“国潮”到底是怎么发展成形的?新国货们又该怎么抓牢这一趋势?

作者:林克

来源:微信公众号:“吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)”


 

国潮兴起,是近两年消费品行业最热的趋势。各种“新国货”一件难求,众多老品牌乘机焕发生机,人民日报发起的“有间国潮馆”,也引发了大量关注……国货正撕掉土味标签,成为一种新风尚。

它到底是怎么发展成形的?新国货们又该怎么抓牢这一趋势?都是值得探究的商业问题。

国潮是怎么兴起的?

2014年8月,一组帝王表情包开始被网友疯转,雍正帝一改往日严肃的形象,摆起了剪刀手。

“国潮”兴起,但有些老牌国货却过得不好 | 品牌新事

随着这种反差萌一起出现的,还有众多有趣好玩的文创周边产品,如贴纸、行李牌、耳机等,全都广受欢迎。

随后,纪录片《我在故宫修文物》和综艺节目《上新了·故宫》热播,让更多的人对故宫历史和中国传统文化产生了兴趣和敬意。但这和“潮流”,还有很远距离。

2017年6月,音乐真人秀《中国有嘻哈》热播,嘻哈音乐突然火了起来,同时火起来的还有“美潮”。节目中,选手和导师们常穿的Supreme、Off-white等美国潮牌,开始成为年轻人的新欢,销量、价格都不断上涨。

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旺盛的需求,带动了国内整个潮流产业的发展。接着,有一种想法很自然地在国人心中暗自萌芽:中国人为什么要做美国人的追随者?我们可以有自己的潮流文化吗?

2018年2月,在举世瞩目的纽约时装周上,李宁率先给出了响亮的回答。

以传统文化“悟道”为主题,采用苏绣的工艺技法和 “红黄配”颜色,李宁宣告了中国人当然可以有自己的潮流文化。

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酝酿了数年的群众基础和市场需求,迎来了“引爆点”,风云际会,“国潮”成形,几乎所有国货品牌都参与其中。

在浪潮中,冲得最快的是一些老牌国货。大白兔奶糖推出了香水、润唇膏,马应龙推出了口红,旺仔出了面膜,甚至连极少做营销的老干妈,也推出了主题卫衣……

除了跨界,还有各种联名碰撞。比如,左右沙发和故宫宫廷文化联名推出了“锦鲤沙发”和“绣墩”,锐澳和英雄墨水联名出了“墨水鸡尾酒”……

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通过种种创新,老品牌们赚足了年轻人的注意力,也让自己挣脱了标签的束缚;新国货们也用走心的设计,圈得了一大批粉丝。

“国潮”兴起≠国货都能流行

努力,是大家都看得到的。趋势,则没那么显眼,但又十分重要。

“国潮”的兴起,虽然有赖于各个国货品牌的努力,但也刚好契合了两大社会趋势。

1、90后、95后甚至00后开始成为消费主力军

这代人伴随着中国的经济腾飞成长,对个性和自我的追求越来越强烈。早在2010年,就有不少企业推出过“中国风”的设计,但收效不佳。因为当时90后尚未走入社会,缺乏追求个性的经济条件,而到了2019年,他们已成为消费的主力军。

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2、传统文化回归

中国经济的蓬勃发展,让90后们有了支持国货的经济条件,同时,也提升了国人的民族自豪感,在各个领域都呼唤民族自己的产品,《上新了·故宫》《诗词大会》《国家宝藏》等综艺的走红,便是迎合了这一需求。

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广告学家朱迪斯·威廉姆森曾说过,“人们通过他们所消费的东西而被辨认。”如今,新一代年轻人正通过购买“新国货”来确认自己的圈层。

数据更为直观,苏宁易购发布的《国货消费大数据报告显示》:在国货消费者中,90后占了35.64%;而在洋货消费者中,90后占比为30.93%。

由此可见,90后对国货的热情与忠诚已超越了一直强势的外国品牌。著名调查机构尼尔森的数据也佐证了这一点:68%的中国消费者偏好国产品牌。

“国潮”对国货来说,是有力的助推剂,但需要注意的是,不是所有国货都顺利起飞了。

很多人都还记得“大家好才是真的好,广州好迪”“有飘影,更自信”“一口好牙,两面针”这些广告词,但在国货狂飙突进的2019年,他们却过得都不好。

好迪和飘影的母公司拉芳,今年上半年的净利润是4743万元,同比减少43.15%;两面针就更惨了,上半年还亏了2713万元,利润同比下滑59.61%。

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风口确实来了,但想飞上天,也是需要技术的。

怎么利用好这股“国潮”?

在一股流行风尚里,产品分成两类,一类是大赚特赚,另一类只是为前一类增加势头——消费者可能看了你的产品,粉上了“国潮”,然后转头买了别家。

利用好国潮的关键,首先是建立对“国潮”的认知,其次是对行业核心品质的坚持。

国潮表面上是国货的崛起和传统文化的复兴,但本质上是一个“时代符号”。90后、95后需要一眼看上去就能展现个性的产品,那么设计就非常重要了

上周,左右沙发联合故宫宫廷文化,发布了一系列家居产品,全都是以国宝《千里江山图》为蓝本,将中式意境之美引入客厅。

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其设计灵感是从年轻人的民族自豪感出发——千里江山是国,家居产品是家;同时,还契合了年轻人的生活小趣味:吃饭是用膳,睡觉是就寝,坐沙发当然可以是坐江山。

而且,它的具体设计不是简单地套用“国潮”元素,而是紧紧围绕产品服务的。大件产品突出“千里江山”的气势,小件产品则取水墨画的灵动,可正可奇。

比如:系列产品中的“锦鲤沙发”,整体采用了锦鲤造型,正面是雪尼尔提花面料制成的抽象鱼鳞图案,底部则是仿真丝的山峦刺绣,既展现了古画的气韵,又有现代时尚的气息。

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设计虽然正变得越来越重要,但对家居行业来说,使用体验始终是第一位的。90后们虽然看眼缘,但也重实用。

左右沙发成立30多年来,一直很注重产品质量和用户体验,在这次的产品中也足见其功力。

沙发的面料采用了多种不同的材质,配合不同深浅的色织工艺,完美还原了《千里江山图》的意境与气势;灵活的模块化组合,能适应不同户型;简约大方的造型,也更契合现代人的审美。

类似的独特工艺与设计巧思,也在另一款明星产品——“绣墩”中得到了充分展现。

合在一起是墩,拆开则是垫子,既灵活又实用。每块垫子的图案同样取自《千里江山图》,分别是“山形”“海天”“叠翠”“大漠”,至于鎏金色拉链、可提拿“猫耳”等细节设计,也都堪称点睛之笔。

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全系列产品,充满了种种古为今用的设计,既保持了国宝名画古典优雅的意境,又融合了现代生活。

先深入了解用户新一代的功能、心理需求,再用优秀的产品和巧妙的设计,“俘获”他们。这是左右沙发的成功之道,也是抓住“国潮”的正确方式。

成功的新国货,并不是因为凑上了潮流,而是因为服务好了用户,才引领了潮流。所以,想要抓住这次“国潮”,应从新一代用户的需求出发,去思考,去践行。

 

作者:林克

来源:微信公众号:“吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)”

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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