品牌不仅是传播工具,产品包装,形象门户,溢价道具,更是竞争战略的高级手段。

作者:李别

来源:微信公众号“李别(ID:sucess-chain)”


 

品牌的第一个作用:作为文化现象,品牌是传播的动力

品牌作为文化现象,是品牌的根本属性,同时品牌也是商业体系的组成部分,服务于商业。在文化和商业的共同范畴中,品牌用于识别、连接且与用户达成共识,形成差异化,从而建立品牌关系,帮助企业更有效的管理有价值的顾客关系,从而获取当前利润和未来收益。

在营销组合中,品牌是推广的核心工具和主体内容,协助产品策略、价格策略和渠道策略,共同完成营销目标,支持营销战略。但是,品牌又不止于此,因为他作为文化现象,在社会化的传播中,很容易异化,所以,需要出色的品牌管理来框定品牌的传播行为。

简单来说,品牌就是传播动力,短期效用就是要影响认知、刺激消费,其他高大上云里雾里的解说,都偏离了品牌主的品牌动机。而品牌的长期效用在于品牌的资产化。

品牌的第二个作用:品牌的资产化

资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。不能带来经济利益的资源不能作为资产,是企业的权利。

品牌,显然是要给企业带来长期经济利益的资源,而不仅仅是权利。所以,品牌的第二个作用就是资产化。那么,在实践上,品牌到底如何才能给企业带来长期的经济利益呢?

保值增值

品牌必须要保值且不断增值,任何折损品牌资产价值的经营活动,都是竭泽而渔。譬如:名称和形象的整体一致性,调性的持续性,诉求的一致与明确,对品牌策略的长期重复能力,敢于投资,用钱和时间投资,钱舍不得,时间舍不得,品牌资产的保值增值就是一句空话。所以,并不一定所有的广告传播都要有销售转化,“否则就是浪费”的想法,这里面有一个量变到质变的过程。作为文化现象来打造品牌,是不是品牌的客户,都不会浪费品牌的投入。

未来产品贴现

因为品牌已经是文化现象,在这个品牌下进行产品延伸,成功率就很高,新产品的推广成本、利润回报,自然是竞争对手的低资产价值的品牌不能比拟。

品牌的第三个作用:未来的流量成本归零

获客成本总是居高不下。只要没有形成品牌,获客行为就是恶性循环的行为。以品类来获客,都要花钱,竞争对手也花钱;为了更多获客,必须比竞争对手花更多的钱,竞争对手为了生存下去,必然和你拼命竞争,继续抬高获客价格,从而恶性循环,把经营成本淹到脖子,大家都无利可图了,才算终了。

这就是品牌的第三个作用所在,有了品牌,未来新顾客的流量不要钱,因为就是冲着这个品牌来的。通俗点说,这个阵地已经形成了,“我若盛开,清风自来”,就这意思。

因为这个品牌已经是社会文化现象,成为了人们生活或者周边人们生活的一部分,这个品牌就是价值所在,就是价值洼地,水自然往这里流动。所以,有了成功的品牌建设,未来流量的成本清零。

这才是最牛逼和卓有成效的竞争战略。

总结

品牌无非传播,成为资产的落脚点,未来流量成本无限低至零,形成绝对竞争优势,因此,品牌不仅是传播工具,产品包装,形象门户,溢价道具,更是竞争战略的高级手段。

 

作者:李别

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