如何才能让品牌脱颖而出,拥有持久的生命力,并在用户脑海里留下深刻的印象?打造品牌个性化定位、制造品牌“差异”是不二的选择。

作者:草莓说事

来源:微信公众号“草莓说事(ID:caomeishuoshi)”


约瑟夫·休格曼在他的《文案训练手册》中曾说过:永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。正如“韦勒原理”提到的那样:不要卖牛排,要卖烧烤牛排的嗞嗞声。

信息大爆炸的时代,每天都有大量的影像、声音、画面和文字在冲击着人们。喧闹缤纷的广告,种类繁多的品牌,往往让他们无法选择。

同质化尤为严重的今天,当产品在外观、性能上面没有突破性的创新时,利用功能性利益着手宣传、推广就变得益加困难。

如何才能让品牌脱颖而出,拥有持久的生命力,并在用户脑海里留下深刻的印象?打造品牌个性化定位、制造品牌“差异”是不二的选择。

一、什么是品牌个性化定位

何为定位?简而言之,是将产品能满足消费者需求的某个具体的属性功效放置在他们的心中,当消费者产生这类需求时,就会联想起这种品牌的产品。

所谓个性化的定位,追求的是鲜明、独特、与众不同,达到一种“人无我有,人有我特”的境界。

清晰的个性能够让品牌与其他品牌明显区分开来, 形成差异化。而关键在于找到品牌最突出且用户关注的差异点,既可以是功能上的也可以是情感上的。

那么,有哪些途径可以打造品牌个性化定位?

二、功能定位策略

功能,即产品自身带有的各种属性:质量、性能、用途、包装、尺寸、价格、原材料、技术、外观、安装、维护等等。

如今,大多数产品功能都大同小异,要想从功能方面入手打造品牌个性化定位,必须提炼产品最有特色、最具优势的利益点,使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分,让消费者形成独家记忆

1、直接采用新概念或新技术打造个性化定位

这是一种创新型的定位手段,着眼于市面上从没有过的、独一无二的属性, 往往伴随着产品更新换代或者新技术研发,使得某个概念、功能点从无到有、从有到优,带有首创性特征,能够满足用户全新的需求。

比如,无线充电装备、折叠屏手机、自动驾驶汽车、新型加热剃须刀……这些技术尚未得到大范围推广,有的还处在研发测试阶段,甚至只是概念,因此它们足够新颖和稀少。

再比如,白加黑感冒药,率先提出“日夜分开服药”新概念,给用户提供了一个独特的利益:白天服用白色药片,既可以缓解感冒症状又保证精力充沛;夜晚服用黑色药片,则更有助睡眠。

以此类新技术或新概念来做产品的定位,个性鲜明,能迅速占据用户心中的特定位置。

2、从单一的产品功效打造个性化定位

即利用产品能够为用户解决什么样的需求、带来怎样的使用效果去寻找定位点。

功效性定位策略,往往取决于产品的原材料,单个产品里面通常包含了不止一种使用效果。这时,我们必须根据市场、用户、产品自身等情况,提炼出最具竞争优势一个功效点进行定位。

品牌个性化定位的3大策略

比如,“怕上火,喝王老吉”作为王老吉凉茶的定位,正是采用功效性定位方法,告诉用户:它有清凉祛火、清热解毒的作用,炎炎夏日、火锅烧烤之时,来一罐王老吉,消暑、下火必备。

