品牌广告如何才能不碍眼?如何在广告中把品牌信息转化为消费者容易接受的内容传播出去?

每天,上万条广告信息向我们袭来,可怕的是这个数字还在不断增长!超负荷的大脑为了应对,会启动保护程序,以此来对各种信息和刺激进行获取、加工或者抵挡。

这对消费者来说是好事,但对品牌来说却是坏事,因为他们必须比以前更突出,以使他们的想法从大量信息中脱颖而出。

最近有两支短片硬靠着一股“暖心”劲冲进消费者的视线,还掀起传播上的小高潮。

70年的故事,如何揉进30秒的视频里?

△ 中国人寿最新宣传片—企业发展篇

平凡人能讲出什么样的故事?👇

△ 中国人寿最新宣传片—客户服务篇

品牌广告如何才能不碍眼?如何在广告中把品牌信息转化为消费者容易接受的内容传播出去?我们不妨从中国人寿建司70周年推出的这两支短片说起。

视觉冲击力抓眼球

1. 超强代入感的一镜到底

信息泛滥时代,如何抢占人们有限的碎片时间?

这成了如今品牌在传播之际必须思考的问题,而有效视觉元素成了提高品牌信息传播效率的最佳手段之一。

曾经一句“要投就投中国人寿”的广告语深入人心,但却没多少人知道中国人寿已陪着消费者走过70年。

70年的服务历程,70年来一以贯之的“服务国家发展大局,守护人民美好生活”的初心。

原本需要几大篇幅都讲不完的故事,中国人寿却巧妙地通过分秒不差的一镜到底的方式,不仅博足了眼球,更轻松带动人们的情绪起伏,从保险业务开创、投资业务发展、入主广发银行等主要节点的时代变换也相当具有代入感。

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

2. 建立情境感的细节处理

70年的时代跨越,想要让观众自然地跟着节奏与情绪走,最考究的就是细节处理。

1949年的第一份保单;算盘、印泥、拨盘电话等等70年前的中国人寿办公场景;中山装等等,一系列充满了时代记忆的场景成功塑造了1949年的时代氛围,为接下来70年的企业发展历程做足铺垫。

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

有意思的是,影片中的ATM机没有制作模型道具,而是选择了让真正的ATM机出镜,力求让当代银行网点的日常场景等等细节,都做到最大程度的还原。

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

另外,转场的动线也是相当优秀,寓意时代发展的艺术性的布景产生巨大视觉冲击,踩着不同场景,12位理财顾问、为客户撑伞的人寿员工、暖光下的舞者等等依次出场。要在短短的几秒内囊括这些内容,如何设计“流畅的动线”,就相当考验水平了!

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

短片画面大致遵循中央的水平线,镜头往前推进,并在线上某处接棒。这样不同的场景,以及不同的人物,就可以借着彼此画面上的物体移动朝向“接续”前进而串联起来。最后给观众呈现的短短30秒的视频,整体相当精彩!

此外,值得表扬的恐怕是广告的执行了。全程真人群演,还要控制整体节奏与跑动路线的流畅性,控场思维出丁点差错都不行。

这一整套细节处理完美走下来,才得以有效地建立起让消費者自己投射其中的情境。

品牌故事感润物无声

选择权过渡到消费者手上的时代,硬邦邦的广告轰炸不是被关掉就是被吐槽,如何换一种方式进入他们的视线,无不考究着品牌主的功力。

如果说《企业发展篇》的好评是来自于企业不断的创新和对细节严苛的要求,那么《客户服务篇》,则更多地在体现以人为中心,通过品牌故事感润物无声。

1. 活用平凡人

在人人都是自媒体时代,每个普通人的话语权和观点输出都得到强化,再平凡的人,也能有机会成为品牌的代言人,讲出品牌的故事,带出品牌的价值观等等。

3年行程足以绕赤道3圈,勘查客户理赔超过7000多起的车险查勘员袁宏刚:

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

将自己的时间拼命压缩,第一时间为客户提供服务与关怀的寿险销售员李英:

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

放弃假期,却选择如家人一般陪在客户身边的健康养老社区专属管家尹丽萍:

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

独自练习5个月掌握手语,顺利服务无法通过声音沟通的客户的广发银行柜员陈红:

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

为了提升客户智能化体验,而将高强度测试视作日常操作的研发中心负责人陈学谦:

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

五位中国人寿各岗位的优秀工作者,讲述以最平凡的力量创造不平凡事迹的故事,所创造的情感联结点有效传达中国人寿背后70年来保障民生、守护人民美好生活、相知多年不负所托的服务初心。

2. 真实语境讲故事

如今单纯抛出产品优点的老一套已经不够用了,把故事讲好,是一门品牌必修课。但并不是说为了故事而虚构故事,而是围绕品牌围绕产品,将核心价值通过故事的方式得以呈现。

虽然70年来中国人寿的服务已深入人心,但我们却不知道这家有责任和担当的央企背后经历了什么?背后都有哪些人在付出努力?

