“熬夜一时爽,一直熬夜一直爽”
如何将现代人的“熬夜谬论”转化为需求痛点,应用到营销推广和IP塑造中去呢?本文笔者将用天猫的案例来解答这个问题。

作者:杜少君

来源:微信公众号:“广告洞察(ID:admen888)”


 

“熬着最晚的夜,用着最贵的眼霜”

“熬最狠的夜,吃最爽的鸡”

“孜孜不倦熬夜,勤勤恳恳护肤”

看似是年轻人的自我调侃,其实是当代年轻人最为贴切的现状描述。

现在大多数的年轻人,熬夜已经成为了家常便饭。不少年轻人还保持着日出而作、日落不息的生活状态。

在丁香医生与健康报移动健康研究院发布的《2019国民健康洞察报告》指出:八成被调查者受睡眠问题困扰;年轻人比老年人面临更加严重的睡眠问题;84%的90后存在睡眠困扰,90后也被称为最“缺觉”的一代。

总之一句话概括:“熬夜一时爽,一直熬夜一直爽”

熬夜的年轻人,睡前都在做什么?

在前段时间,微博一个关于#当代人熬夜晚睡的原因#的热门话题,收获了2.2亿的阅读量和4.3万的讨论量,可见每个人对于“熬夜”的话题都有话要说。

天猫新IP!看它如何将熬夜经济玩出新高度

在这个话题里,你可以找到各种各样的熬夜理由,熬夜是想怎么熬,就怎么熬的。

在网上还有一个流行词叫“报复性熬夜”。

意思是白天因为上课、上班或者其他原因时间被支配,到了晚上通过熬夜来弥补,仿佛只要不睡今天就不会结束,明天就不会到来。

比如说用来刷手机、刷淘宝、刷抖音、刷微博等等,总之随便一刷就又熬到了天亮。

随之就出现了熬夜养身、熬夜看剧、熬夜吃鸡、熬夜饭圈等等熬夜新人群和新现象。

其实,用一句也可以总结:在成年人的世界里,只有永远不够用的时间和熬不完的夜。

在这种全民熬夜的社会背景下,“熬夜经济”也在逐渐走红,还直接带动了消费美妆、电子产品、保健、酒水和外卖等行业的发展,也成为了阿里和天猫等购物平台的消费搜索重点。

天猫打造「熬夜正当红」专场,全面解锁“熬夜经济”新玩法

这不,就在近日,天猫旗下 IP「天猫正当红」还发起了熬夜专场的新玩法。

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在「熬夜正当红」的玩法里,天猫首先为用户量身定制了一系列的熬夜神器,并发布了两支广告,以「夏季青年熬运会」为主题,在微博上掀起了一阵热烈的讨论和分享。

第一支:快看,青年熬运会要来了

点开第一支短片,就像是打开了七八十年代的广播,一股浓浓的复古气息扑面而来!接着,又和新闻联播一般,一本正经地介绍这“青年熬运会”的相关事宜。

比如说会徽的设计理念:

该设计融合了晨昏颠倒与黑眼圈等元素,彰显出对当代熬夜青年的人文关怀。

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又或者是赛事的介绍:

熬夜艺术体操、熬夜击剑、熬夜铁人三项等多个项目中展开激烈的角逐,祝愿他们熬出风格,熬出态度,熬出质感。

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看完之后,只能用一本正经的胡说八道来形容了。这支TVC除了复古的年代风格,其中最大的特点就是无厘头了!

不过,看完倒是让人挺有兴趣,想要参加这场熬运会的比赛。

第二支TVC:青熬会实况,这届守夜冠军很优秀

如果说第一支TVC无厘头,那这支TVC只有更无厘头。还邀请了央视名嘴韩乔生为熬运会出演解说员。

韩乔生这回可是彻底发挥了他的招牌解说方式,力致将无厘头调侃发挥到底!尤其是他那句“迅雷不及掩耳盗铃响叮当当仁不让之势”解说名言,瞬间昔日的回忆涌现,满满的都是回忆杀。

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在这支TVC中,天猫正当红以体育竞技的模式,通过反差的类比法,将现代年轻人的熬夜生活方式演绎的很到位。

为此,天猫正当红也说出了全民熬夜背后的原因:

越来越多的「宵夜健儿」

用深夜的饱腹感

赢得额外的满足感

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越来越多的「熬夜养颜派」

正在用讲究的护符品

熬更深的夜

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越来越多的「熬夜玩家」

选择用深夜的刺激

打败白天的压力

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在这支TVC中,天猫正当红没有去渲染熬夜的危害,而是从真实生活场景的植入。

比如说深夜必不可少的宵夜、再晚也要打赢的游戏、又或是用最贵的护肤品,只为熬更久的夜等等……

然后,从这种“体育竞技”的新颖角度,来表达出品牌理解熬夜的行为,并且还为熬夜人群送上各种助攻熬夜的神器和急救包,为熬夜人群打造出有品质的熬夜体验。

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此外,在这种全民引起共鸣的“熬夜”话题推动下,在微博上也引发了#熬的夜不是夜# #你混哪个黑眼圈#一系列熬夜痛点话题。

同时在多个官微和明星红人的喊话互动中,产生了大量的自来水UGC内容传播,全面助力「熬夜正当红」的信息扩散,真正实现了话题和销量的双重爆发。

天猫正当红IP激发平台想象力,打造消费玩法最前沿

天猫正当红是天猫消费者运营平台内容营销新IP。

其逻辑是在于借助天猫站内的消费搜索和其他消费行为的分析,整合当下消费者最为贴近的消费需求,将消费者的消费过程打造成一站式种草消费,成功激发消费者的购买需求。

而这次,天猫正当红发起的熬夜专场,同样也是如此。

天猫正当红基于大数据分析下,洞察了全民熬夜背后的消费人群,并且根据数据分析的结果,提供解决“熬夜需求”的方案。

先以“熬夜”引发全民话题共鸣,再通过调侃式的话题将“全民熬夜”的氛围发挥极致,全面调动起了消费者的消费情绪,最终实现种草。

这一系列的品牌举措,无疑是在满足消费需求的同时,也在为参与活动的各类品牌提供销量助力。而这种“电商+社交”的营销模式早已成为了天猫的标准式玩法。

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其实「熬夜正当红」也不是天猫正当红的第一次活动,之前还开展过“轻医美正当红”、“次元潮玩正当红”,实现了多品类商品的销量助推。

那么未来的天猫正当红,还会给我们带来什么样的消费趋势,有点期待!

 

作者:杜少君

来源:微信公众号:“广告洞察(ID:admen888)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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