名画们,越来越喜欢乱入品牌圈。

作者:杨阳

来源:广告创意(ID:idea1408)


 

蒙娜丽莎的微笑,梵高向日葵的光芒,《维纳斯的诞生》爱与美的女神,这样的名画是不是对你非常熟悉。

最近我还发现,#天猫新文创#携手梵高博物馆推出大艺术家联名好货,打造了系列富有名画元素的外套、雨伞、面膜和尤克里里。

天猫这波名画联名营销,有点皮。

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

近些年以来,我深刻感受到一点,名画营销逐渐成为品牌的新营销方向。

从抖音、小米、雀巢到耐克,这些品牌都曾经「勾搭」上世界名画,不少名画创意都在广告圈刷屏,赚足了眼球。

为何品牌如此偏爱世界名画?世界名画的营销新姿势又有哪些抓人之处?

从抖音到小米,世界名画百玩不腻!

名画营销,似乎百玩不腻。

拿2017年最早看到抖音案例为例:

在《世界名画抖抖抖抖抖起来了》的H5中,抖音请出半个名画圈的大V,生动展现世界名画里的人物虚拟玩抖音的场景:

梵高沉迷于自拍不可自拔,蒙娜丽莎享受着网红戴森吹风机的洗剪吹服务……

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

从音乐节奏到视频画风都十分魔性,名画人物活起来,跟抖音的「抖」做了巧妙的结合,瞬间放大了抖音的娱乐效果。

在2018年的时候,小米发布新手机MIX 2S之前,打造了短片《一面科技,一面艺术》进行预热。

广告不仅趣味展示名画的奇幻变化,还邀请梵高蓬、帕杜夫人等名画圈子的人物出镜互动。

生动表现了小米MIX 2S在AI双摄、AI人脸解锁、AI场景相机的三大亮点,用艺术的角度阐释了「一面科技,一面艺术」的概念。

作为一次新品预热传播,小米用名画讲述科技故事,这样的另类操作造足了噱头。

除了H5营销和视频传播,我们还能看到借助名画推出联名款。

ZEESEA此前联合英国国家美术馆推出梵高系列彩妆,彩妆以梵高的经典作品《向日葵》《麦田与丝柏树》《长草与飞蝶》为设计原型,将画作元素印在彩妆的外包装上,形成了具有艺术美感的彩妆产品。

基于滋色“艺术”品牌基因与梵高艺术形象的契合,强化外界对于ZEESEA“出色艺术”品牌属性的认知。

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

透过这几个名画案例可以看到,当品牌撞上名画,在创意表达上碰撞出更多的可能。

品牌主以名画为创作灵感,拿世界名画为创作元素,配合h5、联名产品、视频等多种传播载体,可以为品牌延伸出创新的营销语言。

名画营销带来的结果也是显而易见的,从塑造一个品牌的艺术调性,结合名画场景来植入产品卖点,都发挥着一定的作用。

品牌为何热衷世界名画营销?

品牌对于世界名画的青睐,不排除是因为名画营销作为一种营销潮流,引发品牌主纷纷欲试的心理,除此之外,还离不开这几点:

1.  世界名画拥有强大的营销价值

无论是梵高的《向日葵》,列奥纳多·达·芬奇的《蒙娜丽莎》,还是达维特的《拿破仑穿越阿尔卑斯山》,这些名画在世界各地被广泛地传播。

因为历史的沉淀,美学的价值和意义显然不言而喻。

因此对于品牌来说,捆绑名画本身就是搭载大流量艺术IP做传播,是放大品牌传播效应的最佳营销路径之一。

以名画为载体,在巨大的名画IP中创建匹配话题,可以为品牌自身引流。快速打开自身品牌知名度,提升外界对于品牌的认知。

2. 消费升级下,年轻人的审美在提升

消费升级,同步带来的是审美升级。

根据清华大学文化经济研究院和天猫此前发布的《天猫新文创消费趋势报告》显示:

