本文所指的明星代言,是泛指借助明星造势。作者分析了明星代言的优势及劣势,并分享了获取粉丝的一些小诀窍。

今天聊聊明星代言这个主题,也是思考已久,有感而发的。本文中所指的明星代言,是泛指,即借助明星造势,不一定涉及代言费,因为有很多产品,一旦被明星看上了,他们也会主动助攻的。

先看几个案例:

第一个是我经历的,我上家公司-360手机,在2016年3月邀请了王凯做代言人,适逢《琅琊榜》风头正盛,我记得发布会的时候,“靖王”确实帅,现场的王妃们(王凯的粉丝)简直疯狂的不得了,发布会似乎很成功,一片欢声笑语。王凯的代言费花了几百万,但结果呢?王凯的粉丝根本没几个买我们手机的。

第二个案例是关于分答的,2016年5月上线,最开始是在行早期(花了2年多)积累的职场、理财、教育、生活等行业的大咖在玩分答这个产品,我是在行最早的前50个大咖之一,后王思聪、汪峰、章子怡等明星蜂拥而至,分答的流量瞬间暴增,但这个产品后面便很快熄火了,很多人把原因归结为分答突然长达一个月的下架,但其实不然。

下面,我来说下我对明星代言这个事的看法:

一、明星代言的优势:短期急速提升品牌价值

明星代言是借助明星效应提升品牌价值常用的一种方式,可以在短时间内让你的产品被大众所认知,形成跟风效应。而明星一般是有关系链的,与这个明星关系好的明星同样有可能关注到这个产品,所以传播的威力极其巨大。

为什么请明星代言经常是一种投入产出比最差的运营方式?

微博2018年垂直领域阅读情况 来源于微博

最近几年的明星代言费我不太清楚了,我只能说王凯这个代言费在当时并不是太高。我从2014年离开猫扑之后,后来在酷我音乐呆了1年,之后就退出这个圈子的运营,渐渐不太关注了。

唱吧是最早做手机在线ktv的,唱吧的日活增长有几个重要事件,都跟明星有关系,一次是天后王菲在微博上推荐了唱吧,这次是主动助攻,一次是《天天向上》专门给唱吧做了宣传,唱吧的日活直接飙涨,直接在 APP store 杀到了第一名。可见明星的威力是多么巨大。

为什么请明星代言经常是一种投入产出比最差的运营方式?

唱吧上《天天向上》前后在APP store的变化 来源于七麦数据

新浪微博的命脉就是明星,当然这也跟新浪娱乐多年的沉淀有关系。微博的崛起标志着bbs时代的彻底没落,所以我说猫扑、天涯等bbs的实际命运终结点在2012年,也就是微博真正崛起的那一年。

社区永远不会消亡,从最早的留言板,到聊天室,到bbs,到sns,到微博,再到如今的抖音、快手,这些其实都只是社区产品形态的演变而言,新的产品形态取代旧的产品形态,每一条抖音只是一篇直播帖,只是把文字换成了更具视觉冲击力、更直观、更简洁的短视频,根儿没变,本质没变,运营的套路也不会变。你会发现,明星换了一茬又一茬,凡是最火的社区产品,都多多少少跟明星扯不开关系。

二、明星代言的关键点:一旦错了就致命

明星代言也要讲时机,并不是所有的产品都适合找明星做代言,做背书的。

1、要看产品和娱乐属性的匹配度

这点很好解释,如果你的产品天然具备娱乐属性,比如音乐、直播、视频、部分社交产品等,明星有事没事的可以玩一把。

还有vivo手机的成功原因,其实是强行跟《快乐大本营》《我是歌手》这些娱乐节目绑定在一起,再加上年轻时尚、强大的拍照功能等属性,从而产生了很好的品牌效应。如果没有那些娱乐节目做铺垫,我估计效果也未必好到哪去。

为什么请明星代言经常是一种投入产出比最差的运营方式?

vivo冠名《快乐大本营》 来源于网络

2、明星打心眼里是否看得上你的产品?

你的产品是否能够打心底里勾起明星的欲望,不是你认为你的东西好就好,而是明星真正能对你的产品得感兴趣,其实很难的,明星的眼光可都是很挑剔的,如果你的产品被他们给瞧上了,那你才会真正赚了。很多公司花钱请明星做代言,其实人家打心眼里就鄙视你的产品,那你花的钱一定就打水漂了。

360手机请王凯做代言的失败之处在于,王凯自己用的都是iphone手机,我们的产品人家压根就不会用,拿回家就丢墙角了,连发微博的小尾巴都是iphone,甚至人家后来把当时所发的微博都给删了。这次代言自是泡汤了。如果哪天他发的微博的小尾巴都是某一款手机了,那才是真爱。

3、明星有没有可能成为你的忠实用户?

