line friends,也许有些朋友对这个名词还不太熟悉,但没准已经在日常生活中和他们打过照面——不管是粉色的可妮兔、棕色的布朗熊还是他们小伙伴的形象都被用在各式各样的产品之上,成了无数消费者追捧的对象。

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”


 

这几年,line friends在年轻群体中引领了一轮新的潮流。

也许有些朋友对这个名词还不太熟悉,但没准已经在日常生活中和他们打过照面——不管是粉色的可妮兔、棕色的布朗熊还是他们小伙伴的形象都被用在各式各样的产品之上,成了无数消费者追捧的对象。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

而这些可爱的卡通形象都是通讯工具line的表情包,拥有不同的形象和背景故事。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

LINE是由韩国互联网集团NHN旗下的日本子公司NHN japan开发的一款社交应用,后期也开发了LINE Bubble、LINE Pop、LINE Rangers等游戏。但这些业务在中国市场并没有实际展开,我们所见到的全部产品,就是那些萌萌的周边和跨界产品。

然而,LINE就是凭借这些可爱的动物成为亚洲第一“抢钱”天团——2016年,LINE在纽约证券交易所挂牌上市,市值约90亿美元。2017年,line表情包收入高达18.6亿人民币,以line friends引领的其他业务收入高达12.4亿人民币。光是这个表情包带来的收益就已经占到了公司总收益的30%,可以说是一个变现能力极强的超级IP。

为什么line friends这个IP这么火?

虽说微信中也有不少知名的表情包,但目前却没有一个能达到line friends的高度。即便我们天天都在谈“IP化”,但品牌或者表情包的IP化并不是一个瞬发的过程,而是通过一系列行之有效的沉淀而来。我们就以line friends这个IP的例子,跟大家探讨一下一个成功IP的养成之路。

1、塑造符合目标人群的「角色」

角色是IP在发展中最重要的沉淀物,也是大众印象最深的净资产。也许我们早就忘了《精灵宝可梦》、《哆啦A梦》、《hello kitty》这些动画片中的情节,但我们却很难忘记比卡丘、哆啦A梦、凯蒂猫这些角色的形象。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

而这些角色之所以能从众多的动漫作品中脱颖而出,也是因为他们鲜明的角色特点。比方说喜欢凯蒂猫的都是拥有少女心的小女生,喜欢比卡丘的则是喜欢冒险和新鲜的青少年,而哆啦A梦的粉丝中更多的是对未来充满幻想的孩童…

而这一点正是line friends的外部优势,因为目前没有多少卡通IP形象是专门针对年轻人群体。我们发现,凡是将注意力聚焦在这个细分市场的形象,目前都赚的盆满钵满,熊本熊、小猪佩奇等等都是如此。line friends并没有因为自身激萌的形象将目标人群定为少年儿童,而是将品牌的发展交到具有决策权的消费群体手里,这正是他们的聪明之处。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

也正是这样的选择,让line friends在年轻群体中越发流行,最终成为现象级的超级IP。简单来说,迎合受众胃口的角色是原点,有了这样的良好支撑,才让后面的创意故事和商业行为变得更有意义。

2、打造让人沉浸其中的「故事」

line friends的形象是以拟人的形式展示,内容设计也来源于生活场景。虽然大多数表情包的内核都是如此,但和line friends却有着更加独特的人格和完整的故事圈。好的故事是让角色走入大众内心的助推器,而不是为了角色刻意打造出的衍生周边,如果故事不能打破固有的圈层,就无法起到助推的作用。

2013年,他们推出搞笑日常动画《Line Offline》和《Line Town》,故事将line friends描绘为Line Corporation的员工,讲述了一个个让受众沉浸其中的日常生活。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

几乎每个人都能在故事中找到一个最符合自己的角色形象,科长穆恩是个严厉的工作狂,也会因为生活作息欠佳而经常闹肚子。设计科可妮总是在减肥和反弹间挣扎,桌子上却堆满了零食。社长儿子詹姆士是个超级自恋狂,但却没有因为自己的出生而懈怠….

太多品牌低估了内容产业的门槛了,成就一个IP需要的不仅仅是一个简单的、自娱自乐的故事,而是一个爆款且能深入人心的故事。只有这样才能长期将消费者圈在他们设定的世界之中,增加用户的黏性。

line friends到底靠什么赚钱?

