电商品牌该如何抢占更多年轻消费者?“懒”,或许是一个突破点。

发现,这届年轻人真的太懒了, 而且懒得理直气壮。

懒得洗头,“反正我戴帽子也好看”;懒得垃圾分类&做饭,“外卖其实挺好吃的”;懒得花心思搭配,“嗯,博主的这套穿搭真好看”;懒得写方案,“毕竟Deadline才是第一生产力”;…

他们凭借“多一事不如少一事”的懒人精髓,成功支撑起了电商行业的空前繁荣。

据某电商平台的《懒人消费数据》显示:2018年中国人为少做家务花的钱达160亿,其中95后的“懒需求”增幅超八成,增长最快。

面对不断增长的“懒经济”市场,和越来越懒的Z世代,电商品牌该如何抢占更多年轻消费者?新的增长点在哪里?对标年轻用户的潮流电商平台YOHO!BUY有货,给出了“懒懒的”破局之道。

精准洞察Z世代心智,兴趣场景诠释懒态度

人生苦短,能懒就懒。“懒”在当下的年轻人身上,似乎更多的是态度和选择:懒得恋爱结婚,因为一个人更省事儿;懒得浪费精力跟风,因为我喜欢的就是潮流;懒得听别人bb,因为活出自己比较重要…

这种“懒态度”也越来越成为一种普遍情绪。

已在潮流电商领域深耕多年的有货,多年来与年轻消费群体打成一片的天然优势,使其得以实时了解消费者的偏好变化,对时下“懒文化”背后的态度也有深刻洞察。

基于此,有货在今年的潮流新品节期间,发起“轻松购潮”的主题营销,并通过一系列海报,号召年轻人“潮流就是懒懒做自己”。

潮品电商如何出圈造节?YOHO!BUY有货瞄准懒懒新人类

看这没有灵魂的字体,像不像葛优躺的你?

从字体到画面都很“懒”的主海报之外,有货还聚焦8个与年轻人强相关的兴趣场景,推出萌宠、Rap、穿搭、滑板、恋爱等不同领域的“懒态度”。

例如:针对婚恋关系,有货洞察到恋爱婚姻中的太多套路,让越来越多人萌生懒婚、不婚的社会情绪,并给出“懒得套路:套到最后,没有退路”的恋爱观。

而在美食方面,有货则一针见血地挖掘出了“今天吃什么”的终极痛点,并提出“懒得纠结:今晚给嘴巴放个假”的享乐态度,告诉你享受当下、想吃什么就吃什么。

潮品电商如何出圈造节?YOHO!BUY有货瞄准懒懒新人类

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每个场景单独来看都是自带讨论度的热门话题,而有货将这8个场景和懒态度关联起来,无疑是借助社会情绪传达品牌价值观的有力举措。

通过海报中不同兴趣人设的塑造,有货针对性地增强了受众的代入感,从多个层面向年轻人传递“潮流就是懒懒做自己”心理感召的同时,以情感共鸣驱动消费者在各自兴趣圈层的自主传播,不断拓展品牌的影响边界。

多圈层广度收割,出圈传播拓展品牌声量

传播造势上,有货选择联合多位博主,围绕“解锁懒的正确姿势”话题进行social预热,借助不同领域头部博主的自有流量,撬动潮流新品节的全领域出圈传播。

短短几天,该话题已获得1.6亿阅读、超12万互动讨论。

潮品电商如何出圈造节?YOHO!BUY有货瞄准懒懒新人类

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如此大声量网络热议基础上顺势推出的有货“懒态度”海报,很好地规避了年轻群体对硬广的抵触,以更温柔的情感触点,完成品牌对消费者的态度传达和形象革新。

有货还与搞笑博主演绎原创单曲,在消费者见惯了品牌营销视频的当下,以更契合认知偏好的多样化传播物料强化记忆点。

潮品电商如何出圈造节?YOHO!BUY有货瞄准懒懒新人类

另外,有货还注意到与潮品一样深受95后喜欢的电竞行业。

自带热血和青春属性的电竞,与诞生于街头文化的潮牌,因其相似的内核都备受年轻人追捧。

基于这一态势,有货携手从RNG战队明星队员转型为潮流设计师的Letme(严君泽),在新品节期间独家首发联名款潮品。

借由电竞潮流双属性KOL的选取,有货很好地完成了此次潮流新品节的扩圈传播,并以独家发售所带来的稀缺感,成功撬动“直男经济”增长点,促成购买转化。

潮品电商如何出圈造节?YOHO!BUY有货瞄准懒懒新人类

站内有效承接,轻松购潮打造导流闭环

在微博上掀起“全民比懒”加码声量的同时,有货站内的玩法策划也深谙年轻消费者的“懒态度”精髓。

通过对站内潮流好物的整合,有货打造了符合当下年轻人生活状态及购物习惯的“轻松购潮三部曲”:懒得挑、懒得算、懒得搭,诠释“年轻人懒点没事,变潮的事交给有货”的购物态度。

并借此强调品牌使命:为中国的年轻消费者提供一站式潮流购物解决方案。

“懒得挑”集合限定发售福利,OFF-WHITE、AJ1联名限定尖货先到先得;“懒得算”以早鸟价、下单折扣、拼团等多重优惠回馈消费者,AJ1红钩黑脚趾、红绿SACAI等硬货也参与其中;“懒得搭”则由1000+潮流达人的创意搭配,解读秋冬流行趋势,解决购物选择难题、痛快剁手。

潮品电商如何出圈造节?YOHO!BUY有货瞄准懒懒新人类

能第⼀时间购买到“最新潮”商品的有货潮流新品节,本身便与Z世代追求个性化和稀缺感的消费心理高度契合。在此次潮流新品节“轻松购潮”的主题营销中,有货始终以用户为出发点的营销理念,很好地规避了站内玩法策划上的“自嗨”。

而选择从不同维度给出“懒”的解决方案,也确保了有货APP精准承接从不同圈层导流而来的目标消费者需求,缩短用户从浏览到下单的决策成本,打造从社交到电商的全链路闭环,真正做到品效合一。

营销启示与总结

已连续举办多年的有货潮流新品节,早已是年轻人了解潮流趋势、购买潮流新品的首选“潮文化节”。在今年发起“潮流就是懒懒做自己”的号召之后,有货在年轻群体中的品牌势能必将持续攀升,其营销背后的考量也给我们带来启示:

  1. 1、当各大电商平台在造节时着眼在商家、品牌及优惠时,有货反而聚焦在交易链的消费者端,以深刻精准的态度洞察成功出圈,为平台在潮流电商领域赢得更大市场与声量,对垂直电商平台的造节营销带来启示。
  2. 2、Z世代作为消费主力,自带年轻、多变、对传统媒体广告抵触的特质。有货此次选择以迎合受众痒点的social话题切入并传达态度,借此搭建导流闭环,是“从社交到电商”的成功案例。

在一众潮流电商都聚焦在货品真不真、价格低不低的同质化宣传中,有货的这波campaign着实给业内品牌树立了更年轻化、趣味性的态度营销典范。

 

作者:Cathy

来源:微信公众号:“数英DIGITALING(ID:digitaling)

本文由@数英DIGITALING 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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