《客户服务篇》将镜头对准了中国人寿背后的人,背后无数个不为人知的细节被人寿通过真实故事还原,没有剧情的大起大落,而是用实际记录来赢得用户的心,从而产生更强的品牌信任感。

品牌创新形象创造新连接

长久以来,一直困惑于金融品牌的难题就是品牌形象固有化、难突破。消费者对中国人寿品牌形象认知是“中国最早的保险公司”、“具有资深保险经验的行业领先者”。

现如今,随着70年的发展,中国人寿已成为综合金融保险集团,以更高的眼界、更广的视野、更专业贴心的创新形象面向大众,并通过一系列动作为行业和消费者创立新的连接语言。

1. 用“年轻态”的形象圈粉

“老式”品牌之所以缺乏活力,根本原因并不是年龄,而是观念上的自我满足、停滞不前。

难得的是,中国人寿在70年的历史底蕴的基础上,紧跟时代,不断提炼出符合当下的品牌理念与服务,正如短片所示,2003年开启投资管理,覆盖年金、基金等服务领域;2016年入主广发银行,并向数字与科技化迈进等。

中国人寿通过不断进取的“年轻态”形象,改变大众对国寿的固有印象,激发品牌活力的同时加强品牌与新生代的共鸣,增强品牌在新生代群体中的有效渗透。

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

2. “品牌创新”不是营销噱头,而是长期的沟通重构

中国人寿的“品牌创新”并非只停留在某一次的营销噱头,而是长期持续性的沟通重构。

与部分品牌追着热点跑的短期做法不同,中国人寿在金融领域之外,十余年来始终围绕篮球领域进行长线品牌营销

无论是从2007年起就牵手姚明成为品牌全球形象代言人,活用明星效应;成为CBA史上首个官方赞助商,释放联赛红利;独家冠名NYBO青少年篮球公开赛,切入青少年群体;还是推出“国寿牛”,推进品牌形象IP化亲近化等等,中国人寿持续加深与消费者的长期联系,提升品牌认同度。

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

△国寿牛亮相CBA比赛场馆

与此同时,娱乐营销成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法

中国人寿独家冠名《中国新歌声之夜演唱会》、总冠名《我是演说家》第四季、携手《中国好声音》见证“托付时刻”、基于对坚守的相同见解,以多元化的形象植入都市情感律政大剧《因法之名》等等,凭借一系列与用户感同身受的植入方式,玩转了完全不一样的娱乐营销,以此搭建品牌与用户之间的桥梁,让用户与品牌产生共鸣。

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

△ 携手《中国好声音》见证“托付时刻”

难得的是,中国人寿在体育文化传播、娱乐营销之外,更为品牌持续注入了公益的内核

联合姚基金启动“百校体育扶贫计划”,通过中国人寿慈善基金会开展了10年的助养地震孤儿项目及爱心夏令营活动等等,不仅体现了与国同生共长的中国人寿应有的责任与担当,深化品牌内涵,更在消费者心中长期且持续地建立起品牌心理认知。

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

△ 联合姚基金启动“百校体育扶贫计划”

品牌形象固有化、难突破一直都是金融品牌难以躲避的难题。】

中国人寿一方面不断尝试以更高的眼界、更广的视野、更专业贴心的创新形象面向大众,另一方面则凭借融入式的沟通与互动深化品牌渗透力,正是这样持续不断层的实践,不仅让消费者认同人寿70年公信力,更在品牌和消费者之间建立起一条强大的、积极且持久的纽带。

将创新揉进品牌价值里,中国人寿如何破圈出击?

无疑,对于不断破圈、创新前行的中国人寿而言,70年代表的已不是老化形象,而是70年不负所托,70年从新开始的品牌创新形象以及与消费者的新连接。

 

作者:品妹

来源:微信公众号:“首席品牌官(ID:pinpaimima)

本文由@首席品牌官 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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