流量池思维真的是品牌成功的法宝吗?不。

作者:李东阳

来源:微信公众号:首席营销官(ID:cmo1967)


 

一本《流量池》捧红了“流量池思维”的概念。作者杨飞作为神州优车以及瑞幸咖啡CMO,始终信奉一切产品皆可裂变的品牌哲学。

作为操盘过两家以流量池思维取胜的商业案例的人物,自然拥趸无数。

所谓“流量池思维”就是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。

它的一个前提条件是:在流量红利殆尽的当下,企业如何利用互联网持续稳定地获得客户?

在这个议题下,能否持续稳定地让用户增长,获得更多的收入,是企业的生命线。

暂且不论流量池思维的可复制性有多大,我们单看神州优车和瑞幸咖啡这两个流量池思维的经典产物。

就从流量池思维推崇的结果导向来看:

无论是神州优车上半年财报出现的巨额亏损,还是瑞幸公布上市后首份财报毫无意外的亏损。

我不禁要问,流量池思维真的是品牌成功的法宝吗?

一、“流量池思维”,一场资本游戏打造的伪概念?

在流量池思维的图谱中,有七种入水口:品牌、裂变、社会化、事件、数字广告、直播、BD,这也是目前最主流公认的流量获取方式。

单看某一个营销方式,其实并无特别之处,也都是当下最流行的品牌营销方式。

首先,作者提到的定位、符号、场景三大基石出发构建品牌最稳定的流量池,无疑是一句正确的废话。

毕竟哪个品牌不想用一个好的定位,让人印象深刻;用品牌符号加深用户印象;借具象化的场景迎合用户习惯。

太依赖具体的品牌操作,并不具有普遍的指导意义。

其次,是“裂变,低成本获客”的观点。

这一观点的局限性在于它只适合高频次消费的大众消费品,并极度依赖社交关系链。

其他诸如社会化营销与事件营销、数字广告、直播营销与跨界营销等等,除了过度依赖具体的品牌操作层面之外。

还有一个最大的问题在于始终沉醉于神州优车和瑞幸咖啡的具体案例之中,除了以“流量池”进行了概念的提炼。

在品牌借助“流量池思维”进行具体的营销操作上,并没有给出可复制的方法论提炼,大多是现有概念的拼凑、整合。

还有更重要的一点大家不要忘记,无论是神州优车还是瑞幸咖啡,它们更多是一场资本构筑的狂欢,依靠大量烧钱获得用户与品牌声量。

这对于大多数品牌来说可望而不可即。毕竟,对于“流量红利消失的时代,你的流量池需要多个入水口”这一观点的解决方案,无非就是砸更多的钱而已。

所以,我不得不阴谋论的怀疑,这一概念的打造本身就是为资本而生。

所以,“流量池思维”到底是一场资本游戏打造的伪概念,还是品牌营销上的理论创新,各位自有评判。

二、“流量池思维”下,用户是失去个性的“流量”

所谓流量即市场,市场就是人的组合。用户作为独立个体,本身拥有鲜明的个性特征。

但在流量池模式下,用户不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”,而是“流量”。

因此,流量模式下产品是主导,用户粘着力都在产品上,而非品牌,这样的关系极度脆弱。

这种“纯粹接触效应”对于以低认知参与的决策能够引导决策,但对于高认知参与决策往往不会奏效。

因为这当中存在着理解、动机、信任、行为门槛、群体规范问题的超长转换路径。

所以,流量池思维并不是万能的,它的留存与转化有着相当严苛的条件。

当然,这并非对“流量池思维”全面的否定,它至少在流量红利消失的时代,提供了一个新品牌快速崛起的思考方向。

只是作为后移动互联网时代的产物,它发挥作用的门槛、成本实在太高。

三、抛开“流量池思维”,品牌需要的是护城河!

互联网作为信息革命最重要的产物深刻地影响着21世纪商业模式的演进。但是商业的本质始终没有变化,依然是追求最大化的利润,要最大限度地扩大销售、降低成本、创造价值。

流量池思维,首先是效果思维,即做任何品牌传播时,都需要考虑效果转化。二者虽然都是结果导向,但却有着本质的区别。

因为商业在追求投入与产出比的最大化,而流量池思维则把更大的精力放在了企业规模的急速扩张上。它并不把利润作为核心考量标准,但这确是企业的核心目的。

这可能从流量池思维的出身就决定了这一点。

毕竟,无论是神州优车还是瑞幸咖啡他们更多的是追求在资本市场的表现,而资本最看重的就是扩张的速度。

在这里你能明显感受到流量池思维的”急功近利”:”急功”快速建立品牌,”近利”获得流量。

但品牌的打造本身就需要慢工出细活的匠心。

而流量池思维的底色里并没有这样的追求,它并非追求品牌价值的长存,规模、扩张的意义大于一切。

因此,流量池思维可能对于一家成长初期的企业意义重大,但对于一个品牌的长久发展而言却并非良策。

此外,流量池是把流量拿来复利使用,池就像储蓄一样,而不是仅仅作为一个流,需要周而复始的引流。

这从企业成长周期的角度来讲,本身就不现实。

因此,对于品牌而言,别再迷恋流量池了,品牌的长久需要的是护城河!

说到这里,到底如何建立品牌护城河呢?