近几年博物馆文创产品成交规模高速增长,2019年上半年整体规模比2017年同期翻了3倍。其中,最带货的国际历史人物正是「梵高」。

当代消费文化,正在向更具有审美意义的消费形式过渡。

对于消费者而言,他们购买产品、消费日常内容,不再停留在过去的「功能价值」,只单纯关注产品的功能和物质性。

这个阶段,他们期望从产品和消费体验上获得更多情感利益,比如说看重产品、体验是否具有观赏和艺术价值。

换言之,他们更愿意为审美需求与消费体验买单。

所以说,世界名画的加持,可以为产品和品牌的审美价值增加砝码,激发大众参与、体验甚至到购买的兴趣。

3. 用熟悉的名画符号做营销,有利于降低沟通成本

关于这一点,华与华在《超级创意就是超级符号》就提到的,十二生肖、孙悟空这些都是人们文化记忆的符号。

这个例子就好比经典的童话故事。

为什么很多品牌喜欢把童话拍成广告,就是因为这些是永远不会过时的故事,是大众所熟悉的。

利用脍炙人口、妇孺皆知的故事做传播,何尝不是一种讨巧的沟通方式。

同样的,如果用超级符号的角度来解释世界名画,蒙娜丽莎、梵高都是我们熟悉的艺术文化符号。

世界名画营销就是在大众熟悉的名画场景中,进行二次改造, 人尽皆知的名画让用户产生熟悉感,更容易接受品牌信息。

快速建立品牌触达消费者的沟通路径,提高了传播的效率,减少营销的支出成本。

最后一点,还是考虑到提升品牌的艺术调性。

对于定位艺术的品牌来说,寻找契合的艺术名画捆绑传播,有助于提高品牌或者产品的艺术调性,深化品牌自身的艺术形象。

品牌如何做好名画营销?

讨论完品牌名画营销的动机,接下来就是如何做好名画营销的问题。

1. 联合一些大型艺术或美术IP博物馆,共同打造名画联名款或者周边。

——以「名画」同款的限定形式引领艺术消费主义。

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

比如说:LV就与波普艺术家玩联名打造“Masters”系列单品,将名画弗拉戈纳尔、鲁本斯的经典作品的纹样融入到双肩包、钱包等当中,让产品瞬间拥有名画艺术感,满足消费者将世界名画拎在手。

正如王尔德所说的:“人要么自己是艺术品,要么穿件艺术品。”

于消费者而言,他们虽然不能去到国外博物馆一览真画,但也有机会把名画穿在身上,从精神消费层面感知名画魅力。

他们不仅仅在买一种名画联名产品,更是在深刻感受一段名画历史。

2. 挖掘名画的戏剧化场景,进行场景化植入

在这里分享一个案例:

耐克就曾经把自己的品牌logo“大钩子”,植入到一幅幅世界名画。基于挖掘名画的“手握”场景,让一个个耐克钩子演变为礼物、奇葩道具、抱枕等。

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

当品牌撞上名画,如何做好「名画营销」?

毫无违和感的品牌植入,赋予品牌标识更多想象力,颠覆了大众对于耐克标识的固有认知。

按照这个逻辑,我们可以这样设想一些植入场景:

比如:让名画人物梵高用华为手机玩起夜拍,或者让蒙娜丽莎敷起面膜,让名画人物穿越时代体验现代化黑科技产品,制造反差萌。

当然要注意的是:做类似植入营销背后,要仔细发掘一些有趣、戏剧化的场景,从中设梗。只有这样,名画场景跟品牌的结合才亲切自然,不漏痕迹,万万不可造成尬植入。

3. 打破次元壁,拍摄名画穿越故事题材广告

当然,你还可以以名画为历史背景,拍摄一些现代和历史名画主角的穿越剧,用沙雕的画风演绎产品特色。

除了以上这些,还可以举办一些线上线下名画观赏活动。

对于有意向做名画营销的品牌来说,还可以联合一些博物馆,举办线上线下的名画博物馆巡游活动。

让消费者可以零距离欣赏名画,拉近消费者与世界名画的距离,提升品牌好感度。

名画营销的营销尺度

名画营销过程中,还有几点需要注意的地方:

1. 尊重世界名画的内涵,懂得世界名画的价值

世界名画作为历史宝贵产物,名画营销要在尊重名画史实的前提下进行。

在进行营销的时候,一定要了解世界名画的深刻内涵和价值,注意把握营销的尺度。

合理借势话题和名画元素,如果歪曲恶搞名画,过度的娱乐化商业化,只会招致不尊重世界名画的批评。

2. 一定就是要注重品牌契合度

名画营销要切实从实际营销需求出发。

不能简单地将名画进行复制粘贴。只有精准把握名画和品牌之间的契合度,才能真正将名画为品牌所用。

 

作者:杨阳

来源:广告创意(ID:idea1408)

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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