真正让明星形成忠诚度的互联网产品,其实少之又少,现在很多明星连微博都不自己发了。明星嘛,一个原因是他们平时确实很忙,再个跟他们的圈子有关系,不可能接触、更不可能研究产品,再个和他们的眼界、知识、阅历有关系,人家有必要关注那么多互联网产品么?

说白了,很多产品跟明星的关系,注定只是露水夫妻,人家对你新鲜一阵子,新鲜劲一过,自是把你忘在九霄云外了,一夜情毕竟不是情。说的再难听一点,明星对任何互联网产品,都不会有绝对的忠诚度。

所以我们可以解释第二个案例,分答的问题了,短暂的温存只能带来一时的热度,王思聪等那些明星的新鲜劲也就是昙花一现。

关键还有一点,明星带来的冲击力,把我们这些本想好好运营分答的积极性全给冲泡了,打死我们,我们也争不过明星,那我们还玩个什么劲啊?我们这些专业领域的大咖(并不是所有圈子都可能融合的),本来有可能成为分答的忠实用户的,既然毫无可能获得成就感,换不来多少利益,那我们也干脆不玩了,结果我们也全撤了。结果,分答这个产品,凉凉了。

三、如何洗明星的粉丝?一些小诀窍分享给大家

明星的粉丝是可以洗的,而且有很多非常省成本,甚至不花钱的方式。在此分享几个关键点:

1、首先不要得罪某个明星,后果很可怕

我记得2010年我有一条微博(官微发的),得罪了王菲,王菲的很多粉丝要求我道歉,幸亏那会粉丝不是太多,吓得我赶紧把那条微博删了,我后来就学乖了。黄晓明2012年脚受伤的时候,我专门微博转发,而且私信他,祝他早日康复,他还说请我吃饭来着(当然我一直等到现在,他也没请我吃过饭)。

对于明星,不喜欢的话就不要说,更不要乱说。喜欢的话,可以夸,没问题,只要别是跪舔就行。黄晓明我个人一直觉得都是蛮敬业的,无论网上怎么评价他,但凡具备一定的职业精神的明星,我就不会反感,更何况,我和黄晓明都是山东老乡。

2、利用明星的PK,一定可以拿到粉丝

这个我自2010年就试过很多次,百试不爽,最早搞过一个亚洲男明星谁最帅的投票,李易峰、吴亦凡等当时最火的明星我全放上去了,结果他们的粉丝全都来刷票,我的微博号自然也涨了很多粉丝。

2010年微博推出的投票功能,我连续霸占了大半年的第一名,我只要发就排第一名,甚至好多条都是我的,一个原因是我直接去抄了开心网的榜单,另一个便是利用了一些典型的用户心理。

3、利用明星转发做活动

这个其实很简单了,如果你的平台和明星建立了合作关系,内容你编辑好了让明星来发,发的时候带上你,让他们的粉丝同时关注你,如果你再提供一些奖品,让明星来开奖,效果便可以更好。

为什么请明星代言经常是一种投入产出比最差的运营方式?

微博2018年微博娱乐明星粉丝情况 来源于微博

4、利用明星的一些热点话题,提前预判,从而蹭热点

我当年研究热点时,最疯狂的是,几乎一晚上不睡觉,我会把这个热点的网上所有热点全部看完,前因后果,所有脉络了解清楚,其实很多网上的言论并不客观,你得自己去花时间研究,看得多了,基本上后面的发展,是有可能预判出来的。

然后你可以加一些分析,以观点的形式发出来。什么叫热点运营,从这个事件刚爆发,如果8个小时内,你没有反应过来并跟上,那你后面再跟,意义就不大了。谁第一个抢到,谁就可以占到先机。当年3Q大战的第一个微博,是我发的,他们在群里乐呵乐呵地聊来着,我微博已经发出来了,一条微博涨了13000多粉丝,这在2010年当时已经是非常可观的数字了。

 

作者:类类,微信公众号:类类有话说,前360手机粉丝运营总监、猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监,工作10年的互联网从业者。

本文由@类类 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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