四、品牌护城河的核心:设置转换成本

所谓护城河,就是说企业要有持续的竞争优势。它们像城堡外宽阔的护城河,里面还有游弋的鳄鱼,保护着企业不受竞争的侵蚀。

一方面,对于品牌而言,要有持续的累积效应;另一方面,对于消费者而言,要提高“过河”的难度。

这里面包含技术等无形资产、独特的资源禀赋、网络性的规模优势等多方综合因素。

因此巴菲特认为,护城河是一种竞争结构,甚至比CEO还重要。

所以,品牌护城河的核心在于设置转换成本。

这里的落脚点在于消费者,因为品牌的选择权在于消费者手里。

而在建立护城河转换成本的具体操作层面,按照科特勒咨询集团管理合伙人王赛的说法,主要有三条路径:

首先,是要建立超级用户。从原有的行为数据中筛选出客户池,找到交易频次高的一些客户,并设计对于超级用户的整体性的增值包。

其次,是锁销。既在洞察客户消费周期的基础上,提前去锁定客户的交易或者交易的可能性。

再次,是资源绑定。在原有客户交易的基础上,通过深度服务,把这种服务变成一种高转换成本的资源。

总结成一句话就是:消费者为品牌付出的溢价,这正是品牌护城河的价值。

五、品牌护城河的底层逻辑:惰性心智

有人说,品牌是企业最大的护城河。但若真如此,那些消失的品牌又该如何解释。

其实,造就品牌护城河的并非是最优的质量,还有更关键的:惰性心智。

这是残酷的真相,而市场却会把这种强烈的心智当成“最优”,这是心智的假象。

何为心智,在没有任何暗示或提示性前提下,说出一种产品,你能不假思索迅速脱口而出的品牌:

一提到避孕套,很多人脑海中第一反应是杜蕾斯,一提网购则是天猫、淘宝,提到矿泉水则是农夫山泉,一提凉茶就喝王老吉……

对产品而言,同样的功能和品类,消费者的心智一旦饱和,你想再打进,那就难了。

理解了这点,也就明白了品牌护城河的底层逻辑:

消费者在其心智饱和期之后对其他品牌的麻木性防御及不可抗拒的记忆惰性。

换言之,人们会对同样的“刺激”产生麻木。

改变心智很难,但也不是不可以挖墙脚,怎么办呢?

那就是开辟新定位、开启细分新品类,这是差异化经营的底层逻辑。

这就是当下主流产品的心智在消费者心里形成饱和以后,新进企业的玩法:开启新品类的底层逻辑就是开启新心智、换个套路来重新操纵心智。

因此,差异化定位的本质在于以强化的方式合理操控人的心智,玩的都是心智套路。

对此,竞争战略之父迈克尔·波特给出过非常精彩的回答:所谓竞争战略,最关键的问题是把你自己放在竞争之外。

所以,护城河竞争的核心在于差异化,在于解锁差异化的心智。

六、品牌护城河的实现路径:经营用户数据资产

企业要想获取长期利润,必须找到一种方法终止或弱化竞争,以此塑造护城河。

那当下,什么方式可以终止或弱化竞争呢?

回到流量池的概念本身,它本质上是以营销为核心的传播体系的打造。其实还是过去工业化时代“人找货”的经营逻辑。

但现在“人找货”的基础正在变得越来越薄弱。

一方面,现在信息和销售合二为一,用户看到有人微信给你推荐立刻购买,不需要记忆;

另一方面媒介多元、内容庞杂、信息不再闭塞,企业其实难以去影响用户的记忆,品牌也越来越难以建立壁垒。

这其实反证了流量池思维所建立的关系并不稳定,因为流量会流进也会流走。

遵循着这个逻辑我们在再深度思考一下,流量的流进或流走其实就是用户的变化。

那既然如此,品牌只要抓住用户就行了。

其实事实也正是如此,最近几年,越来越多的人谈论“圈养用户”、“会员经济”,人人都是Costco,关于新零售的讨论不绝于耳。

这反映了品牌正在从过去的经营产品的逻辑,变成经营用户的逻辑。

品牌是用户的代理,为了“代理”这群用户,往往是围绕一个用户群提供整个体系的各种产品。

因此,对于一个品牌来说,过去的护城河就是品牌,品牌是可以持续投入东西。因为在中心化媒体的时代,品牌是牢不可破的,也是“人找货”的关键记忆因素。

那在当今去中心化的媒体时代,要建立品牌护城河更为本质上来说就是对用户的了解。

换而言之,就是品牌要以用户为核心打造品牌数据的护城河。

其实王赛关于建立护城河的具体操作就是“经营用户”、打造品牌数据壁垒的实践方法。

正如前文所说,品牌发展逻辑的转变让用户变成了核心,而用户的核心就在于数据。

而对于一个品牌来说,持续性的用户行为研究,数据的积累必然会带来越来越大的边际效应。

通过积累高价值的用户数据资产,形成用户的承接能力。并运用它们树立起贴近目标消费者的品牌形象,从而做好长期的品牌沉淀。

不但让企业有可演进产品,更带来越来越“透明化”的用户及用户等级。品牌通过数据关系的变现赚取的超额利润也会越来越大。

带来的结果正是竞争关系的弱化乃至终结。

结 语

所以,对于当下的品牌而言,过度的迷恋流量池思维是一件风险极大的事。

因为它不但过度依赖具体层面的操作与执行,更是当下诸多流行营销手段的堆砌,并且有着极高的实现门槛。

毕竟,流行的总会过去,流量池总会漏水。

唯有通过经营用户,以数据资产赋能品牌才能建立品牌长久、牢固的护城河!

 

作者:李东阳

来源:微信公众号:“首席营销官(ID:cmo1967)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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