在品牌升级上,来看看特仑苏是怎么做得吧!

不是所有的牛奶都叫特仑苏。

这句广告语不仅深入人心,更是给找准了自己的定位,走得是高端的路线。

今年,特仑苏发布了新广告片。这也意味着,特仑苏开启了品牌的进阶之路,从高端的上升到更好的。

《更好的2019,做更好的自己》

在品牌升级上,特仑苏的路径清晰且正确,是一个很不错的观察样本。

一、品类创新

什么是品类?

这里解释下:消费者面对成千上万的信息,习惯把相似的产品进行归类,而且通常只会记住该产品的代表性品牌。消费者心智对信息的归类,我们就称之为“品类”。

举个洗发水的例子:

说到去屑就想到海飞丝,说到柔顺就想到飘柔,而提到防脱就想到霸王。

在以前,市场上熟悉的都是白奶、酸奶、乳酸菌等产品。而特仑苏的出现,开创了高端液态奶的全新品类。

这意味着什么?

一方面,竞争维度改变了,不必在红海市场拼个头破血流。另一方面,也是最重要的是,展现了特仑苏对消费者市场的前瞻性。

在《品牌的起源》书中说过:“消费者以品类来思考,用品牌来表达。”——也就是说,品类揭示了消费者隐形的购买逻辑,品类更接近于需求。

创新一个品类,其实就是预测下一个消费市场。特仑苏不仅开创了一个高端牛奶品类,更是坚信未来的生活将会更好。接下来,要做的事情就是主导着这个品类。就像可口可乐主导着可乐,雀巢主导着速溶咖啡,红牛主导着功能饮料……

二、包装创意

包装本身就具有销售力,就如著名的杜邦定律所说的:63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。

一般来说,包装的意义主要有三方面:功能型包装,比如用绿色瓶子保护啤酒。好看型包装,比如农夫山泉的瓶身设计。

创新型包装,比如洗衣液的刻度量杯瓶盖。特仑苏在包装上也是在不断升级,从瓶盖延伸到瓶身。从2018年,特仑苏就开启了梦幻盖之路,改变了牛奶行业传统的吸管饮用形式。同时,打破了开启后不易携带的局限性,还解决了牛奶开启后无法密封造成的浪费。

进化中的特仑苏

这样即使一次性无法饮用完毕也可以密封,便捷携带,随时随地饮用。

这种包装上的创新,给消费者提供了更多元化的饮用体验。除此之外,在国潮的盛兴下,特仑苏将牛奶包装与古代传统工艺相结合,推出了升级的京绣包装。以蝴蝶、鸳鸯、仙鹤三种形象为主角,搭配不同花卉,给人淡雅之感的同时,体现美的传承和美好寓意。

进化中的特仑苏

进化中的特仑苏

进化中的特仑苏

这种包装上的设计,将传统文化和现代潮流结合碰撞,流淌出新时代美学。

与此同时,京绣元素也将特仑苏的高端推向了另一个高度,从内到外的高级内涵。并且,瓶身的美学带来的情感体验,会让消费者心生愉悦。

三、综艺冠名

如果你经常看综艺,就会发现:饮料是综艺背后最后的金主。

《奔跑吧》《向往的生活》《我是歌手》《中餐厅》《乐队的夏天》等等都被各大饮料占据着。

为什么呢?综艺能带来什么?

就拿特仑苏冠名了《向往的生活》来说:首先,品牌和综艺的匹配度很高。在主题和立意上能够融为一体,特仑苏成为《向往的生活》的一部分。综艺中所呈现的美好,都会给特仑苏塑造更好的品牌价值。而《声入人心》对专业品质极致追求的情怀,也很好诠释着特仑苏“懂自然,自然更好”的产品理念。

进化中的特仑苏

其次,是巨大的流量入口。

在这个文娱时代,综艺能带来高性价比的流量。由此可见,特仑苏连续冠名综艺节目。而且,对于《向往的生活》这种慢综艺,广告植入更加柔和。比如:何炅老师用特仑苏讲述一个人生的道理。

进化中的特仑苏

同时,更是打开了产品的使用场景。比如:黄磊老师用特仑苏教你做出一道道美食。

进化中的特仑苏

特仑苏的进阶之路,很有品牌借鉴意义。

通过品类创新、包装创意和综艺冠名这三条路径,让特仑苏成为高端有机奶的主导者。

在产品上,创新的品类确定了特仑苏的高端定位,走上一条有机、天然、更好的新路线。与其说是捷径,不如说是消费市场的下一站。

在包装上,特仑苏用设计和创新提高销售力。梦幻盖的开创,颠覆了传统的牛奶饮用体验。美学的瓶身设计,让口味和情感体验再次升级。

而在流量上,一方面选择陈道明、靳东、张钧甯、邓伦作为代言人,对应着不同的代际人群和多元化的生活状态。

 

作者:黑小指

来源:微信公众号“休克文案(ID:SHOCKCW)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 品类创新、包装创意和综艺冠名这三条路径,让特仑苏成为高端有机奶的主导者

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