品牌都卡在了“发现”这个重要关卡。所以,品牌想做进入最后一个阶段,先把“如何出名”或者说摆脱品牌淹没为首要目标。

以网易云音乐为例,和其他品牌不一样的是,在追求曝光这件事上,网易云音乐很聪明:不管是把扎心歌词投放在地铁广告,还是在矿泉水包装上下功夫,亦或者是搞跨界开酒店,它总是会打破消费者的固有观感,出现在我们认为的一个音乐APP不该出现的地方。

为什么当一个热点或创意火了,那么多品牌跟着刷,最后大部分却落得“钱量皆空”?那是因为,这时候的你已经陷入了品牌淹没而不自知。所以,品牌不想被淹没,就要聪明地跳出来,也不要进入到任何人限定的任何规则当中去。毕竟个人品牌的本质是差异化,也是你的个人标签。有时候,做到不同比做到最好更有效。

定位之父特劳特,说过一句很经典的话:当你创造一个新产品的时候,你需要问的第一个问题,不是“我比竞争对手好在哪里?”而是“我在哪个方面是第一?”

有人说,能够出类拔萃、不断获得机会的人,未必是能力最优秀的,也未必是最踏实肯干的,但一定是“个人品牌”最鲜明,能够让所有人第一时间想到的,黑马君深以为然。

其实,个人品牌的本质就是差异化。

三、对标目标领域的牛人,维护个人品牌&放大自我价值

前面主要讲了如何建立个人品牌,那么这部分就讲讲怎么长期维护品牌。

还记得“腾讯没有梦想”吗?这么一篇杜撰的发言,被PS后居然火爆社交媒体,为什么会这样?那是因为如果没有个人品牌,没人会听你的发言。

但反之,当你在前面缀上了某位名人或大品牌的名字,那么即使你的发言再烂,也会有无数人围过来,分析你的一言一行。但这样的行为无疑是虚假的,且极易拆穿,反而不利于维护个人品牌。如果你想让自己说的话成为知名品牌的产品,深化个性鲜明的品牌私有化标签就势在必行。

想打造个人品牌IP?学会长期维护才是关键!

1、不要做“掉身价”的事

美国电影业“大腕”伍迪·艾伦说,只要在工作中为人所知,那么,你就成功了90%。而在《哈佛商业评论》里,是这样评价网络时代下的个人经济的:“新经济的单位不是企业,而是个体”。可见,不管在什么行业,个人品牌都十分重要。但建立个人品牌只是第一步,维护个人品牌才是任重而道远的事情。

在笔者看来,品牌与“身价”有着紧密的联系,越知名的品牌价值越高。个人品牌也是如此。所以,在个人品牌成功建立的基础上,千万不要做“掉身价”的事情。比如杜蕾斯在与喜茶联名的过程中,没能再度创新反而招致了广大网友的反感,就是因为它没有控制好一个两性品牌和一个饮品品牌的联名尺度,所以才会翻车。

2、适当时机需要调整自己的品牌形象

品牌形象虽然要保持一致性,避免好不容易贴好的个性化标签杯撕下,但在某些重大情况发生的时候也需要适时作出改变。市场是多变的,再加上品牌在不同的阶段都有不同的成长目标。根据目标的不同,对应的个人品牌形象也要有所不同。

总之,目标不同,形象就要作出调整。就像一个企业的业务战略发生重大变化的时候,伴随而来的一定是品牌形象的转变和升级。

3、成功建立一个品牌需要几十年,毁掉它只需要一天

建立品牌需要长时间的耕耘,但是想要毁掉它只需要很小的事情。比如每年在315被点名、曝光的品牌,往往都会陷入一场严重的公关危机中。而个人品牌同样也是如此,即使我们努力经营和维护自己的形象,但随时也有可能面临形象崩塌的危险。

这是因为人性是复杂的。在短时间内维持一个稳固的形象很容易,可万一碰到突发事件自己把持不住,很容易发生偏离轨道的行为。这对个人品牌形象是有极大损害的。

而在品牌战略中,为了预防这样的事情发生,通常都会有一个叫“品牌管理手册”的东西,里面详细规定了在品牌传播中,哪些行为是可以做的,哪些行为是禁止的,出现危机情况应该怎么处理等等。这么做是为了规范和约束所有的对外口径,最大化维系品牌资产。

简而言之,个人品牌的建立反而会促使你必须不断的充实和提高自己,才能丰富你的品牌内涵,维护你的品牌形象,不断地给予其他人惊喜。

 

作者:黑马君

来源:微信公众号“黑马品牌(ID:heimapinpai)”

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