各品牌纷纷“年轻化”,带来的结果是:一眼望去,市场上满是为年轻人打造的产品;但是年轻人真正喜欢、买账的,却寥寥无几。这究竟是为什么呢?

作者:小圈梨

来源:微信公众号“小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)”


 

近年来,越来越多的品牌都在进行所谓的“年轻化”转型。品牌之所以要“年轻化”,主要是为了争夺正在兴起的、可观的年轻人消费市场。这些企业的“品牌年轻化”动作也大同小异:产品的包装更符合年轻人的审美观;用年轻人喜欢的网络语言写文案、出现在年轻人爱用的抖音等线上媒体里;或者更土豪的:找一个年轻人追捧的流量级爱豆做代言人……

各品牌纷纷“年轻化”,带来的结果是:一眼望去,市场上满是为年轻人打造的产品(比如:新茶饮,争先恐后地说自己更懂年轻人、符合年轻人的口味);但是年轻人真正喜欢、买账的却寥寥无几。这究竟是为什么呢?

因为品牌不存在”年轻化”,为什么?

首先,品牌因为品牌目标而存在。这个目标没有“完全意义实现”的一天、没有实现期限,是那个企业一直在为之奋斗的目标。这个目标本身就让品牌永葆年轻。

什么是品牌目标?

品牌目标是以人们的需要为导向,而不是以产品为导向。产品总会被淘汰,但人的需要是永远存在的。比如:Facebook的品牌目标不是做社交网络,尽管它是以社交网络的方式满足“让世界连接更紧密(Bring the world closer together)”的人类需要。

品牌目标也不是以具体的行业地位、数字、奖项等为导向。比如:“我们要成为这个世界上最伟大的互联网公司”、或者“我们要做到行业第一”、或者“我们要实现多少利润额”。

品牌目标当然也不是出于PR(公共关系)的目的,喊给外界听的。它对外展现企业形象,对内告诉企业内部员工:该做什么、不该做什么?它就如同一只“看不见的手”,引导着企业里的每一个人。

所以说,“品牌目标”要回答的问题是:企业要满足人们的什么需要?你要确定那个人们与生俱来、难以改变的需要。

举个例子:迪士尼大学的第一堂入职培训课就叫做“共同目标”,教授所有职员:我们的目标是——创造快乐(“获得快乐”是每个人永恒不变的需要)。今天,迪士尼的所有工作人员都被教授:“我们创造快乐,我们为全世界所有年龄段的人呈现最好的娱乐体验。”这个目标已经活生生地体现在了迪士尼的各条业务线里,而不是躺在墙上的一行字。

当然,品牌目标不可能一成不变;但是目标一旦确定,它的改变是缓慢的,在一段漫长的时间里慢慢演变。比如:1955年,迪士尼提出自己的品牌目标是“我们创造快乐”;到了2011年,则稍微变为“我们创造快乐…”。

《基业长青》作者吉姆.柯林斯(Jim Collins)与杰里.波拉斯(Jerry Porras)就认为,一个组织的核心目标跟它的商业策略或是短期目标不同,核心目标应该要持续至少一个世纪之久。“你可以达到一个目的或是完成一个策略,但是你不可能完全达成终极目标,它就像是一盏在地平线上指引的启明星,你永远在追求但是无法企及。”他们解释说:“虽然终极目标不变,但是它会激励改变。事实是,终极目标无法实现,这说明组织机构不可能停止前进的步伐。”这是对品牌目标有效性的最好诠释。

正是因为有着这个不可能完全意义实现、永远无法实现的品牌目标,品牌主就必须围绕着这个目标,与时俱进地推出相应的产品或服务。比如:迪士尼围绕着“制造快乐”的目标,给人们源源不断地带来了电视、电影作品;书籍、主题乐园、邮轮、玩具等等。这些娱乐产品和服务不都是为了让你快乐吗?

此外,品牌目标让企业有了明确的焦点,知道哪些产品和服务适合自己,哪些不适合。比如:你几乎不可能看到迪士尼开银行、放贷款;也不会看到它生产飞机、火车。品牌目标界定了公司的业务范围。这点也让企业不会盲目地为了“年轻化”而进行漫无边际的新产品开发。

你们看:有着90多年历史的迪士尼从来没有提出过要让自己的品牌“年轻化”。因为“制造快乐”就是一个永不过时的、不可能说“我已经实现了”的品牌目标。与其天天诚惶诚恐地想着自己的品牌是否衰老了,刻意去迎合年轻人的口味,不如想想:怎么让人们发自内心地获得快乐?这里的“人们”不仅仅是年轻人,他们是来自世界各地、不同年龄段的普罗大众。

当企业明晰、坚定了自己的品牌目标,并不断以此推陈出新,又何来“年轻化”的困扰、或者被“年轻化”牵着鼻子走呢?

