卖鸡就非要从鸡的角度来做营销吗?用牛来做鸡肉的营销怎么样?

年轻的时候,我也没有想过我从一个默默无闻的蓝领,摇身一变成为家喻户晓的明星。但回想一生,我做过最幸运的事,就是在1995年一个凉爽的午后,接了那个炸鸡品牌的代言。虽然我至今仍搞不懂,它们为何不找一只漂亮的鸡。

起初,它们只是让我在一些广告牌上摆拍一些奇怪的姿势,宣传多吃鸡肉,少吃牛肉,我几乎毫不犹豫地就答应了,毕竟这是在保护我的家人。

看完这头牛,我想吃炸鸡了...

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但随后的事态变化,渐渐地超出了我的设想,我去拍了时尚大片。

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出了自己的专辑。

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运营着自己的社交媒体账号(奶牛也是要吃瓜和吐槽的)。

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甚至成为了几百万人爱好的文化代表(虽然我知道他们其实只是想占个小便宜)。

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不过最令我震惊的,还是我以一牛之力改变了美国的餐饮市场格局。甚至在大洋彼岸的中国,当吃货们讨论炸鸡的时候,都会提到那个在24年前请我做代言的chick fil a(以下简称福乐鸡)——一头荷斯坦奶牛的独白。

看完这头牛,我想吃炸鸡了...

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这就是一头带货奶牛的故事。不过,这个营销传说虽然有意思,但难免有自夸之嫌,这头奶牛真有这么神奇吗?

查阅资料后,梅小花吃惊地发现:在美国市场,无论是单店销售额和品牌喜爱度,福乐鸡都全面碾压肯德基。

它在2018年的全美门店平均销售额为460万美元,是肯德基的三倍多!除了火爆的销量,它的品牌喜爱度更是令人咋舌:在美国各州最受欢迎快餐的排名中,福乐鸡将其他品牌远甩身后。同时,它还在消费者亲密品牌中排名第七。

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然而这个奶牛背后的品牌,是在肯德基等老牌餐饮品牌创立并占领市场十几年后才成立的。

那么,它是怎样在夹缝中,用奶牛建立自己的品牌领地的呢?在福乐鸡的品牌营销史中,除了脑洞大开的奶牛营销,你还会发现它竟然是另类营销,节日营销,整合营销的鼻祖!

01 脑洞大开选牛营销,诞生另类品牌

福乐鸡副总裁大卫,曾在访谈中说道福乐鸡的营销起源:

“我们曾经在营销上很挣扎,因为我们的工作是让福乐鸡,成为一个具备辨识度的知名品牌,但市场上已经有了很多强势的品牌,所以我们一直在寻找一个可以注入品牌的精彩创意。直到1995年的一天,有人拿出了这么一个创意:一个奶牛在广告牌上写口号: ‘吃更多的鸡’,我们立马意识到这是一个伟大的创意,并在预算紧张的情况下,在全国的数千个户外广告牌上,执行了这个创意。福乐鸡的销量在其后的4年内翻了5倍。”

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福乐鸡的这次另类的创意营销,成功地让福乐鸡从千篇一律的广告牌中脱颖而出,正如大卫所说,通过用奶牛做广告,消费者会注意到福乐鸡的品牌个性,和奶牛带来的意外之喜。

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为了避免消费者的审美疲劳,福乐鸡还在户外广告牌的基础上,制作了一系列沙雕视频广告来吸引消费者的眼球。比如:一位女士在每次吃牛肉汉堡前,周围都会出现一头控诉她的奶牛,无论天涯海角。

还有一位女士,吃牛肉汉堡的时候,很疑惑为什么奶牛要缠着自己,直到她注意到边上的寻牛启示。

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还有这头都市丽牛,自信地向大家展示自己的秀发。

福乐鸡在视频中的另类脑洞,不仅会引起消费者的注意,还在他们心中植入了记忆点:多吃鸡。

此外,它还给给传统行业的品牌注入了新鲜的生命力,通过制造意外喜感,在消费者心智中留下了印记。近年爆火的故宫文创产品也是如此,品牌负责人突破了传统思路的桎梏,让庄严肃穆的皇帝,突然开始卖萌,给受众带来新鲜感,惊喜感,萌感,拉近了用户与品牌的距离,让600岁的故宫一举成为新晋网红。

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02 发明赏牛日,节日文化能营销

在09年前后首次出现的双11,618购物节,拉开了我国各大电商造节营销的序幕。而在双11诞生的五年前,福乐鸡就创造了赏牛节:任何人扮成奶牛,都可以在全美2400多家福乐鸡餐厅获得免费主食。

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2004年的第一届赏牛日,创造性地将节日的文化氛围、情感纽带、仪式感与社群凝聚属性,运用到市场营销中。

免费吃鸡的赏牛日,不仅为消费者创造了一个“正当”的消费理由,还为参与者提供了一个有趣的仪式感。消费者带着亲人朋友来到福乐鸡过赏牛日,本质上是一次社群式的消费行为,这个活动也在潜移默化中,增强了消费者对于福乐鸡品牌的情感认可。

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趣味的参与模式与节日的文化符号,可以为品牌提供不少免费的媒体曝光。同时,对于消费者而言,还能激发他们创作UGC(用户生产内容)的热情,在社交媒体上,这些分享及互动,无疑能进一步拓展品牌曝光的范围。

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最后,赏牛日也许会被遗忘,但消费者关于赏牛的独特记忆不会退却。他们可能永远会记得当走进福乐鸡时,所有人都穿成奶牛的样子及当时的欢乐氛围(去年有200万人穿成奶牛参加赏牛日)。

综上,赏牛日在带来品牌知名度和门店流量的同时,奶牛的吃鸡口号(eat more chikin),也进一步地深入到了消费者的心智中。

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03 坚持聚焦奶牛,积淀品牌文化

从1995年,福乐鸡在一个广告牌上发布了奶牛的“多吃鸡”口号开始,福乐鸡就一直坚持这个以奶牛为主角的品牌文化,停止了其他类型广告牌的使用。后来的电视广告,福乐鸡年历以及儿童餐玩具,等各种消费者接触的福乐鸡产品或广告,都会体现出福乐鸡独有的奶牛品牌文化。

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除了传统媒体,奶牛还有自己的Twitter(推特),并不定期地在社交媒体上分享自己的吃鸡安利日常。

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在各种传播渠道中,福乐鸡持续地向消费者传播一致的信息,引发相同的联想,巧妙地提高了传播的整合效果,也逐渐积淀出了独特的品牌资产与品牌文化,这反过来又促进了品牌的认可度与忠诚度。

福乐鸡前CMO的史蒂夫,也在一次采访中强调了品牌文化的价值:“一个伟大的品牌,离不开文化土壤的滋养。无论是对于福乐鸡,还是对于所有想进行营销,建立品牌的人来说,这都是最重要的一课。”

小结

奶牛的自述基本属实,福乐鸡品牌的崛起,离不开它创意的脑洞,整合营销传播与独特的品牌文化(比如:赏牛节)。

但各种创新的营销手段,归根结底在于福乐鸡将营销方法建立在自身品牌元素的创新运用,与对目标消费群体的深刻洞察,才能让福乐鸡绕开肯德基麦当劳等巨头的马奇诺防线(表现上的坚不可摧),并在看似饱和的餐饮市场找到立足之地,成为新一代餐饮大品牌。

最后,心疼一下被奶牛针对了几十年的鸡。

 

作者:梅花网Michael

来源:微信公众号“梅花网(ID:meihuaevent)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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