“产业聚焦思维”能更好推动超级IP养成。

作者:陈格雷

来源:微信公众号“IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)”


 

前几天,动漫IP圈的公众号「三文娱」发了一篇《全球最赚钱的50个IP:第一名赚了950亿美元,准入门槛超百亿》,文中有相当丰富的数据,有助于了解全球各超级IP的经营情况,有兴趣的可以点击文章标题看看。

我在看这些IP数据时,有一个重大发现:「产业聚焦思维」,是全球超级IP长期升值的普遍共性

这可能颠覆了很多人的习惯思维,因为人们会自然认为:当一个IP火了,影响力起来以后,当然是靠大量不同行业的授权获得十倍、百倍以上的回报。

表面看是这样,但细究下去却不同。

我把三文娱整理的这份全球50大IP排名数据表转过来,并加上我的一些补充。

图中的蓝色方框白字是新添加,分别是:

  • IP如何启动?
  • IP长期发展的核心主力是什么?

这样一来,不同超级IP的核心发展动力,会看得很清楚。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

顺便纠正一个秕漏:排名16的芭比娃娃,不是诞生于图表中说的1987年,而是1959年,IP的源头是玩具。

通过深入分析这份图表,可发现:“产业聚焦思维”能更好推动超级IP养成。

1、至少四分之三的IP有产业聚焦

50大IP中,至少有14个,一开始就由核心产业驱动:

排名第1的精灵宝可梦/皮卡丘是游戏开始的;排名第2的HELLO KITTY是礼品开始的;排名第9的马里奥也是从游戏开始的;还有排名第26的使命召唤、排名32的吃豆人、排名34的WII、还有勇者斗恶龙、最终幻想、地下城与勇士、街头霸王、魔兽系列、穿越火线等等。

变形金刚最初是由日本TAKARA玩具公司创造,后由美国孩子宝公司接手,在1984年,为了卖玩具而推出动画片大火,是典型的产业化动漫IP

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

变形金刚是最典型的、实体产品驱动的超级IP。

芭比娃娃IP的源头是人偶型玩具,在1959年3月9日的美国国际玩具展览会上诞生,并催生了全球著名玩具公司美泰,通过每年推出大量新款,发展为经典文化符号。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

从其经营数据就可以看出:只靠0.051亿电影票房+19.88亿家庭影音,是不可能撑得起220.1亿的产品销售收入的,完全靠的是产品和行业的能量。

不只如此,还有至少一半的内容IP,在内容成功后,依靠核心主产业主力前进

比如高达还是主要靠玩具、北斗神拳主要靠游戏、恐龙战队是玩具、迪斯尼公主是玩具再加形象衍生、哈利波特是网络及线下主题空间、新世纪福音战士的核心产品是玩具、赛车总动员、玩具总动员也以玩具为主。

这是为什么呢?

原因很简单:纯分散授权的内容IP,很受内容的热度影响,容易大幅度减退。

这正是我自己经历过的,也是众多内容IP普遍遇到的问题——就是热门内容,容易被新热门的内容覆盖

这是常理,即使是长年不衰的内容,也不可能永远在热度的高层,能长期保持在热度中层以上就已经非常了不起。

分散式授权,本质上是在将注意力和流量变现,所以,一旦热度有减退,授权收入减退是自然而然的事。

而反观回全球超级50大IP,大多数都有一至两个核心产业不是短线授权,甚至是品牌就是IP,能源源不断卖产品、推出新产品。

一个向下,一个向下,这就是IP泛授权化,和IP产业核心化的区别。

最容易发现这一规则的,是赛车总动员和玩具总动员这两部作品,是皮克斯作品中唯二能进入50大榜单的,因为这两部电影的玩具产品属性最强,而不是只和作品的美誉度、票房高度等同。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

