60岁的大白兔,究竟为何能常保年轻呢?关键就在于它的营销。本文笔者将为大家介绍分析60周年大白兔的精彩营销。

作者:徐立

来源:微信公众号:“营销头版(ID:mkt2000)”


 

作为许多人的童年回忆之一,大白兔今年已经60岁了

这个诞生于1959年的品牌,在阿尔卑斯、徐福记、金帝等糖果品牌的布局下,正经历激烈的市场竞争。正因如此,大白兔开始积极求变。

近来,这只年岁渐长的兔子重新焕发出活力,变得越来越年轻。这其中功不可没的,就是精彩纷呈的营销策略。

试水联名产品,大白兔唇膏上线爆火

2018年8月,大白兔进行了首次跨界合作,联合「美加净」推出限量款的大白兔奶糖味润唇膏。这款产品融入了牛奶精华,在滋润双唇的同时,保持了大白兔奶糖的经典味道。

60岁的大白兔,如何用营销保持年轻?

消息一出,产品还没上架就成为社交平台的热门话题。在产品开售当天,首批920支大白兔唇膏在上线30秒内就被一抢而空!

表面上看,大白兔和美加净两个品牌毫无关联,其实有着类似的气质。美加净隶属于上海家化,是传统知名的国货品牌,和大白兔一样,都承载着一代人的童年记忆。

两个传统国货品牌的合作,形成了一次完美的「回忆杀」,让人们觉得两者「既经典,又年轻」。

从数量上来看,大白兔唇膏的备货较少。说明这次合作仅仅是第一次试水,可见大白兔在营销创新之余,也保留了理性与谨慎。

跨界合作进阶,推出全套周边产品

有了第一次成功的经验,大白兔在跨界上加大了力度。2019年5月底,大白兔与气味图书馆携手,推出了快乐童年香氛系列产品,包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳、护手霜和车载香氛,还有大白兔奶糖plus版的帆布包。

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这一系列新品再度引爆了社交平台,新浪微博的话题「大白兔香水」阅读量高达3.3亿,讨论达10.5万条。

根据大白兔官方的数据,5月24日新品首发当天,护手霜和香水销量超过1.5万,专门为六一儿童节准备的610套610元的大白兔潮包,只用了三秒钟就宣告售罄。

在5月24日至25日,大白兔的天猫官方旗舰店流量增长了15倍,销量则增长了3倍!

60岁的大白兔,之所以和年轻的气味图书馆联手,是因为两个品牌都和「气味」有莫大的关系。气味图书馆主张「爱生活,爱气味」,大白兔糖有着浓浓的奶香气,两者可谓是「香气相投」。

相对于首次跨界推出的单支唇膏,此次的新品是洗护一整套,代表着一种生活方式。童年爱吃大白兔的消费者,可以借助这一系列香氛洗护产品,回味过去的稚嫩和喜悦。

亮相时装秀,国货变潮牌

在今年5.10中国品牌日,在服装品牌LEDIN(乐町)举行的「be ANOTHER无乐不作」时装秀中,大白兔携手LEDIN推出联名潮款,通过模特走秀展现出来。

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在联名款的设计中,大白兔的标志性元素形成了轻松活泼的印花,传达出纯粹、快乐的生活态度。

LEDIN是太平鸟旗下的一个少女服装品牌,融合了简单易穿的搭配风格。主张「无乐不作」的LEDIN,在品牌标语上与大白兔的「快乐分享」有异曲同工之妙。两者的跨界合作,由此显得十分融洽,形成强劲的营销合力。

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潮牌服饰的定位,加上年度的盛大时装秀,LEDIN为大白兔提供了一个强势能的平台。通过潮服的展现,让大白兔立马超脱传统国货品牌,成为一个真正潮酷的年轻品牌。

60周年庆典,大白兔奶茶店开张

今年上半年,大白兔和「快乐柠檬」联名推出奶茶快闪店,该店坐落在上海凯德晶萃广场,提供6种不同的饮料,在5月29日到8月18日期间营业。

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与此同时推出的,还有两个60周年快闪店,其中有一个还是大白兔奶糖造型的。快闪店的周边产品应有尽有,包括奶糖、润唇膏、文件夹、手提袋、抱枕等等。

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结果可想而知,大白兔奶茶店从商场刚开门就排起了长队,不少人要排上3个小时才能买到,一杯原价20元左右的奶茶,被黄牛炒到100元以上!在每人限购4杯的情况下,每天依然卖出了1000多杯。

60岁的大白兔,如何用营销保持年轻?

再看快闪店,里面的周边产品很快被一扫而空。有网友来得比较迟,只见到几个别人挑剩下的手提袋了。

一般而言,品牌的线下快闪店只会在一处地方设置一个,集中在短期内进行曝光。大白兔的操作,则可以说是快闪店的「升级版」——在同个地方出现了3个快闪店!3个店各有分工,联名店卖奶茶,其余一个卖周边,一个主要用于拍照,形成全方位的营销声势。

60周年的庆典,也是一个很好的营销噱头。消费者突然发现大白兔已经这么「老」了,会感到十分吃惊,进一步强化了怀旧的情绪。大白兔同时借此发声:60岁的我,依然年轻!

结语

纵观大白兔的营销动作,可以看出其对品牌年轻化的迫切追求。

对一个传统品牌而言,年轻化只是一种手段,最终的目的是重新树立品牌。作为糖果老字号,大白兔以往一直是以儿童食品的形象示人。如今,大白兔这一定位必须要改变,成为年轻人的时尚零食。

60岁的大白兔,如何用营销保持年轻?

为了达到这一目标,以往渠道和宣传倾向线下的大白兔,的确开始转攻线上,让年轻一代感知到了大白兔品牌。

根据大白兔厂家冠生园的市场部经理所说:「原来90后、95后看到大白兔会认为是父辈的产品,但现在开始接受我们的品牌了。」

可以看出,大白兔的努力已经收到了成效。

 

作者:徐立

来源:微信公众号:“营销头版(ID:mkt2000)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 润唇膏,各种周边,潮牌服装,奶茶快闪店

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