“产业聚焦思维”能更好推动超级IP养成。

作者:陈格雷

来源:微信公众号“IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)”


 

前几天,动漫IP圈的公众号「三文娱」发了一篇《全球最赚钱的50个IP:第一名赚了950亿美元,准入门槛超百亿》,文中有相当丰富的数据,有助于了解全球各超级IP的经营情况,有兴趣的可以点击文章标题看看。

我在看这些IP数据时,有一个重大发现:「产业聚焦思维」,是全球超级IP长期升值的普遍共性

这可能颠覆了很多人的习惯思维,因为人们会自然认为:当一个IP火了,影响力起来以后,当然是靠大量不同行业的授权获得十倍、百倍以上的回报。

表面看是这样,但细究下去却不同。

我把三文娱整理的这份全球50大IP排名数据表转过来,并加上我的一些补充。

图中的蓝色方框白字是新添加,分别是:

  • IP如何启动?
  • IP长期发展的核心主力是什么?

这样一来,不同超级IP的核心发展动力,会看得很清楚。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

顺便纠正一个秕漏:排名16的芭比娃娃,不是诞生于图表中说的1987年,而是1959年,IP的源头是玩具。

通过深入分析这份图表,可发现:“产业聚焦思维”能更好推动超级IP养成。

1、至少四分之三的IP有产业聚焦

50大IP中,至少有14个,一开始就由核心产业驱动:

排名第1的精灵宝可梦/皮卡丘是游戏开始的;排名第2的HELLO KITTY是礼品开始的;排名第9的马里奥也是从游戏开始的;还有排名第26的使命召唤、排名32的吃豆人、排名34的WII、还有勇者斗恶龙、最终幻想、地下城与勇士、街头霸王、魔兽系列、穿越火线等等。

变形金刚最初是由日本TAKARA玩具公司创造,后由美国孩子宝公司接手,在1984年,为了卖玩具而推出动画片大火,是典型的产业化动漫IP

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

变形金刚是最典型的、实体产品驱动的超级IP。

芭比娃娃IP的源头是人偶型玩具,在1959年3月9日的美国国际玩具展览会上诞生,并催生了全球著名玩具公司美泰,通过每年推出大量新款,发展为经典文化符号。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

从其经营数据就可以看出:只靠0.051亿电影票房+19.88亿家庭影音,是不可能撑得起220.1亿的产品销售收入的,完全靠的是产品和行业的能量。

不只如此,还有至少一半的内容IP,在内容成功后,依靠核心主产业主力前进

比如高达还是主要靠玩具、北斗神拳主要靠游戏、恐龙战队是玩具、迪斯尼公主是玩具再加形象衍生、哈利波特是网络及线下主题空间、新世纪福音战士的核心产品是玩具、赛车总动员、玩具总动员也以玩具为主。

这是为什么呢?

原因很简单:纯分散授权的内容IP,很受内容的热度影响,容易大幅度减退。

这正是我自己经历过的,也是众多内容IP普遍遇到的问题——就是热门内容,容易被新热门的内容覆盖

这是常理,即使是长年不衰的内容,也不可能永远在热度的高层,能长期保持在热度中层以上就已经非常了不起。

分散式授权,本质上是在将注意力和流量变现,所以,一旦热度有减退,授权收入减退是自然而然的事。

而反观回全球超级50大IP,大多数都有一至两个核心产业不是短线授权,甚至是品牌就是IP,能源源不断卖产品、推出新产品。

一个向下,一个向下,这就是IP泛授权化,和IP产业核心化的区别。

最容易发现这一规则的,是赛车总动员和玩具总动员这两部作品,是皮克斯作品中唯二能进入50大榜单的,因为这两部电影的玩具产品属性最强,而不是只和作品的美誉度、票房高度等同。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