在打造超级IP的过程中,line friends的变现之路也从未停止。他们借着IP的热度打造了一系列商业活动,也凭借这些活动为IP赚取了更多的热度,这是一个相辅相成的过程。而零售业务、跨界合作、内容产业这三类也组成了一个有机的整体,满足了受众不同的需求:

零售业务:

除了线上的天猫旗舰店以及线下实体店以外,line friends还开设了以角色为载体的咖啡店、主题公园、快闪店等等,拥有数百个品类,几千件产品,涉及到生活中的方方面面,可谓是应有尽有。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!两用玩偶小风扇、YUYU浴室系列

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

儿童背包、婴儿连体服

如果说门店的作用是把周边卖给消费者,那么咖啡店、主题公园的作用就是给消费者购买以外的独特体验。大多数消费者前往咖啡店并不是来喝咖啡的,而是通过在门店的打卡和消费寻找一种身份认同:随处可见的line friends元素也成了无数消费者拍照合影的对象,增加消费者的主动传播,就像有人光顾星巴克以后会将带有logo的图片上传的网上证明自己的消费品味一样,和line friends合影的朋友也是在彰显着自己所属的圈层。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

跨界合作:

为了能更牢固的拴住吸引受众的注意力,line friends与无数消费品牌进行了跨界合作。只要是年轻消费群体可能感兴趣的地方,都有line friends的身影出现,从文具、服装、食品到美妆、珠宝,涵盖了衣食住行的每个方面。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

line friends X 小米 旅行箱

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

line friends X哈根达斯 蛋糕冰淇淋

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

line friends X周大福 手链

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

line friends X屈臣氏 暖暖包、防护口罩

从这点可以看出,line friends能让中国的消费者买账其实也有一些运气成分存在。他们并没有选择特定的合作对象,而是用大而全的方法来探索市场,再根据市场的反馈选择合作对象。就像之前所提到的,他们是将品牌的发展方向交到具有决策权的消费群体手里,这也不失为一种好的选择。

内容产业:

除了上述的变现途径以外,他们也在动漫、游戏、图书和音乐演出等方面进行了全产业链布局,像是之前提到的两部动画就在豆瓣上拥有8.3的高分。内容产业上的成功,也是IP在领域占领高地的重要原因。

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

萌文化怎么玩?这个年入18亿的IP是这样打造出来的!

萌文化背后,藏着年轻人的消费规则。

这几年,萌文化已经从虚拟世界进入了日常生活,进阶成具有普遍意义的文化现象,而line friends的崛起,就是最典型的案例之一。年轻人之所以热衷于萌文化,愿意为了“萌”而买单,还是取决于这代人的思考方式和消费规则。

快节奏的生活,更需要治愈和减压

即便是在职场上叱咤风云的女强人,生活中也藏着一颗少女心。对于她们来说,每天都要面对大量的工作、复杂的人际关系,鸡汤难以打动她们,丧文化也只能换来短暂的共鸣。

而line friends的形象的产品具有“生动”、“可爱”让人产生“亲切感”的特性,可以让人处在放松且愉悦的心理状态下,消费者从中收获的满足感也更强,从而达到“治愈”的功效。从社会心理学的角度来说,“萌”可以让人们在激烈的社会竞争中受到压抑的情感得到释放,具有“减压”的效果,这就是“萌”具有强大生产力的原因。

购买产品的理由,是对自己好一点

对于当下的年轻消费群体来说,品牌让他们购买的理由最好不是性价比。在他们的眼中为了省钱而省钱非常不酷,就算小米的性价比很高,但它主打的特性却是手机发烧友,而不是自己便宜,这就是一个很好的理由。

而line friends通过一系列的IP运作,已经成了具有“补偿性”的潮品,虽然店中的商品大都高于市面上同类产品的平均价格。但他家的产品能给消费者提供足够的购买理由,像是赶上潮流、保持童心等等,多花一点钱就能证明自己的消费品味,何乐而不为?

结语

line friends的成功也给我们提供了诸多启示——

一方面,在这个注意力稀缺的时代,IP的打造是增强品牌与消费者情感距离之间的捷径与趋势。随着社会发展和消费升级,消费者对产品的功能需求也逐渐转向为内心需求和精神体验。而成熟的IP是品牌的壁垒,是构建和维护品牌地位的护城河。

另一方面,萌文化已经成为一种普遍的文化现象,不是只有小孩子才喜欢卡通形象,越来越多的成年人也享受“萌”为生活带来的温度,萌可以软化品牌的坚硬度,拉近与消费者之间的距离,也能帮助自身产品从众多同质化的外形中脱颖而出。

最关键的一点,不是所有品牌必须按照建立之初的理念来发展,了解哪些具有决策权的消费者到底喜欢什么,并随之做出相应的改变,才是最聪明的做法。

 

作者:兵法先生

来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台