任何差异化归根到底都是品牌的差异化。这句体现了主题也愿差异化的句子,也回答了3个问题:产品卖点、行业地位、价值主张。

作者: 小圈梨

来源:微信公众号“小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)”


 

今年服务了一个新客户:方特主题乐园,这个行业也是我自己很喜欢的行业。

你可能对“方特”不熟悉,但一提起“熊出没”这个IP,你很可能耳熟能详。没错,“熊出没”这个IP就是方特旗下的。如今,方特在全国有20多个主题乐园,分布在天津、郑州、长沙、芜湖等地。2018年,方特主题乐园的游客接待量连续三年排名全球第五。

方特东方神画是方特主题乐园一个很有特色的子品牌。今年,方特就开了两个“东方神画”,分别在长沙和荆州。

那么,方特要怎么打造这个子品牌的差异化呢?这篇文章就和大家详细说说我做这个项目的整个策略梳理、及落地执行过程。

一、主题乐园的本质是什么?

我们在服务任何一个客户时,首先要了解的就是这个客户所处的行业。当然,作为乙方,你不可能像客户一样,天天在这个行业里耳濡目染;但是,这并不妨碍你分析这个行业的本质是什么?

一提起主题乐园这个行业,人们会自然而然地和“玩”紧密联系在一起。

毫无疑问,人们当然是到主题乐园里玩的。于是,一些人认为:主题乐园就是旅游地产或者是旅游行业。这里有两个误区:

误区一: 什么是旅游地产?

通俗易懂地说:旅游地产就是靠“我要建一个旅游项目”(比如:主题乐园、特色小镇等)拿地。

但是,真正赚钱的不是这个旅游项目,而是依托这个旅游项目在周围建的住宅、商业地产等。中国有些主题乐园是旅游地产,有些不是。方特主题乐园不属于旅游地产。

误区二:只看到了行业的表象

不管是旅游地产,还是大旅游行业,都只是看到了这个行业的表象,即:旅游=玩,没有触及行业的本质。

那么,主题乐园这个行业的本质到底是什么呢?我认为是“内容体验”。

怎么理解?

这就要从IP(Intellectual Property)说起,腾讯集团副总裁程武将IP定义为:被市场验证的用户情感载体。

IP是一种底层建设。它折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人产生文化与情感上的共鸣。

真正的IP是不会消亡的。但是,IP的具体承载形式:小说、电影、音乐等会因时代而变迁。比如:“西游记”这个经典IP的具体承载形式既有小说、各种改编的电影,还有电视剧、游戏等。

其实,主题乐园也是IP的一种承载形式。

说到这里,你们想到了迪斯尼。没错,去过迪斯尼主题乐园的人会通过一个个游乐项目体验小熊维尼、怪物史莱克等经典IP。

所以,真正有意思的、能吸引人们多次进园的主题乐园,一定是一个IP很丰富的乐园。

打个比方,各种好吃的、特色水果才能撑起一个水果店;那么,各种优质IP才能撑起一个让人愿意二次、三次、多次进园的主题乐园。(注意:主题乐园有“首期效应”。人们来了第一次后,怎么吸引他们再来?)

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

方特东方神画主题乐园的最大特点就是:它是“中国各种经典的古代神话、地理类、戏曲类IP(比如:女娲补天、牛郎织女、梨园戏曲、九州神韵等)+当地的特色IP(比如:长沙方特东方神画的辛追、荆州方特东方神画的楚乐等)+自己的熊出没IP”的集合体,并充分利用自己在特种电影等领域的优势,用高科技让人们身临其境地感受这些IP释放出来的情感。

当然,你在体验这些内容的过程中,或感到唯美、或感到震撼、或感到刺激。以下图片,你们感受下:

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

女娲补天

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

牛郎织女

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

伴我飞翔

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

神舟塔

(图片来自微信公众号:made in 荆州)

二、怎么用一句话来表达方特东方神画的品牌差异化?

通过调研我们发现,大多数人在知道了方特东方神画后,会条件反射般地问:“好玩吗?和迪斯尼、长隆、欢乐谷比起来,有什么好玩的?有什么不同吗?

我们当然可以通过一番口头介绍、或者一篇文章、一个视频等来回答这些问题。但是,我们更需要通过一句简单、清晰的话来一语道破用户的这个惯性问题。那么,这句话是什么呢?

进一步思考:这句话是要回答用户“方特东方神画差异化”这个疑问的。这个问题的背后也折射了方特要传递的三点主要信息:产品卖点、行业地位、价值主张。

产品卖点:到底有什么不一样的好玩的?

