一个什么事物到了“元年”,往往意味着市面上已经竞争足够充分、淘汰足够残忍了……

作者:soonlight

来源:微信公众号“Soonlight IP研究所(ID:ipyanjiusuo)”


 

近一年多来,翻开各个广告营销垂直网站的案例版块,

或者看看行业自媒体、从业者的朋友圈,见的最多的消息之一就是:某某品牌又双叒叕和某某品牌跨界合作了。

也不确定是从哪一个火爆的案例开始(也许是Rio和六神),大家好像打通了任督二脉,只要脑洞开得够大,只要节操豁得出去,品类/行业隔得多远的2个品牌,都能在一起搞事情。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

Rio和六神(2018年6月)、大白兔和美加净(2018年9月)

大概从这个时间开始,品牌间的跨界如雨后春笋.

一、预算渐少的品牌人们

可能有人要问:、跨界这种东西不是早有了吗?比如故宫、敦煌、比如line friends、比如吾皇、同道大叔,都跟品牌各种合作……

但,不一样。

比如故宫+农夫山泉,那是“品牌+IP”;而Rio和六神,那是“品牌+品牌”。

这不是抬杠,因为有个关键区别:

品牌+IP,是品牌付出授权费用“拿”到IP的授权,然后以此为基础来做产品做创意——IP自带内容、自带颜值、自带流量,所以你得花钱它;

品牌+品牌,则是两个品牌互为依靠,找到结合点,制造对双方都有利的话题,以求互相出圈

我们抛开策略/创意/执行等等专业人的文人意气,

再说得俗点,就是钱的事。

前者好比花钱买物,后者好比以物易物。

越来越多品牌开始把IP放到一边,转而互相一起玩儿,这其中当然有策略/创意/执行等考量,但其实更多是钱的问题——买不动了呗!或者觉得没必要买,咱自己DIY也可以!

P.S:没有切身体会的人可以去打听下故宫这类国内顶级IP的授权价格。

从2018年年初开始,这样的论调不绝于耳:

“经济放缓了,市场冷却了,企业没钱了”、“勒紧裤腰带准备入冬”、“今年是10年以来最差的一年,也是未来10年里最好的一年”……

抛开毛衣战这些大背景不谈,作为市场一线的人,我们实实在在地感受到:企业的市场预算,真的越来越少——至少是越来越谨慎。

企业里搞品牌工作、市场工作的经理人们,也有苦难言:要求多了,资源没变多;KPI还在,预算不见了。

钱能省着花就省着花,最好都搞置换;效果能更聚焦就更聚焦,最好一口气爆掉……

这不是为难人么。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

二、「 勒紧裤带,用置换来取暖 」

办法总比困难多,啥子寒冬都难不倒我们英雄的中国营销人……

其实,早在品牌跨界蔚然成风前,就有人在更具体的版块,实践过这种思路的逻辑雏型:各品牌官方微博的小编们以“品牌新媒体联合活动”或者“联合营销”的形式

只要你加入任意一个新媒体行业的垂直微信群,基本上都会碰到有小编在群里“发车”。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

如果你的另一半做新媒体,他/她的群里又是“发车”又是共享文件千万别误会他/她加入了什么奇怪的福利群人家真的只是在努力工作而已。

当然这里的发车,不是指你想的那种污污的事情,而是对品牌蓝V间“跨界合作”的俗称。

由某一个品牌的蓝V发起一个话题或一个活动,其它有意愿的蓝V,可同时参与、一起联动,形式包括但不限于联合海报、互相转发/评论、联合抽奖、互相引导关注……

流行了三四年的“发车”,和刚刚火爆一年的品牌跨界,其实本质上是一个逻辑:存量置换。

我自己不带流量,你也不自带流量,但你的存量就是我的增量

我的数据不够,你的数据也不够,我们俩做个叠加,就够啦。

品牌跨界也如此,只不过,发车操作简单,只涉及新媒体这个单一版块。

品牌跨界则更综合、更复杂、更多元,牵涉到创意、商品、传播甚至渠道,需要调动的版块更多。

品牌跨界更像一种“高级的资源置换”,不像发车一样简单换量,还要真正在内容/营销创意上实现互相“借脸”、“换脸”。

好比是:一群时髦青年,每年都要凹若干套新造型。

往年阔绰,每到重大节庆,各自都去商场哗啦啦地消费。管它国际大牌还是国产新锐,买买买不用眨眼。但是今年年景不好,确保住房吃饭这些基本生存需求后,没钱买衣服了……

于是风格比较match的,大家2人匹配匹配,互相换换衣服穿,你我便都有新造型了~

2018年后的品牌企业们,就像困囿于柴米油盐的时髦青年,被理想和现实两头锤打。

全年不穿新衣——不搞营销不做动作不求创新,不可能;不住不吃不喝只买新衣——不管产品供应链业务销售等生存问题只大手大脚创新,也不可能;上商场买新衣又越来越贵,但新衣的档次又不能降——IP/KOL/红人/大投放不能敞开玩了,营销要求/营销规格却不能退步。

只能找门当户对的同类,抱团携手。

所谓“门当户对”——品牌间的跨界合作,无非2个“互相看上”:对方的消费者/品牌受众合适(流量);对方的品牌调性/品牌形象能擦出火花(内容)。

但是,会发车,就会翻车。

比如:今年4.19,众所周知的杜蕾斯老司机翻车事件——小杜杜和喜茶2个话题大王联手搞事情,结果真搞大了。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

小杜和喜茶,老司机双人翻车现场

三、「 先来的吃肉,后到的闻香 」

每当一个营销手法火了后,企业们总是容易“一窝蜂”。

起因大多是一个逻辑:别人搞XXX就搞得挺好,为什么我们不能搞?

