李宁是怎么让中国运动品牌再次屹立桥头的?来看笔者是怎么说的吧。

作者:林川

来源:品牌头版(ID:ceozhiku)


 

前不久,李宁发布了2019半年度财务报告,公司营收为62.55亿元,同比增长32.72%;净利润为7.95亿元,同比增长196.01%。其中,归属股东的扣非净利润为5.61亿元,同比增长109%。

堪称一份完美的答卷!

截止8月30日,李宁的股价收报23.15港元,总市值为534亿港元。如果与2015年的低谷期相比,那么李宁的股价足足上涨了近8倍!

需要特别说明的是:在过去的四年里,李宁的主业依旧坚守在服装鞋类领域,并未实现多元化的扩张。也就是说,李宁的每一分钱都是靠卖衣服、卖鞋子赚回来的!

也正因为此,李宁不仅为曾经的“体操王子”正名,也让中国品牌再次屹立桥头!

从巅峰到低谷,如今再凤凰涅槃

2010年,李宁品牌达到了巅峰,以9.7%的市场占有率超过了阿迪达斯,比首位的耐克低4.1%。一时间,这个诞生于1990年的中国品牌,成为了民族的骄傲。

可谓是风光无限!

李宁重回巅峰,品牌到底做对了什么?

不过,让人没想到的是,转折也随之而来。

这一年,李宁对品牌进行了重新塑造,也就是所谓的品牌升级计划,旨在塑造一个更加年轻、更加时尚的品牌形象!

由于短时期内品牌迅速扩张,再加上国际化的定位导致其定价不断上涨,不仅造成了库存的堆积和运营成本上升,也让消费者越来越不满。

究其原因,一方面,自认为潮流的设计和“90后李宁”的品牌定位可以吸引年轻消费者,没想到却遭到了强烈的排斥;另一方面,涨价行为让其丧失了性价比优势,引起了70后和80后消费者的反感。

也就是说,既没能讨好新生代消费者,又恼怒了原有的消费者!

2012年,李宁出现了巨额亏损,亏损额高达20亿元。截止到2014年,三年时间李宁的累计亏损超过了30亿元!

坦诚的说,李宁对“品牌年轻化”的构想不仅没有错,甚至还可以说是未雨绸缪。

原因在于,谁获得了新生代消费者的亲睐,谁就获得了市场的未来。只不过,李宁产品的升级,没能够跟上其宏伟的定位。

直到2014年,曙光才开始出现。

随着李宁的回归,并且重新喊出“一切皆有可能”的口号,李宁品牌的年轻化道路才得以凤凰涅槃!

对定位重新聚焦,刮起“国潮”年轻风暴

在战略的选择上,李宁公司内部曾经出现过摇摆。

不过,随着李宁的回归,重新确立了“单品牌、多品类、多渠道”的基本战略。尽管在很多人看来,单一品牌容易出现“一招输,满盘皆输”的不利局面,但对于深陷危机的李宁来说,单一品牌可以集中公司所有资源和能力,打一个漂亮的翻身仗。

当然,这是一盘险棋!

回到产品上,对于服装鞋类品牌来说,任何的问题都可以归结到产品本身。前面提到,新生代消费者之所以不愿意接受李宁,就是因为在他们看来,李宁的产品太“老土”了。

李宁应对的措施是:时尚化!

为此,李宁的设计团队不再将自我束缚在“体育鞋服”领域内,也不再坚持自我对“时尚”的固有认知,而是跟着国际前沿的时尚风标,结合中国传统元素的文化内涵,重新打造产品。

2018年2月,李宁首次登上纽约时装周,并且以“悟道”为主题彻底颠覆了外界对其传统的印象;同年六月,李宁登上了巴黎男装周,以“中国李宁”为主题的经典复古潮流,让全国范围内刮起了一股国潮风。

李宁重回巅峰,品牌到底做对了什么?

今年2月,李宁再次登上纽约时装周,这次以“行”为主题,以服饰新品和球鞋时尚新品为看点,既体现了“实用主义”的风格又让消费者对李宁品牌代表的国潮,有了更深一步的认识。

可以说,国潮披身的李宁,在新生代消费者群体中刮起了新的时尚风暴!

渠道革新,加强与消费者的直接联系

在此之前,李宁采用的是“加盟为主、粗放经营”的渠道制度。在这种制度下,品牌主要与经销商打交道,与终端消费者没有太多的直接联系。

久而久之,与消费者的距离越来越远!

李宁重回巅峰,品牌到底做对了什么?

也正是因为这种模式,造成了加盟门店大量的库存积压,并且随着门店的大量关店情况进一步蔓延恶化。

因此,李宁做的是,增加直营门店的比重,并且对门店进行重新设计,一改昔日的“土low”形象。不仅如此,李宁还提高了补货的效率和资金的周转速度,加强了对终端消费情况的监控。

截止到2014年,李宁用了两年时间将自营门店的比例从20.8%提高至38.3%。

与此同时,李宁还采用了“两条腿走路”的经营方针,即线上线下相结合,线下更侧重沉浸式体验的模式,打造多维度的产品新体验。

简单就是一句话,“从消费中来,到消费中去”!

体育赞助、联名营销,拓展品牌影响力

尽管李宁不再将自己禁锢在体育鞋服内,但这并不代表彻底告别体育这一领域。

以体育赞助为例:

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不仅买断CBA联赛五年赞助权,而且还签约了多个NBA球星,以此巩固国内市场优势的同时,继续提升在国际领域的知名度。

再说联名营销:

最近两年来,李宁不仅和先锋设计师张弛、星球大战超级IP、说唱歌手GAI等推出联名款,而且还与红旗汽车、宝马等汽车品牌推出联名爆款。

可以说玩得不亦乐乎!

最值得一提的是,李宁与人民日报、《国家宝藏》展开的联名骚操作,既充满了古典的浓郁文化,又不失端庄和威严。

李宁重回巅峰,品牌到底做对了什么?

必须承认,与各大品牌的跨界联名一方面增加了曝光,带来了更多的销量,另一方面也让品牌有了更多的内涵,拉升品牌档次。

总 结

诚然,李宁的再次走红与“国潮”的崛起有莫大的关系。

但不得不说的是,在过去数年的转型过程中,李宁对潮流时尚有了更多的理解。或者,更准确的说,李宁更懂年轻消费者了。

李宁重回巅峰,品牌到底做对了什么?

对于服鞋产品来说,品牌是公司的护城河,渠道和营销又无形中让这条护城河变得更宽更深。

最后想说的是,任何品牌都不能脱离消费者,这绝不能只是一句空话。

 

作者:林川

来源:品牌头版(ID:ceozhiku)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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