让美妆品牌快速冷启动的“CBM模式”是什么?中国、美国的美妆市场有何不同? 一个新品牌进入中国市场的策略案例。

在“口红效应”显现以及“颜值即正义”观念备受推崇的时代,令人疯狂的不仅仅是口红。从粉底液、散粉到眼线笔、眼影盘、上妆工具等等,只要有明星和KOL推荐,包你种下一片草原。

可以看出,中国美妆市场的潜力正在被快速挖掘。

根据前瞻产业研究院的统计数据显示:中国作为全球化妆品市场发展规模年均增速最快的国家,2018年全国化妆品限额以上单位商品零售额为2619亿元,同比增长9.6%,仍显著高于同期全球增速。

预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右,2019-2023年均复合增长率约为6.77%。

美国美妆进入中国市场该怎么玩?| 专访JUNO创始人

在高速增长的宏观数据背后,消费者和市场都在变化。美妆消费增长347%的95后开始成为消费主力军,男性美妆、下沉市场的美妆消费增长势头强劲,消费者受社交媒体影响更大,海外大牌、国货品牌、小众品牌都有机会受到青睐。

去年下半年,一款以“黑科技”吸引眼球的丝绒美妆蛋产品,因为NIkkieTutorials、Kathleen Lights 、Tati Glamlifeguru 等youtube美妆博主的推荐开始在海外社交媒体爆红,仅在去年8、9两个月youtube和Instagram两个平台累计播放量就超过了3000万次。

同时,这款产品所属品牌JUNO&Co.在2018年下半年也一跃成为了youtube 搜索量最大的美妆品牌。

目前JUNO&Co.在中国市场上的名气也在逐渐提升,在小红书、B站等平台上都有美妆博主进行“安利”,在淘宝搜索时也有无数家代购店出售相关产品。

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从新品牌快速成长为网红新锐品牌,JUNO&Co.用时不到一年,而且只靠美妆蛋这一款产品就打开了局面,并在2018年获得了来自峰瑞资本数千万元人民币的投资。

这个来自美国的品牌是如何做到的?在快速变化且竞争激烈的美妆市场,海外新创品牌又该怎么做来快速打开局面,在中国市场上又该如何进行?

带着这些问题,「深响」对JUNO&Co.的创始人兼CEO Kyle Jiang和品牌总监 Camilla Liang 进行了专访,从JUNO&Co.的发展探讨新锐美妆品牌以及海内外美妆市场的未来。

「专业团队的美国创业路」

相比一般跨界掘金、极注重营销的网红美妆产品和品牌,JUNO可以说是建立在创始人多年累积的行业经验基础之上。

创立JUNO的这一想法,最先来自于该品牌的创始人之一Mira Torres。Mira Torres 在美妆行业工作多年,曾在美国最大一站式美容产品零售商Ulta 和美国著名美妆零售电商平台IPSY 担任美妆主编和社交媒体经理。

作为 IPSY 的头号员工,Mira 曾帮助公司创造 3 亿美金的年营收,运营超过 3 百万的用户。

IPSY是一家由youtube当红美妆博主Michelle Phan在2011年创立的公司,其主要商业模式是每月向用户收取10美元费用后提供内含五种美妆样品的“Glam Bag”美妆包,通过美妆教程视频和Instagram图片向用户分享美妆信息和产品是其核心玩法。

由于这样的工作经历,Mira 熟知美妆产品通过社交媒体进行营销的方式,并且与youtube多位美妆博主建立了深度联系。

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但同时,Mira也从美妆博主和用户那里得到了不少令其焦虑的反馈信息。