赛车总动员和玩具总动员,皮克斯最有产品属性的2部作品。

皮克斯公司尽管杰作频出,但吸金力最强的,仍然是产业属性最强的这两部作品。

2、 6种最可能做强IP的核心产业

游戏、玩具、主题空间(含乐园)、教育服务、日用品(含服饰)、快速消费品(含食品餐饮)、是最有可能帮助IP做大做强的六大核心产业。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

这六大产业的共同特征是:高体验感、高频次和高心理附加值

前3个更具有娱乐性,在这个50大榜单中看得很清楚,而后3个更具有实用性,相对隐蔽,却更深入人们的生活。

HELLO KITTY最主要的发展阵地就是日用品,已经做到品牌化和广泛渗透化,几乎是无处不在。

不同的IP,能聚焦的产业是不同的。

同样是HELLO KITTY,由于其在内容性上的缺失(或者说不需要),所以在游戏和主题乐园上,HELLO KITTY就并不强。

这个50大IP榜单,很可能只统计了文创、文娱类的IP情况,所以产业化主要只看见了玩具和游戏,而更多非文创、文娱类的IP,比如文旅的、时尚消费品类的,并没有加进去。

如果将奥运会、全球顶尖体育俱乐部、全球顶尖旅游景点的IP营收也统计进来,这份榜单会明显不一样。

如果将时尚消费品等设计师IP的营收也统计,立刻能发现设计类IP对于时尚消费的巨大影响力,产业聚焦效应也会更加明显。

总之,超级IP的孵化养成,可以先内容再聚焦产业,也可以先锁定产业再做内容,两者都可以。

3、 超魅力形象才能长期跨产业

在50大榜单中,也有一些IP,能充分扩张到众多产业中,而且相当持久。

综观这些IP不管出自哪里,共同点是:

超级魅力的形象IP:

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

超魅力形象能直接击中人心最底层,直接激发情感,甚至不需要内容都有可能大获成功。

但是,超魅力形象可遇不可求,即使是很多广受欢迎的形象,其生命周期也未必持久,要过了几年才能确认,这个IP形象没有达到真正超魅力的地步。

因此,最实在的做法是:

在内容和形象崛起后,及时找到能长期发展的产业进行聚焦,至少先将一个行业做好、做深才能确保IP能长期可持续的向上发展。

IP的内容影响力总会有所下降,但同时,核心产业的商业力却随着产品系统化和渠道的增强,在不断向上走。

有核心产业,能有效的、长期的支撑一个好IP,发展为超级IP,甚至能在全球IP排行榜上占位。

总之,好内容+强核心产业,更容易让IP成为超级IP。

4、 用产业聚焦实现陪伴和成长

如果一个IP有好的美誉度,却一直做不大,可能有很多种答案,但最有可能的答案,是IP的产业化聚焦不够。

你可以用“伙伴思维”再次思考一下:

你的IP除了内容,怎样和人形成长期、稳定的陪伴?如何让消费者持续的拥有这个IP?

而在“陪伴思维”的背后,是“成长思维”

  • 如何让IP收入可持续、稳定向上生长?
  • 如何是用定位和产品,而不是用流量去解决生长的问题?
  • 如何让IP成为一个稳定的品牌?

这是“产业聚焦思维”能解决的两大问题:IP的伙伴性和成长性。

在想像中,人们常常把成功IP理解为很当红、越来越红的不会衰退……

而实际上,所有IP即使是超级IP,都会有疲倦期和近乎死亡的衰退,会有春、夏、秋、冬,需要坚守和再生。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

当进入冬天时,泛授权产品不可避免会衰退和大幅度减少。

能真正抵御寒冬的,就是这个IP的“产业聚焦布局”,只要有产业聚焦的IP产品,就能在寒冬继续送来源源不断的收入,和持续的市场存在感。

“产业聚焦”,能让IP的生命周期更安全、更好的存续下去……

 

作者:陈格雷

来源:微信公众号“IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  2. 赞,可以加一下作者微信吗?

  3. 作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧

  4. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

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