再比如,红牛饮料,它的定位是“困了累了喝红牛”,强调其功效是快速补充能量、消除疲劳。

以产品功效作为出发点的定位策略,还应该为用户设定一个使用场景,带有强烈的画面感,使得定位更加清晰可辨。

三、竞争者定位策略

以竞争品牌作参考对象,明确自己所处的市场地位(领导者、追随者、挑战者、补缺者)。

然后对竞品的功能点、知名度、消费者忠诚度等进行深度分析,找到自身产品的独特优势或最大区别,作为定位的入手点。

好比,价格上有优势时,以“同样的品质,价格更低”为诉求进行定位,满足用户“爱占便宜”的心理。

品牌起源时间足够长的时候,以“正宗”、 “老字号”等为诉求进行定位,展现其品牌历史悠久,品质保证。

除此之外,还有2个反其道而行之的竞争者定位策略,它们把个性化表现地淋漓尽致。

1、对立式定位

以某一个或一类品牌产品为对象,借助其已有的定位、名气、声望、品质等,直接站在它们的对立面,进行反向定位。

换句话说,就是要表达“大有不同”,企图把自己的品牌完全独立开来,与竞争品牌泾渭分明,形成鲜明对比。

比如,1968年七喜汽水提出“非可乐”的定位,使得它在当时可口可乐与百事可乐两分天下的饮料市场站稳脚跟,并分了一杯羹。

品牌个性化定位的3大策略

七喜汽水也是一种碳酸饮料,如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是借“非可乐”的定位,十分巧妙地把自己与市场领导者区分开来

也等于告诉消费者:碳酸饮料有两种类型,一种是“可乐”,另一种是“非可乐”,当你不想喝可乐时,“非可乐”七喜汽水是你的另一种选择。

注意,选取的对比品牌,必须是知名的,知名度越高效果越明显,比如处在市场领导者甚至行业NO.1的地位;与对比品牌之间必须有一定的相关性,能让用户产生合理联想,比如同类竞品、互补产品等。

2、不做第一,甘居第二

当品牌占有较大的市场份额,或是独占鳌头时,在定位策略上,通常会尽可能地凸显自己领导者的地位,采用“十大品牌”、“三大企业之一”这样的方式。

当习惯了如此强势定位的用户,突然看到“不做第一,甘居第二”这种近乎示弱的反套路,彰显品牌个性,用户的新鲜感和好奇心也一同被勾起,想不记住都难。

明确承认同类中最富盛名的品牌,自己只不过是第二而已。足够使人们对品牌产生一种谦虚诚恳的印象。

比如,艾维斯(Avis)租车的经典定位:我们是第二,所以我们更努力。在这个竞争激烈的时代,蜂拥而上的品牌们,要么第一,要么争当第一。

Avis租车完全不按套路出牌,它坦诚了自己某些方面的不足,而这种承认又将自己的劣势转化为与市场第一品牌相关联的优势。

有时候,在品牌定位上,放下骄傲和攀比,稍稍后退一步,可能会带来出其不意的收获。

四、用户定位策略

即从品牌的目标消费者角度挖掘定位点,涉及到消费趋势、购买动机、消费需求、消费喜欢、消费者人口属性等方方面面。

用户是品牌传播的对象,也是产品的购买和使用者,消费者定位策略,将有助于品牌的进一步细分,触达更加精准的用户群。

具体可以从使用者角度、使用场合、使用时间、消费者购买目的、用户生活方式、人口特征…….这些方面入手进行相关定位。

1、性别方面

顾名思义,就是以男性或者女性为诉求作出的品牌定位,并在日常宣传推广中不断强化这样的定位。对某些产品或品牌而言,奠定一种性别形象将有利于稳定顾客群

品牌个性化定位的3大策略

比如,金利来产品的市场定位,以成功的、成熟的男士,上班族中的白领阶层为主要消费对象。一句“金利来——男人的世界”,更是把这种定位深深烙印在每个消费者的心里,顺利圈住了一大波男性忠实用户

2、年龄层方面

对大多数品牌来说,年龄是极好的市场细分变量。利用这种方式去定位,应该找到产品中最具优势的、被同类产品所忽视或未发现的年龄层,它将会划分出明确的用户群。

比如,百事可乐的定位:新一代的选择,显然是将富有激情、活力,饮料消费量大的年轻人作为定位对象。

五、总结

文章到这里就先告一段落了,关于品牌个性化定位的方法,除了上面提到的功能、竞争者、用户定位策略外,还有情感化、理念化等途径。

但不管使用哪种方式,都必须牢记:品牌定位一定要清晰明确,然后善于塑造品牌个性形成明显的差异化。

 

作者:草莓说事

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