由于大多数品牌通常都是将大货做好,然后在线下店上线后才能正式开始线上线下大规模售卖。

这一过程与通过发放样品给用户获得反馈的时间相隔甚远,因此用户的反馈很难对品牌升级或改变产品的计划提供帮助,用户与品牌之间的沟通总有一道难以跨越的时间鸿沟。

发现这一痛点的Mira找到了硅谷连续创业者Kyle Jiang并多次与其探讨了这一问题。

Kyle Jiang从伯克利大学毕业后曾有过两次创业经历,第一次是一家名为JYJZ的线下服装店,第二次则是负责运营和推广一家类似于网易严选的电商平台。

在两次创业后,Kyle对线下和线上的消费者运营推广都颇为熟悉,于是他和Mira一拍即合决定在熟悉的美妆行业创立一家品牌。

除了两位创始人,JUNO还找到多位经验丰富的从业者组成核心团队:担任COO的Andrew Huang和创始人Kyle一样毕业于伯克利大学,毕业后曾在eBay、谷歌从事多年管理和IT咨询项目,担任品牌总监的Camilla Liang是北美美妆博主兼资深化妆师。

高配的团队、足够丰富的行业经验让JUNO快速获得资本的信赖,2018年峰瑞资本也该品牌进行了数千万级的投资,这也是峰瑞资本对Kyle创业项目的第二次投资。

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位于美国梅西百货的JUNO线下店

做美妆的大方向已经确定,具体要选择做什么产品、怎么做才是JUNO起步时要考虑的第一个问题。

根据Kyle介绍:起初他们挑选了200款产品进行选品,从中他们从用户角度出发挑选出了三类产品,美妆电子产品、美妆工具以及眼影彩盘。

而在这三类中JUNO选出了足够刚需同时也是用户最大痛点所在的产品——美妆蛋。

在亚洲地区的用户看来,美妆蛋并不是一个刚需产品,可替代性强且没什么技术上的壁垒。

但欧美市场的情况截然不同,据JUNO品牌总监介绍:“美妆蛋在美国肯定是刚需,其消耗量一年大约有5000万。

美国对妆效的要求与亚洲地区不同,上妆比较厚,所以用手满足不了妆效,而普通的美妆蛋吸粉量也大。”

针对这一用户痛点,JUNO在美妆蛋的舒适度和上妆性能上都进行了提升。

根据美妆博主和用户的持续反馈,JUNO的这款美妆蛋已经升级至第四代,并且也推出了专门面向亚洲市场的产品系列。

同时,JUNO在进行产品品类拓展的过程中也一直在找寻解决用户痛点的方式,包括其推出的化妆刷、底妆产品以及眼影盘等,JUNO都希望将通过“黑科技”或是创新设计让这些普通的美妆产品变得更好用。

不论是美妆或是其他类产品,在上市前都需要经过从产品定位、研发设计、出首样测试、开模具试产后再批量生产和上市这几个步骤。

这一流程需要耗费很长时间但确是每个步骤都要遵循,且在这一流程中用户的反馈是在出首样测试这一步骤后才开始发挥效用。

而Juno的做法实际上是将用户反馈这一点前置于产品上市整个流程的最前端,以用户反馈为基础进行产品研发设计,同时用户的反馈并非只有一次,而是和产品升级反复交替进行。

这一模式被JUNO称之为“CBM模式”,其中“C”指用户、“B”指Blogger(博主)、“M”指 makeup artist(化妆师)。JUNO会将不断更改和升级的未完成品交由这三类主要用户进行试用,获得其反馈信息后再进行研发和升级。

在产品整个生产流程中,JUNO选择了将研发放在美国,将生产环节放在了中国。

在美国美妆产品具体研发都由独立实验室完成,JUNO由于美妆蛋这一产品的爆红也获得了和雅诗兰黛实验室的合作机会,现阶段所有产品都是从此研发而出。

而将生产环节放在中国则是因为中国产品生产供应链的成熟,据Kyle介绍全球彩妆包材有90%都由中国厂家来完成,料可能会来自意大利、韩国等其他国家。

因为中国供应链非常成熟,所以世界级品牌都会在中国设厂。另外Kyle也表示JUNO选择的也是专做出口产品的生产厂家,因为产品大多需要经过美国方面验证所以需要有足够专业度保证。

在研发生产环节打下足够坚实的基础后,产品走红就变得更加顺风顺水。JUNO颇令人惊讶的一点是相比推广来说更多的成本是花在了产品的研发上,相比一般美妆产品甚至会高出两三倍。

“我们其实没有怎么花钱做推广,因为还是想通过好的产品来打动,而且在美国如果你太花钱去推广的话,他们反而不喜欢。”