行业地位: 虽然有“游客接待量连续三年全球排名第五”这句话,但是你们仔细想想:主题乐园行业和快消品行业(比如:香飘飘奶茶连续X年,全国销量领先)是不同的。

快消品行业的消费频率较高、消费决策容易、购买轻而易举。但是,主题乐园行业不具备以上三个特点。

即使你告诉用户:游客接待量连续三年全球排名第五,他们能Get到的是一种权威感,而不是到底好玩在哪里?不能Get“到底好玩在哪里”,就会让他们拖延决策时间,再继续做功课“货比三家”,反复琢磨:自己值得到此一游吗?

价值主张: 所有的差异化,最终都是品牌的差异化。那么,方特东方神话这个子品牌要传达的品牌价值是什么呢?

带着这三个问题,我们回归到“东方神画”这个产品本身。它提出了“回到过去,体验未来”,这句话很有韵味。

  • “回到过去”即:感受中国自己的经典文化;
  • “体验未来”即:用高科技的力量,获得多重感官的极致体验。

这其中迸发了一种经典文化和高科技的碰撞。

此外,在用户调研时,我们还发现一个有意思的现象。

在荆州方特东方神画开园之前,我们对6个荆州人进行了深度的用户访谈。我们首先向被访者详细介绍了荆州方特东方神画的特色,主要就是可以通过高科技带来的酷炫,感受中国经典的古神话、历史等,比如:女娲补天,还有代表了荆楚文化的游乐项目:楚乐、屈原、火烧赤壁等。

我们想了解:如果他们要去荆州的方特东方神画玩,最吸引他们的是什么?

结果,这几个被访者不约而同地表达:“吸引我们的当然是高科技游乐项目带来的新鲜、刺激感了!至于你说的什么中国文化、经典神话故事,我们并不感兴趣。你要说文化,荆州本身就有古城墙,据说还是如今中国保留最完好的古城垣,但我们没兴趣。我们连原汁原味的古城墙都不想看,为什么要去看楚乐、屈原呢?”

但是,当我们在其它已经开园的方特东方神画里进行用户调研时,又发现:不管是“80后、70后父母”、还是年轻人、老人、小孩,都表示:用这种高科技的方式演绎中国经典文化,“震撼!”、“刺激!”、“值得来!”“和之前想的完全不一样!”

有个25岁的女孩在玩完“女娲补天”这个项目后,激动地说:“我本以为“女娲补天”是个很无聊的故事,但玩了这个项目后,我好想和我男朋友一起来体验,让他全程保护我。原来,‘女娲补天’这么有意思。”

通过以上的调研,我们得出:并不是用户对中国经典文化不感兴趣,只是要给他们不一样的体验方式;而方特则承担了这个角色。这个角色可以用一句什么样的话来一阵见血地道出差异化呢?

我们想到了“国潮”这个词,什么是“国潮”?

——“国潮”是对中国人自己文化的一种再创造、再表达。“国潮”是一个创新的文化符号,带给中国人一种文化自信感。

方特东方神画就是“国潮”,它是“游乐界的国潮”,它填补了“游乐界国潮”的空白。

于是,我们的品牌策略出炉了,这句体现方特东方神画品牌差异化的一句话就是:“方特东方神画,游乐界国潮来了!”这句话回答了上文提到的三个有关差异化的问题:

  • 产品卖点:游乐界国潮。
  • 行业地位: 游乐界国潮。(只有方特东方神画,无它)
  • 价值主张: 游乐界国潮。(“国潮精神”带来的文化自信感。)

三、怎么落地“游乐界国潮”?

仅有一句话不行,还要把这句话落地,让人们通过传播活动感受到“游乐界国潮来了!”。于是,我们借着9月12日,荆州方特东方神画开园,发起了一场线上、线下的整合传播活动:百位国潮达人“特”潮游园会。

线上

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

1)我们通过定向邀请和招募“国潮达人”的形式,召集了100位“游乐界国潮体验官”,在荆州方特东方神画开园当天来现场体验。

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

2)食品界等各界“国潮品牌”通过微博纷纷发来贺电,祝贺“国潮家族”又添新成员:游乐界国潮——方特东方神画。

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

线下

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

1)我们邀请涂鸦师手绘“‘游乐界国潮来了’地标展板”,吸引游客前来打卡拍照、自发地晒朋友圈。

怎么用一句话定位主题乐园的品牌差异化?

2)活动当天,100位“游乐界国潮体验官”在园区里尽情体验各种“国潮”游乐项目,并在自己的微博、抖音、朋友圈里输出PGC、UGC。

最后,放一位国潮达人拍的Vlog,你们感受下“游乐界国潮来了!”

 

作者: 小圈梨

来源:微信公众号“小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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