如今的超级IP,都是粉丝、用户“供养”出来了。脱离用户参与而做IP的企业,显然还在走老路子,无法成就超级IP。

粉丝,就是支持者、供养者。

只关注,不支持、不供养,那是伪粉丝。

那么,要想用户心甘情愿的“供养”IP,企业首先要做的,是培养目标用户的供养习惯

而要培养用户的供养习惯,应从这4个方面着手:参与感、责任感、仪式感、自豪感。

超级IP是“供养”出来的

一、参与感是游戏入口

参与感是用户参与“供养”游戏的入口,也可以说是培养用户供养习惯的接入口。为什么这么说?没有参与感,就是事不关己高高挂起;有了参与感,才会把它记在心里

中国营销的这几十年,用户购买商品时的决策心理已经发生了翻天覆地的转变。从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的“体验式消费”、参与式消费”,和用户的互动变得越来越重要。

目前市场上的产品,用户参与感多见于内容型UGC(用户产生内容)模式定制DIY(自己动手做)模式

从江小白的“表达瓶”到可以占卜的“答案茶”,都是在依赖产品媒体化UGC邀请用户参与。宜家自己组装家具和Nike 的DIY定制运动鞋,则是运用定制DIY模式增强用户参与感。

小米的模式则将参与感做到了极致,从成立公司之初,就邀请核心用户参与到产品研发、市场运营的过程中,满足了新世代用户的参与心理。成立至今,小米在参与感已不仅仅局限于产品和营销,而是全公司的经营。小米的内部建立了一套依据用户反馈来改进产品的系统,参与感已经融入到了每一个员工和用户的血液中。

二、责任感激发自传播潜能

有了参与感,用户就会对结果有所期待,便会衍生出责任感。只有激发用户的责任感,才能带动其自身的积极性、主动性和创造性

其实众筹本身就是一个激发用户责任感的例子。众筹,要么筹的是时间、要么筹的是钱。当用户付出了时间和金钱参与众筹活动的时候,他们一定不只是想要参与,而一定会追踪进度,期待成果。只要人开始期待成果,责任感就会开始发挥作用。用户就会发动自己的力量帮助传播,促进完成度以达到期望值。

这两年大火的《创造101》更是非常好的激发粉丝责任感。在创造101节目中,所有观众首次被称为“创始人”,这些创始人大多是宅男宅女,但是在节目里,他们手中的投票器,是直接决定台上这些努力唱跳的明日之星的重要武器。

这使得参与其中的“创始人”一方面有主宰他人命运的快感,另外一方面,类似于“养成“类游戏的高度参与感,也让参与其中的“创始人”们无法自拔,一旦开始参与,便要负责到底,保送自己Pick的小姐姐C位出道。粉丝团后期的做应援、做数据、做自传播也就成了顺理成章的事情。

三、仪式感传递产品价值

根据马斯洛的需求理论,仪式感的设计更多的满足用户尊重和自我实现的需求。

对于企业来说,产品的仪式感是可以被设计出来的,因为“仪式感是一种可有可无,但是却消耗时间的行为”。那么在设计仪式感时,更多的应该关注如何利用场景、氛围、引导用户享受这一段时光,并得到身心的满足,以此来传递产品价值。简单来说,仪式感就是要塑造一个用户记忆中的节点,一个可以传播的话题,可以拍照的场景,可以炫耀的成果。

自淘宝抢占双11后,各大企业都在抢占自己的节日,如今天猫已经做到了365天官方活动节点全覆盖,那么除了节日仪式感,产品还有哪些方面可以打造仪式感呢?

1.成为场景标配

成为场景标配就是结婚要穿婚纱,过年要放烟花;麦当劳标配可乐,火锅店标配毛肚;和老板吃饭得喝茅台,朋友聚餐喝江小白。所谓的场景标配,就是心里捆绑。

2. 细化使用步骤

为什么送人的礼品要用精美的包装包裹?因为包装的层次以及打开的层次顺序传达出一种份量的价值感。这种仪式感,是细化使用步骤赋予的。

小米路由器工程版就是一个通过细化使用步骤体现仪式感的产品,打开包装,引入眼帘的是一个组装指南和一副白手套,通过戴上手套这一细化步骤暗示用户,这款产品可不简单!

四、自豪感成就超级IP

能够让用户对企业或产品产生自豪感是最高一级别的感受,也是最难达到的。这样的产品,要么已经是超级IP,要么在成为超级IP的路上。

用户对产品产生自豪感可以分为几种类型:爱国情怀型、陪伴成长型、深度参与型。

1. 爱国情怀型

今年的中美贸易战打得火热,中国人对华为的自豪感和爱国被画上了等号,这种产品自豪感是少有的。华为做到了,是企业的偶然,是国运的必然。

2. 陪伴成长型

如今有很多老国产品牌重新现身江湖,或者以全新的面貌展现,激发了老一辈对儿时记忆的怀念。例如百雀羚、大白兔、老冰棍、北冰洋汽水、汉口二厂汽水等等,老用户对这一类陪伴成长型的产品具有天然自豪感。

3. 深度参与型

前两种类型需要时运和历史的积淀,第三种深度参与型则是适合所有企业。如前面所总结的,参与感是入口,那么用户的深度参与和企业的及时反馈,是构建用户自豪感的基石。

小米的早期米粉就对小米有非常强烈的自豪感,那是因为他们深度参与了小米的成长历程,帮助并见证了他的发展。江小白的早期粉丝和UGC制作者会有自豪感,他们认定的产品得到志同道合的人认可,他们生产的内容被印在江小白的瓶身上一起销售往了祖国的大江南北。

五、结语

如今的用户不怕“供养”,怕的是没有“供养”的对象。企业想要打造超级IP,就要学会培养目标用户的供养习惯,习惯一旦养成,想不成IP都难。

 

作者:刘馨忆

来源:微信公众号“刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)”

本文由 @刘老师新营销 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 粉丝是支持者、供养者

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