其次,到底什么是“年轻”?“年轻”就一定只能用年龄来衡量吗?你怎么确定年轻人的心态就一定年轻?老年人的心态就一定不年轻了?

大量研究证实:年龄更是一种心理状态,而不是身体状态。与其用实际年龄(你在这个世界上活了多少年?)作为营销策略的依据,不如用“自我感知年龄”。

亨氏公司就曾因此犯下让自己声名狼藉的错误。该公司调查发现:有许多老年人购买婴儿食品,因为它们量小易嚼。亨氏认为:这是老年人这个市场群体的需求。于是,就专为佩戴假牙的老年人推出了“老年食品”。结果,这一产品失败了。老年人不愿意向别人(即使是超市里互不相识的收银员)承认自己老了、而且需要为自己专门定制特殊食品。他们宁愿购买婴儿食品,那样就可以装成是为孙子、孙女购买的。你们看:在这个案例里,老年人虽然老了,但是心态不服老。他们希望自己看起来不是老人。

所以,假设你的目标用户主要是老年人,难道就不要“年轻化”了吗?任何年轻人都有老去的一天。每一代老年人的消费习惯、心理状态、行为模式都不一样,对天下老年人也不能一概而论。

比如,商业观察家沈帅波在“得到”上讲“2019年上半年消费市场洞察”时说到:“现在不少国家都面对‘老龄化’的压力。但是,中国的老龄化和其它发达国家的老龄化有很大不同。有一个细节,容易被忽视,就是这批进入老龄化的人群,是中国近代第一批有知识文化的人。所以,他们对文娱的需求明显高于之前任何一代老年人。”

唯品会提供的数据就显示:“如今,老年女性的购物和少女产生了互逆。越来越多的老年女性消费者购买化妆品、很贵的广场舞舞裙和带有美颜功能的相机,她们喜欢出去旅游,一定要带上自拍杆和丝巾。某种程度上,这是一种自我补偿机制,或者是有钱有闲后的消费常态。”

同样的结论,还在携程最新发布的《2019年50、60后女性旅游报告》中得到印证。这个报告有一个特别有意思的发现:“50后”群体力压“80后”、“90后”,成为最舍得花钱的群体,且青睐于更高质量的服务和更优质的产品。

关于这点,我真是感同身受。我父母就是以上研究报告里说的、典型的“50后”。退休后,他们爱上了旅行。每年要计划至少两次旅行:一次国外、一次国内。我妈还迷上了烹饪、烘焙,买了很多我都舍不得买的工具、食材,可以说真是废寝忘食地研究、实践。我妈就说了:退休工资绝对不会攒下来留给我,要拿来周游世界、享受人生;并且她总是感慨:“为什么自己年轻时,从来没想过出去看看呢?那时都干什么去了?”其实,像我妈这样“年轻心态”的“50后”大有人在。我看“得到”上就有位“50后”留言,生动地说出了这代人的消费心理:

品牌不存在“年轻化”

所以,针对如今中国的”老年人市场”,就不需要”年轻化”了吗?

同样,年轻人就真的“年轻无所畏”、“充满活力”了吗?前不久,我看到“反裤衩阵地”的一篇文章《越过越惨,跟穷无关》,其中讲述了一个“90后”的压抑生活。这个故事的主人公是现如今很多年轻人的典型代表。他们就真的年轻吗?他们的心态是否已被生活的重压、惨淡的现实磨得老气横生了呢?

品牌不存在“年轻化”

品牌不存在“年轻化”

那些提出品牌要“年轻化”的企业,千万别把“年轻化”当成了拯救品牌的神丹妙药,病急乱投医。以为只要给产品起个呆萌的名字;包装设计得或少女心、或酷炫;传播渠道用了抖音等等,就是“年轻化”了。这些只是品牌主为了开拓某个细分市场的一种营销手段。

品牌不存在年轻化。企业在对品牌目标的不断追求中、在对用户心理年龄的不断洞察里,将永葆年轻。

参考书目:

《迪士尼体验》

 

作者:小圈梨

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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