对于JUNO而言,前期和KOL合作的目的更多在于获得反馈而并非直接“带货”,当KOL认可产品后会更愿意自主发视频进行分享。当然在头部KOL带动之后,JUNO也会在Instagram等社交平台发起一系列活动进行营销和推广。

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「中国市场的不同玩法」

美妆消费者对社交媒体上的KOL依赖性极强,而在全世界都有极大影响力的短视频平台和社交媒体也为小众或者是创新的美妆品牌快速走向全球带来机会。

当JUNO的美妆蛋在youtube和Instagram爆红之后,这一网红产品的消息也快速传播至中国市场,众多头部和腰部的美妆博主们也纷纷在B站、小红书、抖音等平台开始了“自来水”式的宣传。

据Kyle介绍:丝绒美妆蛋这款产品在去年8月份开始走红,到11月份就有中国的海淘网店去JUNO的官网进行大量购买,而彼时他们还完全没有在中国市场进行过推广。

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淘宝上的代购店

中国市场超强的购买需求让JUNO有了进入中国市场的想法,加之创始人Kyle是美籍华人,他也一直都在默默关注着中国美妆市场的变化趋势。

在今年6月6号JUNO的广州办公室成立之前,Kyle已经做了三四个月的前期调研,调研内容主要包括中国市场上的用户需求以及确定品牌调性是否符合中国市场。

其次,从6月份起JUNO开始给一些海淘分销店进行扶持,让这些店铺帮助其快速铺开市场。

同时,JUNO也开始在国内主流社交媒体进行产品相关内容的推广。随后在9月3日JUNO的天猫旗舰店也将开启,这意味着品牌全线产品将在中国市场正式上线。

面对对妆效要求与欧美差异较大的中国市场,JUNO在产品设计都会做一款两色或是不同的两个版本。

这一点也可以说是JUNO的独特优势,因为大多数海外品牌进入中国市场都只是通过代理的方式,在产品方面并不会针对不同市场做出改变,产品特质和国内甚至是整个亚洲市场消费者的需求可能无法完全匹配。而JUNO能够将CBM模式搬来中国市场,以中国用户的痛点为基础研发出适合中国市场需求的产品。

产品实现本土化的前提则是品牌本土化团队的建设。Kyle在谈及团队设置时提到了宝洁,他表示宝洁在全球的成功就是因为本土化团队做的非常好。JUNO在进入中国市场后也决定在中国设置面向中国市场的团队,员工数量和建设的重心都是中美各占一半。

今年6月,JUNO在广州成立了包括市场部门和产品研发部门的新办公室,针对中国市场需求进行研发和本地化市场推广。

与此同时,Kyle也表示考虑到文化自上而下的流动趋向,JUNO在品牌输出方面还会以美国为中心,而中国由于社交媒体和短视频平台特性各有不同则需要更精细化运营,当然这些独特的运营方式也会为美国团队在营销推广方面带来启发。

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关于中国市场的营销推广,JUNO也已经有了具体计划,从总体来看打法与美国市场类似,每一次推广合作的KOL数量大约在两百个左右,包含头部腰部以及底层。

JUNO可以说是在美国市场上第一个依靠短视频走红的品牌,所以在中国市场也会保留这一长处,重点布局短视频内容领域。

在具体平台选择上,首先第一波选择了小红书和B站两个平台,其次则是覆盖人群更广泛的抖音。另外除了重点投入的网红这一渠道,在短视频平台投放信息流广告和通过微信群进行社群运营和推广也是JUNO接下来准备进行推广的方式。

中国经济的快速增长带动着中国消费者消费升级和消费习惯的改变,在Z世代成为消费主力之后,品质化、个性化会是消费者在选择产品时的关注焦点,消费的全球化则是已经开始显现的消费趋势。

“从全球化布局来说,其实我们从第一天就已经开始了。”谈到对JUNO这个品牌未来发展的愿景,Kyle对其的明确定位是“全球化”。通过互联网方式从全球化走向本土化,销售方式从线上走向线下线上一体化,JUNO在包含中国在内的全球美妆市场上还会有更大的想象空间。

 

作者:吕玥

来源:微信公众号:“深响(ID:deep-echo)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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