赛车总动员和玩具总动员,皮克斯最有产品属性的2部作品。

皮克斯公司尽管杰作频出,但吸金力最强的,仍然是产业属性最强的这两部作品。

2、 6种最可能做强IP的核心产业

游戏、玩具、主题空间(含乐园)、教育服务、日用品(含服饰)、快速消费品(含食品餐饮)、是最有可能帮助IP做大做强的六大核心产业。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

这六大产业的共同特征是:高体验感、高频次和高心理附加值

前3个更具有娱乐性,在这个50大榜单中看得很清楚,而后3个更具有实用性,相对隐蔽,却更深入人们的生活。

HELLO KITTY最主要的发展阵地就是日用品,已经做到品牌化和广泛渗透化,几乎是无处不在。

不同的IP,能聚焦的产业是不同的。

同样是HELLO KITTY,由于其在内容性上的缺失(或者说不需要),所以在游戏和主题乐园上,HELLO KITTY就并不强。

这个50大IP榜单,很可能只统计了文创、文娱类的IP情况,所以产业化主要只看见了玩具和游戏,而更多非文创、文娱类的IP,比如文旅的、时尚消费品类的,并没有加进去。

如果将奥运会、全球顶尖体育俱乐部、全球顶尖旅游景点的IP营收也统计进来,这份榜单会明显不一样。

如果将时尚消费品等设计师IP的营收也统计,立刻能发现设计类IP对于时尚消费的巨大影响力,产业聚焦效应也会更加明显。

总之,超级IP的孵化养成,可以先内容再聚焦产业,也可以先锁定产业再做内容,两者都可以。

3、 超魅力形象才能长期跨产业

在50大榜单中,也有一些IP,能充分扩张到众多产业中,而且相当持久。

综观这些IP不管出自哪里,共同点是:

超级魅力的形象IP:

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

超魅力形象能直接击中人心最底层,直接激发情感,甚至不需要内容都有可能大获成功。

但是,超魅力形象可遇不可求,即使是很多广受欢迎的形象,其生命周期也未必持久,要过了几年才能确认,这个IP形象没有达到真正超魅力的地步。

因此,最实在的做法是:

在内容和形象崛起后,及时找到能长期发展的产业进行聚焦,至少先将一个行业做好、做深才能确保IP能长期可持续的向上发展。

IP的内容影响力总会有所下降,但同时,核心产业的商业力却随着产品系统化和渠道的增强,在不断向上走。

有核心产业,能有效的、长期的支撑一个好IP,发展为超级IP,甚至能在全球IP排行榜上占位。

总之,好内容+强核心产业,更容易让IP成为超级IP。

4、 用产业聚焦实现陪伴和成长

如果一个IP有好的美誉度,却一直做不大,可能有很多种答案,但最有可能的答案,是IP的产业化聚焦不够。

你可以用“伙伴思维”再次思考一下:

你的IP除了内容,怎样和人形成长期、稳定的陪伴?如何让消费者持续的拥有这个IP?

而在“陪伴思维”的背后,是“成长思维”

  • 如何让IP收入可持续、稳定向上生长?
  • 如何是用定位和产品,而不是用流量去解决生长的问题?
  • 如何让IP成为一个稳定的品牌?

这是“产业聚焦思维”能解决的两大问题:IP的伙伴性和成长性。

在想像中,人们常常把成功IP理解为很当红、越来越红的不会衰退……

而实际上,所有IP即使是超级IP,都会有疲倦期和近乎死亡的衰退,会有春、夏、秋、冬,需要坚守和再生。

产业聚焦,是全球50大IP持续赚钱的普遍共性

当进入冬天时,泛授权产品不可避免会衰退和大幅度减少。

能真正抵御寒冬的,就是这个IP的“产业聚焦布局”,只要有产业聚焦的IP产品,就能在寒冬继续送来源源不断的收入,和持续的市场存在感。

“产业聚焦”,能让IP的生命周期更安全、更好的存续下去……

 

作者:陈格雷

来源:微信公众号“IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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