比如:“那个Rio和六神搞品牌跨界搞的多好,我们怎么就不能也来一个那样的?

类似这种话,应该没少出现在市场部门的脑暴会、甲方与乙方的提案会里。于是,从2018年的Q3、Q4开始,肉眼可见的,大家都开始跨界了。

可是,人家先吃螃蟹的,可能比较灵。

换到你身上,就真不一定了。

别人先开拓创新,你再搞跟随战术,可能一不小心就只能叫东施效颦了。

要不怎么说,别人家的小孩害死人呢。

两个不同领域的品牌搭在一起,确实容易引发出其不意的联想。

这种“出其不意”,就是品牌跨界的原始动力——有意外就有话题,有话题便有传播的基础。

但意外带来的有可能是惊喜,也有可能是惊吓。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

当旺旺和塔卡沙(tyakasha)一起出潮服,我们还能感叹“有点抓马但很有趣”;当泸州老窖推出香水,我们还可以认为“有点猎奇但令人好奇”;

当马应龙都做口红时,终于开始有人受不了了:

当嘴唇和另一个敏感部位联系在一起,突破了想象,但也违反了常理

四、「 你苦心孤诣的创新,只是大众司空见惯的套路 」

再退一万步,总有人抱持一个观点:黑红也是红。

只要能引发讨论的营销行为,就是有效的。可是,初看是新鲜,看多了就是疲劳

为何大家对于频繁的品牌跨界,新鲜感越来越低?

因为跨界的创意套路,已经被大众逐渐熟悉:

step1 两个八杆子打不着的品类放到一起,制造冲突感

雪碧加江小白这种酒水饮料互搭,只能算“近亲联姻”了,上了头的甲方乙方,要的都是更刺激的,

比如:风油精和马甲,比如皮炎平、痔疮膏和口红……

step2 时下流行的概念,套用起来

比如,“国潮”:

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——好的好的,国潮正当道,大家都知道。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——是是,不跨界就不潮,就out了。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——是的呢,每逢佳节我们就要强制性被大家的创意刷屏呢。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——emmm月饼也就算了,什么时候洗澡也非潮不可了?

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——够了,大家其实懒得去猜了……

说真的,当大家不分行业、不顾品类、不管背景,就齐刷刷去追同一个概念时,是不是说明这个概念本身已经泛滥了呢?当你自己很兴奋地提出国潮时,有没有可能只是自我感动呢?

step3 “即时贴式”产品设计,走起

何为“即时贴式”?元素要大,色彩要猛,炫技感要足

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——虽然天猫纠集老干妈等一众民族品牌,发起这一系列“国潮行动”的初衷无可厚非,但笔者还是要说:就是老干妈卫衣起了个坏头。

大logo、大口号,刻意复古、粗暴国风……

模式化、套路化的跨界,由此而始。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——辣条抱枕、辣条床上用品……很多人看见是卫龙出品,就习惯性较好。

但实事求是地讲:这种玩意,只能叫“品牌周边”,不能叫“跨界产品”。

这两者根本不是一个概念,OK?

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——999感冒灵等跨界出的这一系列所谓“潮服”,已经开始给人一种故意博出位的“喧哗感”了。

跨界合作越来越多?其实是品牌预算越来越少

——“即时贴式”设计,上图应该算极致的演绎了,

讲到简单粗暴,椰树椰汁,依然是那个MVP。

为何大家对“重口味”创意的容忍度越来越低?

因为过于“油腻”,过于“炫耀”,就像在强调“你看,我真的很能开脑洞诶!”生怕人们不知道自己有胡思乱想的能力。因为刻意地去追求意外感,忽略了内容的合情合理、忽略了受众的接纳度。殊不知,一旦所有人都在追求出其不意时,

“出其不意”本身就变成了意料之中。

不少人说,去年是国潮元年,今年是品牌跨界元年。

然而,据以往经验来看,一个什么事物到了“元年”,往往意味着市面上已经竞争足够充分、淘汰足够残忍了……

并不是说跨界、国潮从此烂大街。而是当这些概念本身已经不新奇,构不成关注点时,回过头来,还是要拼硬桥硬马的真功夫。

冷静一点,普通消费者,没有为创意买单的义务,只有为价值买单的可能。咱需要的,就是合理的、让人身心愉悦的、不咋咋呼呼的产品和营销。够了。

 

作者:soonlight

来源:微信公众号“Soonlight IP研究所(ID:ipyanjiusuo)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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